麦当劳真的是一个宝藏品牌。

继成为“隐形地产巨头”、“全世界最大玩具经销商”之后，它又给自己找了新名头，那就是——“餐饮界的包包售卖商”。

12月7日，麦当劳官微发布了与知名设计师Alexander Wang联名合作的包包——全球限量300只、售价为5888元的的黑金篮子，以及售价99元的潮流黑金M手包。

亚历山大王 黑金篮子

亚历山大王 黑金M手包

黑金篮子采用黑色仿藤材质、意大利进口皮质制成，每只包印有专属编码；而“堡包”M手包的灵感来自麦当劳的外卖纸袋，并使用杜邦纸制成。

目前，这两款包已经上线麦当劳天猫旗舰店，将于12月10日正式开售。除了联名包，这次麦当劳还推出了限时美味“亚历山大·王黑金桶”，预购价格为88元/2份。

亚历山大王黑金桶

可以肯定的是，这两款包包将山大王「酷黑」风格与麦当劳IP结合得很好。

至少，你一眼就可以看出，它们跟麦当劳肯定有关系。

而以「I’M WANGIN’ IT」为口号的联名主题，更是与麦当劳的广告语巧妙结合，一语双关，又能凸显两者的特点。

不务正业的麦当劳

本职做快餐的麦当劳，早就不是第一次不务正业了。

早在2014年，麦当劳就和意大利品牌Moschino合作，借米兰时装周发布了麦当劳&Moschino联名系列产品，很是圈了一番热度。

麦当劳&Moschino联名系列产品

2016年，麦当劳也曾和五月天主唱阿信及插画家不二良创立的潮牌STAYREAL共同推出“大麦克原创潮T”。

麦当劳&STAYREAL

2018年，日本麦当劳还和优衣库推出系列联名T恤，来纪念巨无霸诞生50周年。

麦当劳&优衣库

今年儿童节期间，麦当劳又推出了以乾隆和十公主为灵感的故宫系列文创产品，还与综艺《上新了·故宫》跨界开出线下快闪店。

麦当劳&上新了故宫

至于麦当劳搞地产、卖玩具这些操作，更是早就街知巷闻。

麦当劳为何老是“不务正业”？

可是，麦当劳为什么好好的快餐不专心卖，偏偏要花费精力去搞这些副业呢？

这就需要我们去分析一下麦当劳的商业模式。

麦当劳在全球拥有三万多家分店，每天进店的人数达六千多万。但通过快餐业务获取的利润，却是极低的。

因为要做一个口味好的汉堡，要用很好的牛肉、很好的油，面包和其他配料也要做得足够好，甚至十分钟内卖不掉就只能扔掉。这样做出来的汉堡，成本自然不低。再加上人工、租金、水电、广告等费用，实际利润相当微薄。

那么，麦当劳的商业模式是什么？

事实上，麦当劳本就是一家以快餐业务引流的，贩卖IP的公司。

世界著名的品牌战略研究权威戴维·阿克教授，曾经在其所著的《品牌大师》一书中，提到品牌接触点理论。

消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。

每一家麦当劳餐厅，都是麦当劳打造的品牌接触点。品牌可以通过其线下店铺所营造的独特体验，进行品牌信息的被动传递。通过每一位员工，进行品牌信息的主动传递。

就通过其在全球多达数万家的餐厅，将其品牌打造成了独特的IP，并通过玩具等周边产品的产出，贩卖其IP。

有关麦当劳开心乐园餐“卖玩具”的故事，此前叁爷已经在《每月“销量”过亿，麦当劳才是全世界最大玩具经销商》一文中有过详细阐述。

世界范围内，麦当劳的玩具已然成为真正的收藏品。

在二手市场，麦当劳于 2000年推出的2000迪士尼千禧收藏市值已达1380元/套；1998-1999年史努比环游世界系列玩偶市值35元/只；

2009年，一位11岁的英国麦当劳玩具藏家将5000件藏品进行拍卖，卖出了8000多英镑。

但试想，如果没有麦当劳品牌IP强大的吸引力，人们还会对那些小小玩具，有如此浓厚的兴趣吗？

麦当劳的第二增长曲线

近段时间，我们常常提到品牌IP化，而麦当劳，就是其中的经典案例。

通过成功的品牌IP化运作，它实现了：热点关联、最小可行性商品尝试，与第二曲线增长。

热点关联；

热点关联，顾名思义就是通过与各种热点产生联系，来提升自身品牌热度。

有人将这一做法命名为“曼陀罗关联法”。

麦当劳结合热点推出各种周边产品与玩具，实际上就是在通过大家内心所关注的热点，来引发大众对其品牌自身的关注。

麦当劳&冰雪奇缘2玩具周边

最小可行性商品；

关于最小可行性商品（即Minimum Viable Product, MVP），《精益创业》、《增长黑客》等书本里都有详细讲述。

简单说来，就是验证一款产品是否有市场潜力。除了常用的套路比如用户访谈、填写问卷之外，还可以使用最小化可行产品。以最少而必须的功能发布出去，到市场上进行验证。

麦当劳周边产品

无论是麦当劳与各大品牌联合，推出的联名产品，还是麦当劳推出的各种周边产品，实际上都是一种MVP测试，通过这一测试，麦当劳不仅可以收集用户反馈数据，还可以为此后的全新规划打下铺垫。

第二增长曲线。

企业的增长，往往有两种方式。

一种是稳定的线性增长；而另一种，则是第二曲线式增长。

第一曲线式增长，是指在原有曲线里面，沿着原有的技术、产品、行业、市场渐进性地增长。它是一条S型曲线，暗合了⾏业从诞⽣、发展、成熟到衰亡的过程。难以避免其S型曲线所固有的失速点。

第一增长曲线（图片来源于网络）

而跨越第一曲线的方式，则是不断实现从第一曲线到第二曲线的跨越。

显然，麦当劳正是在通过不断地“不务正业”找寻自己的第二增长曲线。

并且，它已经实现了成功的跨越。

麦当劳Golden Arches Unlimited（金拱门无限）网站页面

据了解，麦当劳已经建立了一个永久性的网站——Golden Arches Unlimited（金拱门无限）来专门售卖周边产品。

其通过周边产品售卖，实现第二曲线增长的目的，已然昭然若揭。

根据麦当劳在10月22日发布的截至2019年9月30日的第三季度财报。麦当劳第三季度营收为54.306亿美元，同比增长1%；净利润为16.079亿美元，同比下滑2%，双双不及市场预期。

对于快餐品牌们来说，单纯地让人们来购买他们的食品显然已经不够，他们需要的是让更多的人记住他们，记住品牌的文化，并实现全新的增长。

而通过周边产品售卖品牌IP，开辟出另一条收入路径，则显然是一件何乐而不为之事。

毕竟，麦当劳品牌早已是一个成熟且成功的IP。

用此前接任了麦当劳全球营销工作的高级副总裁ColinMitchell的话说就是，“粉丝们骄傲地把麦当劳穿上身已经很多年了。”