飞鹤乳业要上市：营销与研发投入本末倒置，前路何在？

“一罐好奶粉。”的飞鹤乳业不久就要在港交所挂牌上市了！

据最新消息，中国飞鹤有限公司已于14日通过了香港交易所的上市聆讯，摩根大通、招商证券及建银国际担任联席保荐人，但并未对募集资金量进行披露。

国内第一大奶粉品牌

飞鹤乳业创立于1962年，是中国最早的奶粉企业之一。

自2008年“三聚氰胺事件”让国产奶粉口碑受到重创后，进口奶粉迅速进入中国婴幼儿奶粉市市场。尽管国产奶粉通过重新定位、高端化和电商化等方式尝试转型，国外品牌仍然占了过半的市场份额。

在外部条件不利的情况下，中国飞鹤不论是从营业规模、市场占有率以及盈利表现看，都是国产奶粉品牌的龙头企业。

根据弗若斯特沙利文报告，按2018年零售销售销量价值计算，飞鹤在国内婴幼儿配方奶粉集团中排列第一，市占率为15.6%；在整体国际和国内奶粉集团中排名第二，市占率为7.3%。

中国产业研究院统计数据显示，2018年5月婴幼儿奶粉品牌竞争力排行榜中，飞鹤位居第6位。在前十品牌中，有3个中国品牌上榜，其中飞鹤以6.11的竞争力位列国内第一，伊利和贝因美分别第二和第三。

去年年收入破百亿

飞鹤近两年可谓是尽头迅猛，不管是收入还是净利都处在快速攀升。

根据飞鹤提交的招股书，2016至2018年，飞鹤分别实现了37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元的营收，收入两年翻了近两倍。同期毛利率分别为54.6%、64.4%及68.1%，净利润达到了4.06亿、11.6亿及22.42亿元，净利两年更是翻了四倍。

数据显示，截至2019年6月30日，今年上半年飞鹤收入58.92亿元人民币，较去年同期的43.85亿元增长了34.4%，收入规模和增速均超过同行业国产上市品牌澳优、贝因美、雅士利国际等。期内获净利17.51亿元，较去年同期的10.91亿元增长了60.41%，超过收入的增速。且有经销商和零售商覆盖的销售点总数已经超过了10.9万个，对上述渠道的销售额也由2018年同期的37.5亿元大幅增长至51.6亿元。

可以说，近年来在雅士利国际和贝因美都在遭遇业绩下滑，甚至亏损时，飞鹤还能创造大幅上涨的业绩实属不易。

“高端化转型”初见成效

随着居民生活水平提高、人均可支配收入增加、对健康的愈加重视，高品质婴幼儿配方奶粉产品的需求不断增加，高端和超高端婴幼儿配方奶粉成为了奶粉行业最主要的增长动力。

飞鹤紧跟趋势，早在几年便开始重新布局高端产品，包括2010年推出的超高端星飞帆、2012年推出的高端臻爱倍护产品系列，以及2017年4月推出的超高端臻稚有机等，近年来陆续推出一系列新的高端产品。从招股书所提供的信息来看，飞鹤的“高端化转型”已初见成效。

从2016年至2018年，飞鹤来自高端婴幼儿配方奶粉的收入由15亿元增长至66亿元，短短两年时间内增长超过3倍，占总收入的比重也从42.6%升至64.1%，今年上半年进一步提升至66.5%。其中，超高端星飞帆系列更是以2016至2018年168%的收益复合年增长率拔得头筹。

当前，飞鹤已成为高端国产奶粉领域的领头羊之一。高端婴幼儿配方奶粉是飞鹤重要的收入来源，稳定占据飞鹤乳业整体总营收比的65%左右。

营销与研发投入本末倒置

然而，飞鹤近两年收入的飞速增长不仅得益于其高端婴幼儿配方奶粉产品收益增加，还有铺天盖地的营销和推广。

相信无论是更关注婴幼儿产品的准爸妈还是一般消费者，都应该对这样一条广告有印象：“飞鹤奶粉，55年专为中国人研制，更适合中国宝宝体质。”

飞鹤邀请国际影后章子怡代言产品，积极投放传统电视媒体广告，持续加大在分众楼宇电梯的广告传播都是为了让消费者能够在更多的地方看到带有“飞鹤”标识或标语的产品。

然而在品牌知名度扩大的同时，巨额的宣传和广告开支也令人瞠目。

招股书显示，示2017年、2018年和2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。2017年和2018年营销费用同比增长56%和71%，2019年上半年下滑为11.2%。营收增长和(73.25, -0.10, -0.14%)销售费用的增长大体相当，说明营业收入增长基本靠加力销售实现。

飞鹤将近三分之一的营收用于广告销售，可谓是“煞费苦心”。然而，一个品牌的核心竞争力应该来源于产品，但飞鹤研发投入却只有营收的1%左右，巨大的研发和营销投入差距让人不禁怀疑飞鹤是否“本末倒置”。