刚刚过去的双十一，在吃货面前就是买买买，吃吃吃的节日。根据公布的数据显示，在天猫的休闲零食领域，坚果巨头三只松鼠用时19分23秒销售额破亿元，全天销售达10.49亿元。良品铺子在双十一当天零点1秒，其天猫旗舰店瞬间涌进超490万人次，此后在凌晨1点10分宣布全网销量破亿。而百草味天猫双十一期间1小时销售额破亿，比去年提早8小时。
在这个后电商时代PK的道路上，有一家给无数80后90后带来怀念的休闲零食品牌上好佳，似乎开始被后起之秀们远远甩到了后面。如今上好佳正式递表港交所，是否能够掀起一股怀旧风，带来新的面貌？
零食产品上百种，越南卖的效果还更好？
上好佳成立于1970年代，实际上是菲律宾公司在华投资的品牌，英文名称“Oishi”，目前主要销售中国以及越南市场，2018年在香脆中国休闲食品公司中排名第二。
从招股书上官方介绍的产品品种来看，截至2019年6月30日，共计拥有126种香脆休闲食品产品，53种糖果产品，32个饮料产品以及10个饼干产品。
而在各大测评的视频和推荐当中，上好佳鲜虾条，番茄味薯条，草莓味棉花糖，田园薯片等收获了大批回忆党的追捧，更有甚者会因为测评榜单中没有自己喜欢的零食上榜而打抱不平。
但是这种凭借回忆杀带来的复购率，是否是上好佳的核心增长点？答案是否定的，在此次公布的招股书中显示，在上好佳的销售区域增长上，越南的营业收入增长率还好于中国地区。
中国区域整体销售占比约为60%-70%左右，并逐年降低，越南地区从2016年的28.7%上升到2019年上半年的33.7%。从销售吨数上，可以看到更加明显。上好佳2016年至2018年销售总吨数分别为14.29万吨，13.91万吨，13.76万吨，同比下滑分别为2.66%以及1.08%。而在越南上的销售量上， 2016年至2018年分别为5.57万吨，5.97万吨以及6.61万吨，同比增长分别为7.21%，10.7%。
舌尖之争，谁与争锋
东吴证券的一份报告中指出，中国拥有万亿休闲食品市场空间，增长速度在12%以上，从细分赛道中来看，认为烘焙、休闲卤制品以及坚果三条细分赛道拥有成长机遇，其主要原因来自于现代生活方式影响后消费习惯的改变。现代生活节奏加强，工作生活压力加大或提高成瘾性口味的需求，例如辣容易让人上瘾，对健康的关注也催生以每日坚果为代表的健康产品。
而对于自身定位，上好佳的定位略显尴尬。作为膨化食品代表，上好佳需要与旺旺等抢占市场，无法做到一家独大，作为糖果类代表，上好佳的糖果味道不错，但也不是糖果巨头，饮料行业里面更不必说拥有多少市场份额了。
以上好佳卖的最多的膨化食品为例，所处的行业真可谓起了个大早，但成长速度还是很缓慢，同质化比较多。
目前国内膨化食品原料包括谷物（玉米、小麦、全麦、燕麦、大米等）、豆类（荷兰豆、红豆、鹰嘴豆等）以及薯类（马铃薯、红薯、紫薯等）为主要原料进行加工处理，批量化生产。
根据Frost&Sullivan数据显示，在2018年膨化食品行业中，零售端市场规模达到411亿元，同比增长7.6%，在市占率中，旺旺排名第一，占据行业中的21%，百事占据行业第二，为16%，而上好佳成为排名第四的公司，占比10%。
但是值得关注的是，膨化食品的销售渠道往往是线下居多，例如商场、超市、便利店、小卖部等进行下沉渗透，而在线上的销售情况往往不容乐观。按照往年数据显示，淘宝整体膨化食品年销售额不到坚果炒货的一半左右。在京东的食品页面中，膨化食品排行也远低于坚果类产品。
在整体膨化食品增长速度放缓的行业背景下，上好佳的财务状况算不上优秀。
图表五将上好佳2016年至2019年上半年财务中的销售收入，毛利，净利润以及同比增速进对比。2016年至2019上半年中，上好佳整体的销售收入同比增长在个位数，分别为0.76%，2.59%以及1.51%，毛利率维持在27%至28%的水平。其中，净利润有所好转，2016年至2018年同比减少20.56%以及12.39%，2019年上半年增长52.22%。
一项一项来看，上好佳销售收入情况2018年为4.91亿美元，按照美元兑人民币1：7.015汇率计算，上好佳去年全年销售收入约为34.46亿元人民币，是坚果行业三只松鼠去年销售收入的1/2。
而毛利率27%左右的水平，在食品饮料行业中处于较低毛利率状况。
如下图中所显示，虽然此次公布的上好佳数据只有从2016年的，无法探究此前的毛利情况，但去除掉调味品，乳制品，肉制品以及烈酒等上好佳未曾设及的领域，20%到30%的毛利水平，根本达不到软饮50%以上毛利的水平，休闲零食领域也无法毗及周黑鸭这种高毛利的局面，唯一能够认为是同样档次的只有三只松鼠。
但是需要注意的是，三只松鼠在2013-2015的平均毛利率为17%，而在2016-2018的毛利率已经上升至29%，并且整体销售收入高于上好佳的一倍以上。
结语
在写此文之前，笔者曾翻看了各大电商上的上好佳产品，直观的感觉就是上好佳线上销售还是营销能力不够。上好佳的膨化食品在80，90后眼里，就已经是儿时能够选择的零食中，比较优质的选择，拿得出手还味道不错。但是过去的销售策略，是否能够顺应当代快节奏的时代？
天猫超市中双十一卖出的销量都比线上官网的销量大，这个背后是否能证明面对电商购物节日之日的应对手段有所不足。
怀旧之余，作为投资者，面对食品行业新上市的IPO股票，投资优质标的才是不二选择。零食产品琳琅满目，批量化生产下的毛利率较低，销售收入停滞不前，上好佳上市之路何去何从？
