成本仅1元，每年花6亿打广告的硬核品牌，一年卖出了100亿！

作者：电商君来源：电商报（ID：kandianshang）

“六个核桃”够硬！

“经常用脑，多喝六个核桃”——没有喝过六个核桃的同学，何以谈人生？

最近，因为这句洗脑式的广告语，“六个核桃”成被告了：一个叫张力的消费者称：由于受到“经常用脑，多喝六个核桃”的广告影响，他一度坚信“六个核桃”是可以增强智力的，就买了两箱标注 “益智状元”等字样的“六个核桃”，但是查询医药典籍后发现核桃仁并没有“补脑”等功效，遂奋而起诉了“六个核桃”，要求它立即停止虚假宣传行为和退还货款。

最终，当地法院审理后判决如下：

首先，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语已经过工商行政管理部门的认定，不违反广告法相关规定；

其次，虽然张先生查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效，但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。

总结起来就是：“六个核桃”的广告语不违反广告法，不存在虚假宣传，这样的结论似曾相识。

事实上，张力并不是质疑“六个核桃”涉嫌虚假宣传的第一人。中国裁判文书网显示，自2015年以来，全国共有7人因为质疑 “六个核桃”广告语存在着虚假宣传而将它告上了法庭，其中包括起诉了“六个核桃”代言人陈鲁豫的“打假名人”王海。

但所有这些起诉了“六个核桃”的人都和张力一样，只能收获一个结果：败诉！

是“六个核桃”的品质太硬了吗？

一颗不起眼的核桃救了濒临倒闭的厂

“六个核桃”的前身是1997年创立的河北元源保健品饮料，这个名字带有浓重的计划经济时代的特征。

当时的元源因为经营不善，徘徊在破产边缘。1999年初，成为烂摊子的元源被扔给衡水老白干，时任养元保健饮品总经理的姚奎章在和两位副总吃散伙饭时，三杯两盏下酒后，一时之间雄姿英发，就游说起厂里的职工集资，买下了厂子。

要说机会总是为有准备的人而生的，姚奎章接手元源后，先做了一番详尽的市场调查，他发现市场上各种饮料、矿泉水品牌如恒河沙数，市场需求已接近饱和，自己的产品要想从市场脱颖而出，必须走差异化竞争的路子，就主动绕开主流的食补养颜产品，于2006年开发出“健脑益智”的核桃乳产品 “六个核桃”。

在六个核桃的发展史上，有几个很重要的时间节点。

第一个重要节点：2008年，成为国内植物蛋白饮料市场四大霸主之一。

当时牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻，很多人闻国产奶而色变，“六个核桃”趁虚而入，凭借安全益智的形象不断扩大影响力，国内植物蛋白饮料市场上东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露的四大霸主格局也在这时奠定。

第二个重要节点：2010年，树立品牌知性、睿智的形象。

2010年，“六个核桃”拿出6000万元，请知名主持人陈鲁豫代言产品，给“六个核桃”打上知性的标签；同时买下央视新闻联播30秒后的黄金广告时段，品牌知名度得到最大限度的曝光。

6000万广告费花出去后，“六个核桃”很快取得丰厚回报：2010年，“六个核桃”的销售额从前一年的3亿爆增到15亿，三年后，其业绩已势不可挡地突破100亿。

第三个重要节点：2015年，营收达到史上最高峰，在植物蛋白饮料市场一家独大。

看到广告营销带来的巨大收益后，六个核桃决定继续扩大战果。于是，在包括央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类活动中，“六个核桃”进一步强化产品“补脑”的卖点，不断扩大品牌影响力。到了2016年赞助《最强大脑》时，“六个核桃”已经成为学生们的首选补脑神器。

如今，昔日植物蛋白饮料市场上的四大霸主只有“六个核桃”一家独大。

比如说，上市公司承德露露目前的市值不到80亿，而养元饮品的市值曾一度高达500多亿。

一颗不起眼的核桃，竟然救了一个濒临倒闭的厂，并且成为饮料市场上的执牛耳者，“六个核桃”的确值得很多企业学习。

成本1元，每年花6亿打广告

“六个核桃”卖得这么好，一定程度上和庞大的营销投入有关。

养元饮品的招股说明书显示，2015年至2017年上半年间，公司的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元和5.5亿元，分别占营业收入的比例为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。其中，“六个核桃”用于广告营销的费用分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元，3.44亿元，合计为19.76亿元。

与此形成鲜明对比的是，“六个核桃”近两年的研发费用则相对 “寒酸”，分别只有1110万元和2146万元，只占同期营业收入的0.14%、0.26%。

但所谓成也营销，败也营销。尽管营销对产品的确有重大的促进作用，但由于研发力度有限，近年来，拥有六个核桃品牌的养元饮品的营收却呈现下降趋势：自从2018年2月养元饮品在A股上市后，近几年的收入再也没有超过顶峰时的2015年，近四年养元饮品的营业收入分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元和81.44亿元；利润方面也出现不同程度的下滑。