1、可口的前车之鉴，百事的自我松绑

据预测，2020年全球能量饮料销量将会达到116.8亿升，销售额将超过420亿美元。 在中国，能量饮料市场规模增速更是维持在每年百分之十左右，呈现迅速扩张趋势。

相较之下，在消费升级的大背景下，碳酸饮料已经逐渐被更丰富的选择替代，所有品牌的碳酸饮料都正在经历全球范围内的销量下滑。

美国碳酸软饮料销量已经11年连续下跌，中国碳酸饮料市场也持续低迷不振。百事等巨头们为了避免陷入残酷的存量竞争的泥潭，挺进新领域势在必行。

百事的棋逢对手——可口可乐，于2015年收购了魔爪（Monster）母公司怪兽饮料公司（Monster Beverage Corp.）16.7%的股权，双方还在2016年联手为魔爪饮料开拓中国市场。

面对可口可乐的亦步亦趋，百事自然不能坐以待毙。

百事在功能饮料领域拥有激浪（Mountain Dew）品牌，同时，在2019第二季财报说明会上百事也表示将推出“百事牌能量饮料”，亲自开发属于自己的能量饮料新品牌。

而此次收购Rockstar，也百事是在整盘博弈中一步重要的落子。

Rockstar成立于2001年，在美国能量饮料市场份额中排位第三。

自2009年以来，百事可乐与私人持股的Rockstar在北美达成分销协议，对其产品进行分销。

虽然二者之间的合作属于强强联合，但这也掣肘了百事在能量饮料方面的创新和与其他公司的合作。

毕竟，可口可乐的“前车之鉴”就在眼前。

去年4月，香港可口可乐公司推出全新能量饮品 Coca-Cola ENERGY，提供有糖以及无糖两种选择，并呈现出极富创意和美感的包装设计。

显而易见，可口可乐并不满足于在能量饮料领域做一个普通参与者。

但是在可口可乐公司推出Coca-Cola ENERGY之前，魔爪（Monster）对此举非常抵触，认为可口可乐违反了2015年的最初协议，双方将产生直接竞争关系，并申请仲裁。

所以，可口可乐不得不暂停了Coca-Cola ENERGY功能饮料新品的上市——直到2019年4月。

要想在这场高手如林的游戏中抢占先机，百事收购Rockstar势在必行，这不是为别人做嫁衣，而是为自己松绑。

百事首席财务长约翰斯顿(Hugh Johnston)表示，如果该项交易完成，百事将能够与其他能量饮料制造商建立更广泛的合作关系。

被百事收购后，Rockstar将会获得百事强大的渠道能力，极大赋能自身的品牌扩张能力，Rockstar在能量饮料市场的增长能量也将转化为百事自身的竞争力。

更进一步，被“解绑”后的百事，也将会有更广阔的发展空间，大有“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”之意。

无论是之前许诺的推出“百事牌能量饮料”，还是寻求与其他能量饮料制造商的合作，百事的未来之路都免去了诸多不必要的阻力，从而一往无前。

与其说百事看重Rockstar的现在，不如说百事用268亿买到了自身的未来。

2、健康、个性、功能——Rockstar or Star ?

消费者的主流需求是什么？

健康化、个性化、功能化。

据Market Research Hub的数据显示，到2022年美国的能量饮料市场将达到169亿美元的规模，百事自然不会放弃这个商机。

Rockstar的能量饮料口味丰富，包装绚丽夺目，年轻感和时尚气息扑面而来。

同时，在其官网上，显示着几栏内容：

极限运动、赛车运动、音乐、模特——类似《速度与激情》中令人肾上腺素急剧升高的意向，营造了Rockstar极具个性化的品牌形象。

年轻而热爱极限运动的人，恰恰也是Rockstar的忠实顾客与拥趸。

无独有偶，无论是魔爪还是红牛，都以对极限运动赛事进行赞助作为品牌宣传方式，以提升消费者的关注度。

2019年，百事可乐在全球范围推出全新品牌宣言——“FOR THE LOVE OF IT”,中文译为“热爱全开”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。

百事可乐与Rockstar的气质对于年轻市场的迎合如出一辙，这也让此次收购显得并无违和感，甚至令人不禁感叹：不是一家人，不进一家门。

但值得警惕的是，Rockstar的独特品牌调性背后是美国文化的价值观与审美导向。

赛车运动和极限运动在美国境内的确有着很高的人气，饮料罐上酷炫的标志也足够吸睛，但是在中国等国家的东方文化视角下，这些赛事的吸引力和魅力并不足够获得消费者关注——这导致能量饮料在海外市场推广常常陷入泥牛入海的窘境。

加之，Rockstar向来并不以营销见长。

Rockstar在创立之后的头六年里成长迅猛，营收平均每年增长103%，但在之后的年月里，Rockstar似乎陷入了前路漫漫的瓶颈期。

这也直接导致了，比其晚创立一年的魔爪后来居上。

而Rockstar的创始人兼拥有者韦纳显得知足常乐，他曾在采访中讲到：“现在回过头来看，你很容易说出那句老话：要花大力气营销或者投资你的品牌。你投入得越多，后期得到的回报就越大。而我宁愿存钱。当我真的赚了大钱的时候，我会把钱存入银行。”

这种另类的“摇滚精神”并非不值得人们的尊敬，但可以肯定的是，Rockstar进入百事的大家庭后，更有可能成为真正的能量饮料行业的“Star”。

3、豪购迭起——百事的布局

前几日百事豪购百草味还未来得及让我们细细品味，此次豪掷268亿收购Rockstar又是一石激起千层浪。

百事的频频出招，豪迈表象下是更高远的目标与野心。

随着消费群体观念的转变，“健康”已经成为购买决策路径里最核心的指南针。

全民都在追崇健康饮食,选择饮料时也更趋于理性。

在全球饮料消费增速放缓的背景下,碳酸饮料消费的放缓更为明显，这既是有力的佐证。

相比碳酸饮料的颓势,功能性饮料则保持了较快的增长。

因为“无糖”、“低卡”，不仅仅代表了一种口味，更代表了一种健康的生活状态。

同样，在选择零食时，坚果、干货、蜜饯等天然食材作为原材料的零食也正在不断获得市场更高的认可。

在百草味吸引百事的众多优势中，“健康零食”毫无疑问具有着强大的磁力。

再将时间拨回六个月前，百事公司完成了对五谷磨房的投资，如今三项交易的时间间隔如此之短，不难让人看出百事公司在健康食品和饮品行业的布局正在显现。

无论是五谷磨房，还是百草味，或者Rockstar，都搭乘现代全球社交媒体上盛行的“阳光与活力”风潮，或多或少刺激着营收额的水涨船高。

百事公司产品线丰富，而此次收购Rockstar，产品线的丰富度不仅会更上一层楼，其气质与调性更会产生积极的转向。

未来，能量饮料行业双强寡头的局面或许会出现。

但这场游戏里，仍然有着许多神奇的变量。

去年3月份的时候亚马逊旗下品牌Solimo在美国亚马逊官网上线了两款能量饮料，分别是Solimo Red Energy Drink和Solimo Silver Energy Drink。

这也是亚马逊首次尝试进入能量饮料市场。

众所周知，亚马逊是美国最大的电商平台，也是美国最著名的互联网公司之一。

亚马逊本身具有强大的大数据分析能力，暗示着它从美国消费者网购饮料的动作中发现了一些趋势。

这种趋势正等待着时间的证明。

而这场巨头林立的游戏，也在等待着最终的赢家。