两年前，阿里巴巴以190亿元收购了大润发母公司高鑫零售，轰动了整个零售圈。大润发以没有关过一家门店著称，经营业绩良好，一直是大陆超市的典范，没想到最后竟然卖身于阿里。大润发创始人在离职时说：我战胜了所有对手，却败给了时代。你的对手不在同行，可能来自其他的行业，甚至是可能来自消费者。

过去10年来，电商对传统零售形成了一定冲击，很多品牌出现了关店，业绩下滑等状况。有人说传统零售不好做，是电商的功劳。实际上，大多数人只看到了表面，互联网带来的变化， 不只是模式的区别，更多的是消费者的升级变化。互联网时代的消费者，他们更注重个性化、多样化、更加随性，喜欢新奇、不断创新的品牌。所以，阿里收购大润发之后，凭借着自己的互联网基因，又把大润发盘活了，业绩保持了不错的增长。

如今，有一个品牌似乎也在大润发的老路，它战胜了所有的对手，成为了中国内衣第一品牌，却在近两年开始走向颓势，品牌老化，增长乏力，它就是都市丽人。据了解，2019年上半年，都市丽人营收22.10亿元，同比下滑5.5%；经营利润4300.5万元，大跌81.6%，惨不忍睹。实际上，早在2016年，营收就达到了49亿多，所以这两年基本上停滞不前。另外，市值在4年间蒸发了150亿，目前只剩下29.92亿。一代内衣大王，似乎正在下坠。

都市丽人的前世今生，一个保安的励志逆袭故事

一个来自福建的中专生，在90年代来到深圳闯荡，到沃尔玛做了三年保安。这是一个有理想，有抱负的保安，工作的时间细心的观察每个顾客，用小本子记录超市的每个细节，摸索零售的一些套路。随后辞职开起了化妆品店，并赚到了第一桶金，他就是都市丽人的创始人郑耀南。

对市场有着极高敏锐度的郑耀南天生是做生意的料，一次逛街的机会，发现地摊上摆放的内衣卖得很好，但款式杂乱，他就发现了这里面有很大的商机，做成品牌必定有出路。于是在1998年毅然转型做起了内衣，创立了品牌都市丽人。

果不其然，都市丽人推出后，大受欢迎，卖得很不错。于是开启了加盟模式，通过打造品牌，性价比路线俘获消费者。在随后十年里，凭借2003年非典和2008年金融危机，在市场低潮期逆势扩张，在三四五线市场大规模的开店，不断超越对手，成为了全国知名的内衣品牌。2012年后，都市丽人迎来了新的增长高潮，请来了性感女星林志玲代言，走向了“丰满性感”路线。

都市丽人门店开遍了大街小巷，达数千家。通过林志玲的代言，都市丽人也成为了很多女性的首选品牌。到后来，林志玲几乎和都市丽人画上了等号。2014年成功上市，市值最高峰达到了161亿港元。在2015年正式超越安莉芳，成为了名副其实的内衣第一品牌。

都市丽人的成功可以说是线下零售的一个成功范本。在市场早期，通过优异的产品质量，快速扩充渠道；中期，通过请代言人，进行品牌化运作，提升知名度和美誉度；高峰期，通过上市融资，不断扩大规模，超越所有对手，称霸市场。都市丽人的成功，还吸引到了腾讯的投资。

至于这两年陷入困境，营收和利润双双下滑，其实也是有迹可循的，原因也是多方面的。

首先，都市丽人在远离年轻人，“性感路线”逐渐失效。

90后，95后年轻群体，已经不再单单追求性感，他们是互联网原住民，他们更喜欢个性化的东西，喜欢有概念，创新性的玩法。对内衣偏重功能性的类别，无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣则主打舒适和健康等等。

林志玲代言都市丽人7年，也基本上固定了都市丽人“性感”的品牌定位，这和维多利亚的秘密是一样的路线。如今，维多利亚的秘密的也不行了。现在的年轻人可以为一个毫无用处的猫爪杯疯狂，可以为一件优衣库的联名款买单，但却不再会去选择一成不变的都市丽人。

虽然，在今年都市丽人将品牌代言人换成了国民女儿关晓彤，但短期来看，效果不是很明显，都市丽人需要进行全方面的形象调整才行。

其次，在渠道上也过于传统，跟不上新生代的发展。

渠道是都市丽人制胜的法宝，7000多家终端门店，足以看出都市丽人对线下渠道的掌控力。然而，现在的年轻人不再喜欢逛传统门店，而是选择了一些有特色的门店。其实，也就是马云提出的新零售，通过线上赋能线下，再通过线下创意活动，形成流量闭环，在选品、物流、体验等方面做提升。

总体上来看，都市丽人虽然门店数量众多，但都过于传统。纵观其他品牌，如美特斯邦威、优衣库、阿迪达斯等等，都在开线下超级大店，提升体验感，这才是未来传统零售的趋势。对于一家专做内衣的门店，是否可以走这条路呢？都市丽人在门店升级上还有很长的路要走。

最后，产品创新不足

说来说去，核心还在于产品。质量是一方面，消费者需求是一方面。据了解，近三年来，无钢圈、无衬垫内衣销量猛增。年轻女性对于内衣的需求也是根据场景呈现多种变化，有需要有带钢圈的，也需要无钢圈的，有钢圈罩杯款，也有无肩带、深V款。在不同的场合，有不同的内衣需求。所以，面对这些变化，都市丽人是否能够快速调整过来很重要。

目前，整个中国内衣市场规模将达到2000亿，而作为行业老大的都市丽人才50亿，占比2.5%，算是非常低。这就说明还有很大的提升空间。不过，都市丽人还是具备很大的优势，毕竟体量在这里。就像百丽一样，经过一系列的调整，业绩又开始回暖。所以，不是因为市场不好做了，而是自身出了问题。都市丽人将自己的问题一一剖解出来，再采取对应的措施，相信是可以得到很好的改变，内衣大王依旧可以重回巅峰。