随着雷霆与Love'S Travel Stops签订球衣广告合同，NBA30支球队都已经拥有球衣广告合约。

联盟从2017-18赛季开始正式推行球衣广告战略，这项改革对于NBA球队产生怎样的影响，企业与球队合作又呈现怎样的特点，城市背景与球星魅力起到了怎样的效应？

方寸之地价值千万，NBA球衣广告大有门道。

NBA球队球衣广告赞助商详情

当地企业占主导

NBA球衣广告有一个非常明显的特点，那就是合作企业的总部多设在球队所在城市或附近，通过球队的商业辐射效应，进行推广扩大在当地的市场份额。

如上表所示（企业总部所在地标红部分），30个球衣广告赞助商中有20家企业的总部位于球队所在城市或附近。球队主场城市附近是怎样的概念？比如主场位于底特律的活塞，球衣广告赞助商Flagstar Bank总部在密歇根州特洛伊，而特洛伊属于底特律大都会区，特洛伊与底特律之间的车程不到30分钟。

像骑士、掘金、爵士、热火、魔术的球衣广告合作企业都与活塞情况相似，企业总部虽然不在球队主场所在城市，但都位于该城市商业辐射范围内，比如魔术的球衣广告赞助商迪士尼世界，总部在布纳维斯塔湖，而布纳维斯塔湖广义上处于奥兰多大都会区域，两地车程不到半小时，奥兰多拥有全世界最大的迪士尼主题公园。

NBA从2017-18赛季才开始执行球衣广告计划，之前经过多年讨论研究。大卫-斯特恩担任联盟主席期间，是比较排斥球衣广告的，甚至曾明确表示NBA的球衣不能有广告，宁可为此损失一些收入。斯特恩这个态度起因是NBA的球队与所在城市紧密相连，球队展示的是城市文化，队名和队标都是如此。比如火箭，球队主场所在地休斯顿是航天城，火箭的队名、队标和球衣文字与图案，无一不是城市特征的体现。以斯特恩为代表的联盟管理层担心，如果引入球衣广告，会影响球队与城市之间的文化相融。

从目前来看，联盟有20支球队按照就近原则选择了球衣广告赞助商，球衣广告对NBA球队文化的城市烙印影响不大，还有助于城市经济发展。比如国王的球衣广告赞助商蓝钻总部就在萨克拉门托，国王在与蓝钻的广告协议中，除了球衣印上企业标志，还会以其他方式宣传蓝钻产品，提升这个萨克拉门托本地品牌的内涵。

火箭球衣赞助商为RoKit

线上平台企业为主流

在NBA球队的球衣广告赞助商中，线上平台、金融以及软件企业占比排在前三位。线上平台企业（包括电商、APP、在线咨询、在线交易、在线租赁、在线支付等）为主流，占比达到27%。

金融（银行、保险和快汇）型企业，在球队球衣广告赞助商占比为17%，软件企业占比是13%。

在联盟批准球队开放球衣广告的时候，很多分析家认为生活化品牌将成为主体，而在实际运作中，科技类公司更多，而且合作方式并不局限于球衣上的广告。比如通用与凯尔特人，恩富与篮网，qualtrics与爵士，在球衣广告的基础上，还有数据支持方面的项目，这也符合当今NBA注重数据分析的潮流。

豪门与大城

在30家球队球衣广告赞助商中，29家是美国本土企业，只有日本电商品牌乐天是例外。乐天与勇士签订了球衣广告合约金额全联盟最高，达到了3年6000万美元。

勇士能够从海外企业拿到这么大的球衣广告合同，与他们近几年辉煌的战绩直接相关。勇士在过去四年中三次夺冠，本赛季向三连冠篮球王朝发起冲击。勇士拥有着巨大的商业价值，他们的市值已经达到了35亿美元，排在联盟第三位，仅落后于背靠纽约和洛杉矶市场的尼克斯与湖人。

大城市效应在球衣广告方面也是有所体现的，别看湖人近几年有些“贵族没落”，但他们轻松拿到年入千万美元的球衣广告合约，因为这支球队在洛杉矶。在全球著名调研公司尼尔森推出的NBA球队所在城市媒体指数榜上，洛杉矶仅次于纽约位列第二，媒体指数决定广告投放后的宣传效果，湖人能够让赞助商在投入后获得满意的产出。同理也适用于尼克斯、篮网和凯尔特人这些有大城市背景的球队。

骑士球衣广告商为固特异

詹姆斯=3600万广告费

在NBA球队市值榜上，骑士以12.75亿美元位列第25位，詹姆斯老东家的市值，还不到他的新东家湖人（37亿美元）的35%。

但是，骑士的球衣广告合同是3年3600万美元，也是年入千万级别。骑士是典型的小城市（大城小城不是地理面积概念，而是经济概念）球队，为什么球衣广告这么值钱？

固特异是骑士球衣广告赞助商，双方是在2017年5月签约的，当时骑士还是卫冕冠军（2017年总决赛尚未开战），正在季后赛高歌猛进，前三轮12胜1负轻松杀出东部。固特异是世界最大轮胎生产企业，总部设在詹姆斯的家乡阿克隆，这种家乡情结让固特异与拥有詹姆斯的骑士签约在当地产生了极佳的市场效应。

固特异当时不仅仅考虑地区效应，还有跨国市场影响力，因为骑士在中国人气颇高，固特异希望通过与骑士合作更好地开拓中国市场。“NBA可能是国际上发展最快的体育联盟，尤其在中国，固特异与骑士在中国共同增加曝光度，对于我们非常重要，”固特异CEO理查德-克莱默说。

显而易见，骑士的巨大影响力是因为他们拥有詹姆斯。这份3年3600万美元的合同，是詹姆斯离开骑士前，送给老东家的一份大礼。

wish成为湖人球衣广告商

小城球队的福利

在球衣广告开放这件事上，大城市球队与小城市球队态度截然不同。在议案讨论过程中，以湖人为代表的大城球队抵制球衣广告，而小城球队积极支持。

湖人为什么反对？因为湖人根本不差球衣广告“这点钱”，紫金军在上一个财政年度收入高达3.95亿美元，他们在洛杉矶日进斗金，与时代华纳的转播合同是20年30亿美元，湖人有续约权，合同最大额可以达到50亿美元，即便以20年30亿计算，也是年入1.5亿。在湖人和尼克斯这种球队看来，球衣广告那些收入远不及城市粘黏性重要。

但是，对于那些没有大城市背景的球队，根本不可能获得湖人那种级别的地方转播合约。比如灰熊在孟菲斯当地的媒体相关年收入“只有”940万美元，与湖人的1.5亿相比，“贫富差距”大得惊人。

联盟无法改变城市经济规模，只能在力所能及的范围内补贴小城球队，比如联盟转播合同分成以及大城球队的收入分红，球衣广告也是联盟给出的“红包”。在这个商业项目推出之前，联盟预计非大城球队从球衣广告方面获得的年收入主要集中在400万-600万的区间，实际情况与预测基本相符，这些钱对于湖人等财大气粗的球队不算什么，但对于灰熊等球队却是不错的福利。