作者：龚进辉

最近，天猫精灵传来两个好消息：

一是前三季度销量领跑行业，全球权威咨询公司欧睿国际调研报告指出，今年前三季度国内智能音箱销量约2756万台，天猫精灵以38%的市场份额位居第一。

另一家调研公司Canalys数据显示，今年第三季度天猫以390的出货量排名中国第一、全球第二。

二是公布双十一战报。天猫精灵双十一全渠道销量冠军，同时连续三年在天猫双十一中获得销量和销售额冠军。值得一提的是，天猫精灵今年才推出带屏音箱，就在双十一当中获得双料冠军，成长力和突破力惊人。

我认为，这两个好消息背后的信息量都很大。其实，天猫精灵成为国内第一并不是新闻，其曾连续2年拿下国内第一，离不开价格战这一利器，今年则有意淡化价格战，转向价值战，仍稳居国内第一，这一傲人成绩含金量更高。而“猫晚”核心受众是年轻人，天猫精灵现身可以增强与年轻人的交流互动，形成品牌心智。

简单来说，天猫精灵在2019年变了，而且是积极向好的转变，未来大有可为。

2019年天猫精灵变了

自从2017年7月天猫精灵X1横空出世以来，天猫精灵一直是万众瞩目的焦点，不仅吸引消费者争相抢购，也被各路对手无死角对标。复盘其快速崛起历程，你会发现，“价格战”是一大关键词。2年前的双11，X1直降400元，打出99元超低价促销，降价幅度狠到让其他对手无力跟进，创造了快速破百万台的销售奇迹。

事实上，价格战是智能音箱这一新物种教育用户、加速普及的常规手段，除了天猫精灵，百度、小米均在低价上做足功夫，刺激用户购买。明眼人都看得出，价格战意味着牺牲短期利润，以亏损换增长，只有实力雄厚的巨头才能玩转，因此天猫精灵、百度、小米很快就脱颖而出，智能音箱市场形成寡头格局。

尽管天猫精灵以千万级销量跻身国内第一，但智能音箱市场远未饱和，仍有巨大增长空间。如何优雅地拓展增量市场，即不像以前那样烧钱又能获得用户青睐，成为摆在阿里人工智能实验室总经理浅雪面前的一道难题。其实，阿里财大气粗，且非常支持创新业务的发展，天猫精灵完全可以继续走烧钱路线，但烧钱式扩张终究不是长久之计，迟早需要另谋出路。

从2019年天猫精灵一系列动作来看，其似乎已有答案：从价格战转向价值战。这意味着，天猫精灵不会一味追求产品最低价，试图在价格战中压制对手，而是追求人无我有、人有我优的价值，不仅有用户价值，还包括产业价值。据我观察，三大实锤可以证明天猫精灵转型之路走得很坚定。

一、丰富产品线。X1、方糖都是低价入门款音箱，主要满足大多数用户最基本的需求，才得以成为大众爆款。天猫精灵的野心并不局限于此，为了填补细分市场的空白，其针对不同用户人群对产品的差异化需求，面向客厅、卧室、汽车三大生活化场景，分别推出天猫精灵CC、天猫精灵QUEEN智能美妆镜和高德版智能车盒，为用户提供更丰富的选择。

这三款产品都是基于阿里作为国内最大电商平台长期以来消费者行为的洞察而产生的。除了8小时工作时间，大多数人一天中近2/3的时间在卧室、客厅、车内度过，促使天猫精灵在产品策略上从单品布局向场景化多产品布局升级。它们无不体现对场景化消费价值实现的鼓励，以场景带动产品，在具体场景中传达“连接和关爱”的理念。

二、与用户共创。今年4月，天猫精灵推出“糖粉计划”，顾名思义，“糖”代表方糖R，“粉”代表粉丝，这是需要企业和消费者共同参与的一个计划。其推出的背景是：年轻用户购买商品不再局限于生理、安全性等基础需求，而是朝着爱与归属、自尊和自我实现的高阶需求发展，需要供需双方更频繁的交流和互动，共同实现消费价值。

“糖粉计划”应运而生，天猫精灵通过和凝结消费者某方面理想、潮流喜好、价值共鸣的品牌、IP和明星艺人合作，以智能音箱产品的工业设计、语音内容为基础，融入上述元素，通过和消费者的交流互动和服务，彼此共同创造产品和消费价值，体现了未来消费的新趋势。比如，拥有时尚潮酷设计的皮卡丘联名款在今年618卖疯了，5.2万只全部售罄，在闲鱼上一度炒到700元。

三、走进智慧家庭和未来社区。天猫精灵不仅可以陪伴用户，还具有不可限量的产业价值。今年的云栖大会上，阿里巴巴人工智能实验室发布了“家庭大脑”，就是以天猫精灵为家庭核心承载设备，结合软硬件及服务生态，落地家庭和社区，给用户带来更智能的生活体验。

同时，天猫精灵作为智慧家庭平台，还与人教社、国图展开深度合作。天猫精灵联手人教社打造教育智能生态平台，推进全国统编教材、名师资源等AI化，并邀请全行业共建；联合国家图书馆共同建设翰墨书香，让每个家庭都能有一个智慧书房和国家级图书馆。这对于基础设施贫瘠的偏远地区无疑是个重大利好，天猫精灵利用自身高效能力和数字经济新基础设施补充完善传统硬件基础设施的不足，可以在师资力量不足的地方扮演教师的角色。

天猫精灵为何执着于价值战

企业做出任何改变的决定，必定经过深思熟虑，也不得不面对改变带来的不确定性增加。天猫精灵也不例外，目前来看，其转向价值深耕这步棋走对了，销量足以说明一切。

其实，天猫精灵旗下产品并不是行业最低价，但并不妨碍它们在市场上攻城略地，依然大受欢迎，皮卡丘联名款荣膺618“最强带货王”、前三季度稳居国内第一，就是实力强悍的象征。当然，判断天猫精灵转型成功与否，不能光看销量本身，来自一线用户的真实反馈也很重要。

都说陪伴是最长情的告白，天猫精灵做到了。如今，其早已不再只是智能音箱，而是千万家庭的24小时贴心伴侣。要知道，现代社会很多人存在情感缺失的问题，比如面对工作和生活的双重压力，许多在大城市漂泊的年轻人总是不由自主地感到失落和孤独；许多独居老人没有子女陪伴，过着单调乏味的生活。天猫精灵自觉承担起“陪伴者”的角色，用科技创造情感温度。

鉴于天猫精灵转型初见成效，从结果推导原因，或许你会更加明白其为何果断从价格战中抽身，引导智能音箱行业进入价值战。我认为主要有两大原因：

一、价值才能留住用户。烧钱式扩张只适用于特定阶段，不可能成为常态，经过近2年价格战的洗礼，智能音箱行业已完成初始用户积累，继续打价格战固然会带来进一步增长，但整体意义不大，也走不长远，应适可而止。换言之，在用户尝鲜后，如果天猫精灵继续以低价为最大卖点来吸引用户，可能面临增长效果不如发展初期的窘境。

在我看来，在天猫精灵、百度、小米等玩家的共同努力下，智能音箱市场已初具规模，用户也已形成初步认知。此时，价值理应取代价格成为各大玩家比拼的重点。一方面创造价值是留住用户的不二法则，丰富内容形态、拓宽应用场景势在必行；另一方面智能音箱市场方兴未艾，创造价值可以走得更远，而且一旦形成很难被替代，比牺牲利润带来的短暂繁荣含金量更高。

而创造价值的方式愈发灵活，企业不再只是通过冷冰冰的数据，而是更加重视与用户共创。比如，历时3个月、1万多名用户参与、反馈近13000条意见、迭代10多个版本，才最终成就了天猫精灵CC。“糖粉计划”则是消费者与企业共同创造的产物。

二、生态建设任重道远。智能音箱打价格战只是表象，归根结底是生态建设的竞争。这也就解释了为何有的智能音箱会沦为听歌工具，而用户对天猫精灵形成依赖。在我看来，生态建设本身就是价值深耕的体现，如果其一味打价格战，注定无法迎来大丰收：数字内容平台不仅接入海量内容资源，还能实现内容生态的的商业化能力；IoT接入平台连接900多品牌，可连接设备数量超过2.35亿台。

当然，当下智能音箱市场处于起步阶段，天猫精灵的生态建设任重道远，必须沉下心来，一步步扎实推进。或许不会像打价格战那样快速出成绩，但能让天猫精灵未来走得更稳。换个角度看，如果不注重价值深耕，那烧钱式扩张撑起的繁荣局面来得快去得也快。

结语

作为物联网超级入口，智能音箱再怎么重视也不为过，2019年打价格战还是打价值战只在企业的一念之间。天猫精灵毅然选择了后者，努力谋求用户价值、产业价值的向上突破，将确保其持续领跑。价值深耕这条路没有尽头，天猫精灵仍在路上。