网易有道的K12自有流量转化之谜_广告主观察-打通广告&营销产业链！

有很多不错的工具，有道词典、有道翻译官，都是口碑不错的工具型产品，也是我手机和电脑必备的应用；网易精品课过去也是口碑不错的内容型产品，只是知识付费，一直是偏小众的市场，因为一直做着与学习相关的产品，有道大概在三年前挤进K12在线教育市场，目前已经成为支撑有道业务增长和估值的核心业务。

由于目前K12在线教育市场还在大规模抢市场的阶段，当下的财务结构参考性较低，上周刚公布的季报当中，比较重要的数据有：有道在第四季度有16万K12缴费学生；综合毛利率在29.8%的水平。其他的财务数据，知道个大概即可，即2019全年营收规模13亿元人民币，增速78%，S&M约6.2亿元，调整后净亏损6亿元，因为对长期财务走向没啥大的参考性。

我想挖挖看K12在线教育的“自有流量转化”之谜！

K12课外辅导，原本是传统教育培训机构的市场，因为在线视频传输及交互技术等基础设施水平的提升，给在线教育市场普及提供了肥沃的土壤，也让非教育类公司参与到教育市场竞争中，网易有道也是其中一员。他们从上市那天起，就带着自有流量的光环，相信很多人跟我一样好奇，到底自有流量对于K12的转化究竟能起多大效果。

很遗憾，我从网易有道的公开信息披露中，没有找到确切答案，但还是有一些数据，反映出转化的艰难。

（注：有道的课程应用主要由有道精品课来承担，K12和绝大部分的成人直播课都在这个主体里，在不影响结论而简化信息的情况下，本文只拆解有道精品课的运营数据。）

1 自有流量池

有道的自有流量池主要是有道词典和有道翻译官，其他还有一些列学习类产品，总计在2019年有1.08亿的MAU。公司称2019年从自有流量池转化的新正价课程用户占比为40%，由于我们不知道新客和续费率的情况，也不知道新客当中K12和成人课的比例，所以无从推测K12缴费人数内部转化的规模。

2 报名人数enrollments

enrollments相对于MAU，更真实的反映了直播学习课程应用的访问人数，不管交没交钱，报了名的用户，总归是有潜在付费意愿的群体。教育培训市场的潜在用户量，占网民数量非常有限，跟刷抖音和刷淘宝的人口规模没啥可比性，对没有意向的群体，推再多广告也是浪费，MAU数据对在线教育企业没有啥实质性意义。

那么来看更有意义的报名人数情况，有道精品课2018年的报名人数是2140万，相对同期9640万的MAU，大概是22%的比例，但是有道精品课自身也做了不少推广，这两千万的报名人数当中有多少是从自有流量池转化过来的，作为外部人的我不知道。。但实际转化率肯定比22%低得多。

3 paid enrollments 缴费人数

我们知道，在线教育领域为了获客，统统采取了免费课、特价课的拉新手法，尤其是这次新冠疫情，在线教育企业通过这种手法拉了不少流量，有道精品课也拉来了1000万的免费课报名人数。但是能从这里面成功转化为正价课学生，才有价值，也因此，好未来这类老牌教育公司已经在前两年帮大家去伪存真了，改为披露正价课学生人数情况。

我们接着就来看有道精品课的正价课报名转化情况：

2018年总缴费人数64.3万，占同期报名人数2140万的比重仅为3%；

2018年K12缴费人数12.6万，占同期报名人数910万的比重仅为1%；

2018年成人课缴费人数52.7万，占同期报名人数1230万的比重为4%；

到了2019年公司不再披露没啥实质性意义的报名人数了，不过这不重要，前两年的数据已经给出了答案：K12课外辅导拉客容易，转化难！这1%的转化率当中，有多少能是自有流量池来的，还重要么？

4 付费人数增长

把没用的数据甩掉后，我们看业务实际增长情况：

2019年有道精品课总付费人数83.3万，同比增速30%，净增加19万（因为要考虑留存率和续费率的情况，净增加可能和新增数目差距比较大）；2019年第四季度总付费人数25.8万，同比增速68%，净增加2.1万。

当中K12部分是增长主要来源，2019年付费人数35.9万，同比185%，净增加23.3万；第四季度16.1万，同比增速367%，净增加6.8万。

成人部分负增长，2019年付费人数47.4万，第四季度9.7万，都是同比下滑情况。

这是网易有道的2019年花费6.2亿，第四季度的2.1亿元亿市场投放的效果。而且考虑到K12课外辅导的学生的生命周期是有限，如果没有办法在有限的用户生命周期里做好留存，增加续费，投放效率会大打折扣。

5 付费金额上涨