上周，联合利华刚刚发布一套全新的营销举措，声称将停止在传统媒体上向12岁以下儿童以及在社交媒体上向13岁以下儿童进行广告营销。这套措施的推出源于人们普遍担心的日益严重的儿童肥胖问题，以及广告商在推广不健康生活方式方面所扮演的角色，同时联合利华也承诺将不再使用网红博主来向儿童做营销。

此前，联合利华通过传统媒体和社交媒体向13岁以下的儿童推销，也只针对符合其“最高营养标准”的食品。如今，从联合利华的这项营销新举措来看，其对儿童的年龄限制更符合其购买广告的在线平台的年龄限制。很多在线平台尤其是社交媒体平台，对13岁以下儿童的使用是有严格的限制的。
 
新措施将从联合利华冰淇淋业务的营销开始，Wall’s将是第一个履行“为孩子负责地做（responsibly made for kids）”承诺的全球冰淇淋品牌。除了Wall’s，联合利华旗下的冰激淋品牌还包括Magnum（梦龙）、Cornetto、Breyers、Good Humor、Klondike、Popsicle等，中国消费者比较熟悉的是名字是梦龙和和路雪。联合利华全球冰淇淋业务副总裁Matt Close在声明中表示：“我们的承诺是负责任地向儿童生产和销售产品。”

全球的反对浪潮


其实不仅仅是联合利华，可口可乐等含糖饮料公司，好时、玛氏等糖果公司等都曾经向大众承诺过不向12岁以下儿童营销其产品。一直以来，高脂、高糖和高盐含量的食品与儿童肥胖症有很大的联系，这已成为不争的事实。WHO曾经在一份报告中提到，对于儿童来说卡通形象是非常有效和有说服力的营销手段，但是不幸的是，这些形象都被过度应用在了不健康食品上面，而这些不健康的食品和广告可能间接导致儿童肥胖。
 
早在五六年前，澳大利亚的肥胖政策联盟OPC就专门提交报告，反映了食品和广告行业利用营销的技巧去操纵儿童对垃圾食品广告的喜爱，联合利华和雀巢被当作典型的反面案例在这份报告中重点提及。OPC提及三个比较严重的问题，第一个问题是如何定义更健康的食品，广告商在这个过程中都玩了一把文字游戏，以此规避法律法规中的要求，从而将广告面向儿童；第二个问题是如何定义面向儿童的广告，比如利用童话故事和卡通形象的广告；第三是如何投诉这些广告商以及如何保护儿童的问题。这份报告最后呼吁政府应该严格取缔针对儿童的不健康食品的市场营销。
 
类似的呼吁在西方国家并不少见，尤其是在儿童肥胖问题表现尤为突出的国家，比如美国，英国，欧洲和澳洲等等，各国甚至都有专门的广告法规的出台，2017年在英国实施的新的食品饮料广告法中，就明确禁止在与儿童相关的传统或在线媒体及网站上宣传高脂、高盐及高糖（HFSS）的食品饮料。这一规定适用于儿童受众占比25%以上的媒体。2019年英国政府还就是否要禁止电视和网络平台在晚上9点前播放垃圾食品广告听取各方意见，尽管早在十四年前，英国就已经禁止针对16岁以下青少年的电视节目在晚上9点前播放所有垃圾食品的广告。

无所不在的儿童营销


英国针对这类营销的法规的变化，其实也折射出现实的媒体变迁的事实，英国食品饮料联合会（FDF）曾表示，随着年轻人逐渐从传统媒体转移至新兴的社交媒体中，16岁以下儿童从传统的媒体中看到这些广告的机会也越来越少。而广告法规自然也要相应地跟上这种变化。

如果说此前的传统媒体还是在严格的监管范围之内，在数字时代，对传统媒体之外的网络媒体的监管就弱化了许多。线上尤其是社交媒体的垃圾食品广告，比起此前的传统媒体，对于儿童的影响力更甚，如今也变成全球担忧的另一个问题。WHO报告就指出，包括Instagram、Snapchat、YouTube网红营销在内的所有线上广告，以及电子游戏中常出现的软性植入广告等等，这些广告都会影响儿童对于垃圾食品的摄取，但很显然，此前各国都忽略了这种高速发展的新的营销媒体的影响。
 
更严重的问题是，随着营销技术的成熟，针对消费者的数据收集和分析能力的不断增强，针对儿童的营销也变得更精准并且更难以被监管和量化。也正是因为儿童数据更容易收集和被利用，所以很多国家比如欧洲和北美，已经禁止了服务商或广告商收集儿童数据，但这依旧无法完全阻挡广告商在网络媒体上精准针对儿童的营销。
 
在此次联合利华的新措施中，它特别详细提及如何针对线上媒体执行这一政策，比如不会在13岁以下儿童受众占25%以上的网络媒体上投放广告。而在过去，这一数字要求仅仅是儿童占比为35%的媒体平台。
 
除此之前，在营销手段更多元更丰富的时代，垃圾食品并不仅仅只是通过传统电视媒体或者社交网络媒体对儿童产生不良的影响，产品包装，各类促销、户外广告、赞助等等方式，实际上是法规更难以监管和追踪的，并且迄今为止没有任何国家针对这些方面有过更为精细的广告要求。比如人们会质疑使用卡通形象在广告和产品包装上吸引儿童的营销行为，欧洲消费者协会BEUC就要求食品公司停止使用卡通形象吸引年轻消费者购买垃圾食品。但这些努力对于形形色色的营销手段而言，无异于杯水车薪。
 
所以联合利华此次还特意提及更多的策略变化，比如联合利华不会找12岁以下的网红来“带货”，而且主要受众是12岁以下的网红也不行；不会在主要吸引12岁以下儿童的广告中使用卡通或者IP人物，确保产品不会在学校或儿童电影中推广，以及推广赠品要符合总体标准等等。

对广告营销平台的影响


此次联合利华的自我约束和变革，除了会影响整个行业将重新审视针对儿童的广告，对于媒体平台而言，已经有严格监管的传统电视等媒体并不会有太大的变化，主要的变化在于，联合利华在社交网络媒体上的投放量自然会减少许多。
 
从全球市场来看，联合利华都在修改其媒体计划，其中的重点在于减少社交媒体的购买，以及将广告投放到哪里，以避免广告无意中以儿童为目标的可能性。除此之外，广告中的信息内容也会发生改变，按联合利华的策略，未来将更多地关注如何以负责任的方式给孩子们提供零食。
 
此前，像YouTube和Facebook这样的社交媒体已经从他们平台上针对年轻观众的内容中赚得盆满钵满。例如，根据Loop Ventures公司在2019年发布的一项研究中提到，YouTube每年从儿童内容中获得的收入至少在5亿至7.5亿美元间。而此番联合利华严格的广告准则也显然会影响到这些平台，尤其是以年轻用户为主的Snapchat等平台的潜在广告收入。
 

但问题是，就算联合利华或者有更多的食品公司能够以身作则不针对儿童来做营销，但是如何能够确保这些儿童不去网络上观看那些原本避开他们的广告呢，这就是社交网络媒体的现实问题。