2020年春节将近，各大品牌商也即将迎来开年大战。
“春节”作为中国传统节日，对于中国人来说具有非常重要的意义。作为一年中盛大的节日，春节不仅是国人释放情感的重要出口，更是品牌商们集中发力营销的关键时期。
每当消费者沉浸在春节的欢声笑语中，品牌商们也在拼创意、拼流量的营销战役中乐此不疲，不少品牌商想要抓住这个关键节点赢得“开门红”，尤其是食品饮料行业！
作为中国人，年的意义承载了很多，不仅仅只是一个节日假期，它与情感有关，是团聚，是红火，是喜庆，是鞭炮的响声，是烟花的绚烂，也是年夜饭的香甜。当传统文化与新时代的生活方式和价值理念发生碰撞，两者会激发出更为丰富的情绪和不同的行为。
但如果真的让消费者来描绘他在春节期间接收到的广告体验，基本上是可以套用《差不多先生》的歌词来形容：“差不多的新年，玩着差不多的促销，打着差不多的广告，感受差不多的套路。”在差不多的套路营销中，消费者需要的究竟是什么情？
据阿里巴巴营销研究中心洞察报告显示，消费者在春节期间远不止欢庆一个情绪，而是涌动着多种情绪色彩，在不同的心境下，消费者的线上行为和需求会发生变化。
简单总结就是，团聚，不只是物理上的靠近，更是心灵的交集。
纳食认为品牌需要捕抓消费者不同的情绪，来定制不同的营销策略，从而让情感营销更精准，起到事半功倍的营销效果。
伊利牛奶限量装上市，联合人民日报抢占春节营销C位！
缺乏高度、内容同质化、难以突围，这是目前各大品牌瞄准春节发力的营销现状，如果从相同之中发现不同，就能在品牌扎堆的春节营销大战中脱颖而出。
作为伊利母品牌旗下的牛奶产品，在2020年新春之际，围绕“百家姓”主题，推出百家姓定制装。“赵钱孙李，周吴郑王”，百家姓被传唱于每个百姓家中，百家，代表无数普通而温馨的家庭，百姓，代表着每个人身边努力的人们，通过“百家姓”文化符号串联国民、家庭、国家，拉动消费者的情感共鸣。想象一下，在春节千家万户团聚之时，拿着印着和自己姓氏一样的伊利牛奶，瞬间就会拉近自己和产品的距离，更好更快地代入品牌宣传理念。
伴随着定制装的上市，伊利牛奶携手权威人民日报新媒体2020年开年发声，用“百家聚幸福”的情感话题来传达伊利牛奶与消费者的情感互动，在占位春节流量热点的同时开展包装营销，更贴近百姓，进而夯实伊利国民品牌的消费者认知，提升品牌社会影响力！
暖心短片，娓娓道来春节团聚时刻
为高度契合此次春节营销主题，伊利牛奶发布了以“百家聚幸福”为主题的广告短片，在短片中，用三个“小人物”的春节故事为素材，深耕春节团聚对于国民的特殊意义，挖掘不同圈层基于这一特殊时刻的情感共鸣。
无论在哪里，有你就是年，有爱的地方就是家；
家是爱的汇聚，幸福等于你加我加她；
家不仅仅是身体的住处，更是心灵的归宿；
暖心短片中，每个故事中的文案都落在了团聚和回归这两个点上，把“百家聚幸福”这个主题落在每个观众都能够感同身受的故事之中。让普通的幸福打动观众产生自我代入感，使观众更能感受到其中来自家的温暖。而且每个短片中都强调了姓氏，三个暖心的春节团聚小故事娓娓道来，百家姓定制装的结尾更是画龙点睛，更能将这份温暖与产品相连接，并体会到产品包装“百家姓”背后的非凡意义。
从国庆70年大国时刻到百家姓定制装，品牌营销就该这么玩！
2019年国庆期间，《我和我的祖国》票房大卖，刷新了多项记录。伊利作为大国品牌，联合了这一热IP，并携手《中国日报》，根据电影《我和我的祖国》中的七大时刻，推出“大国时刻限量装”和系列周边，用全新包装致敬祖国令人骄傲的历史瞬间，这波国庆营销，无论是从哪个维度来看，都是国庆案例的集大成者。
无独有偶，今年春节，伊利牛奶百家姓定制装的上市，也必将成为春节营销案例C位。伊利牛奶这两次典型的在包装上做文章的营销案列都值得称赞，为什么？
首先，新年、新气象、新包装；在消费者注意力稀缺的时代，新品牌营销花样越层出不穷，消费者的选择困难症就越严重，如何抓住老用户吸引新用户这是品牌现如今需要解决的问题，而头部品牌在品牌推广的同时，更喜欢在包装上花心思。伊利牛奶百家姓定制装就是通过时下消费者心中春节期间的情感元素，品牌用认同感去刺激新用户情感共鸣，给老用户带来新鲜感，改变其在老用户心中的固有印象，在原有已积累的口碑上，更深得消费者的青睐，也更加能促使销售转化。
其次，一个好的包装，就是一个流动的广告牌；对品牌来说，包装是先面对消费者媒介，它的好坏决定了是否能吸引消费者的眼球。在春节期间，对家的依恋和向往，构成了中国人千百年来的文化人格，以至于亲情眷顾成为中国人深入骨髓的传统文化胎记，包装能抓住这个点，给予消费者春节期间情感的寄托，给他们带来视觉享受的同时，能收获心理满足感。
最后，在特定时期推出的定制包装，则是利用“限量”的短时性、个性化等属性来吸引消费者，比如此次伊利牛奶的百家姓定制装，错过就不再有，用限量制造出来的稀缺感，从而让消费者纷至沓来。
小结
纳食认为：成功的品牌IP不仅仅需要懂得如何向大众描绘品牌的魅力，更需懂得如何适时直击消费者心理，巧妙地与消费者进行沟通。
2019年伊利牛奶达成两百亿销售规模，这在乳制品乃至大食品行业都是屈指可数的。此次春节之际凭借百家姓定制装的推出、借势春节氛围与中国“百家姓文化”结合以及以“百家聚幸福”为主题的宣传造势等系列动作，伊利牛奶成功建立了与消费者的情感链接，让品牌创新、健康、品质的品牌形象深入人心，并成功从新春营销的火热竞逐中脱颖而出，解锁春节营销新姿势，实现品牌营销效果的翻新。
