文/ 华智晟远（北京）管理咨询有限公司 石泽杰

星巴克作为一家中高端咖啡店可谓人尽皆知，但是星巴克的名气可不仅仅来自于他的现磨咖啡，更来自与星巴克热点杜极高的营销推广能力，以及强大的用户管理管理，星巴克不仅仅具有极强的品牌影响力，其本身就是一个网红，拥有着一大批“星粉”。

获得巨额现金流的商业模式

这些“星粉”除了是咖啡爱好者外，更是星巴克推出的各种杯子爱好者，经常有人开玩笑，星巴克主业是卖杯子，副业才是卖咖啡。

星巴克从1997年开始首次推出圣诞节纪念款杯子后就一发不可收拾，其杯子种类之繁多、产品线之丰富让人咂舌，不仅仅推出各种限定城市纪念款，还常常与国际时尚品牌合作，如曾经合作过的ANNA SUI、Alice+Olivia推出的限定款都是卖断货的各种爆款，2019年推出的猫爪杯更是席卷中国市场，二手市场都被炒到四位数价格，可谓一杯难求，在其他咖啡店还在为如何卖出咖啡而苦恼时，星巴克已经将他们的杯子卖断货。

今天要介绍的不是星巴克的咖啡也不是他的杯子，而是星巴克利用他预付礼品卡获得庞大现金流的商业模式。

只要你去过星巴克门店，排队点单时很难不注意到柜台总是摆放着几种款式的卡片，这便是星巴克的会员卡和储值卡，并且卡片的款式的精美程度和推陈出新的速度都能和星巴克的杯子想媲美，在2014年的时候星巴克官方曾经给出数据，2013年星巴克储值卡上的现金余额超过14.54亿美金，并于当年利用这部分资金进行浮动投资获利1.46亿美金，占全年利润的8%。

星巴克借此获得的不仅仅是盈利能力上的提升，更是凭借庞大的现金流增强了自身抵御风险的能力。

隐藏在“会员制”背后的金融逻辑

银行、保险这些金融行业的本质在于先聚集闲散的资金，这个过程即为融资，在通过聚集的资金获取高额利润，这个过程即为投资，总之，用“跨空间”的吸金方式或者利用“时间差”都可以很好形成现金流，这些现金流能产生大量利润，银行、保险具有非常典型的金融的特点，除开这些以外，其实还有很多行业都具备金融的特点。

比如，京东、淘宝这样的电商平台，消费者通常是实时付款，而平台将资金兑现给商户有一个“时间差”，这个时间差就为电商平台提供了大量的现金流，又比如供应链中产生的金融，主营业务运转过程会因为在途物资、应付账款、仓库周转等产生大量的现金流，又比如平时我们常常能接触到超市购物卡、健身房会员卡，包括接下来要介绍的星巴克礼品卡都能通过消费者预付的形式产生庞大的现金流。

时至今日，很多企业很多商业模式都与会员体系挂钩，但是很多企业对会员的理解是不够深入的，会员所带来好处不仅仅是能提高客户的黏性和复购率，更是能让你提前获得未来的现金流，并且这部分现金流往往只需要付出极低的成本。

在大家都认为星巴克只是卖咖啡或者卖杯子时，星巴克已经具备“吸引资金”的金融能力，星巴克的卡片分为两种，两种卡片之间相辅相成，一种是会员卡，被称作星享卡，通过消费可以提升会员等级，享受各种优惠制度，另一种就是储值卡，也可以看做是预付礼品卡，一共有四种面值，可以凭此卡直接在店面消费或通过手机直接下单。

在这两种卡推出初期，这两种卡扮演着不同的角色。星享卡是一种付费购买的会员卡，会员权益包含各种打折券，这些打折券90天内有效，促使消费者高频率消费，但星享卡本身不具备充值功能，星享卡主要扮演着促进消费、社交推广的作用，星享卡分为三个等级：银星级、玉星级、金星级，不同等级有不同的优惠力度，通过消费“集星”，每消费50元可获得一颗“星星”，这个“星星”既是会员升级的凭证，也是可兑换奖品的虚拟积分，还是“星粉”们相互沟通的一个重要桥梁。

星礼卡则扮演着预付礼品卡的角色，一开始自身没有优惠的功能，但随着星礼卡越来越受到消费者的欢迎，星巴克已经将星礼卡纳入会员体系，并逐渐将两卡合一。在移动支付还未异军突起之时，据星巴克官方数据，2014年圣诞节，仅在美国和加拿大一天就卖出250万美元，相当于平均每7个美国人就有1人得到了礼品卡，2015年星巴克全球营收192亿美元，而其中礼品卡就占了50亿美元，接近1/4。

快速增长期更应关注市场变化

中国市场一直星巴克关注的重点，中国移动支付也可谓领先与全球，星巴克对于移动支付的出现立马有了危机感，因为移动和线下的礼品卡的必然存在着一定的冲突。

星巴克的伟大之处正在于没有固步自封，处于企业上升期时依然不断思考如何完善自己的商业模式。2017年时，便于腾讯微信联袂打造的全新线上社交礼品卡“用星说”，星巴克CEO约翰逊透露“用星说”上线不到6周时间交易量已达120万，尝到甜头后的星巴克也在美国开始类似的尝试，当然载体变为了本土软件iMessage。

2018年星巴克与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作，礼品卡也随之登陆了支付宝的卡包。也是2018年，星巴克整合快递业务推出自己了APP，在上面可以直接购买自己中意的星礼卡，也可以通过星礼卡购买咖啡，也可以在上面通过“用星说”将咖啡赠送给好友。星巴克APP已经不仅仅是一款购买咖啡的APP，更是一款属于“星粉”的社交APP。

“客户预付”的商业模式很多就在身边

“新冠”疫情之下，很多企业才认识现金流的重要性，也是在了解星巴克之后才知道“客户预付”的商业模式的深层逻辑不仅仅是增加客户黏性。虽然世界上只有一家咖啡店做成了“银行”，但除了咖啡，还有很多行业都有运用到类似“客户预付”的逻辑，比如2019年进驻中国市场costco该超市号称会员续约率达到88%以上，而coctco并不靠商品的销售而盈利，而是靠着低价商品吸引会员储值而盈利，在上海一落地就遭到热烈追捧，很多产品直接卖断货，这是不是也和京东PLUS有异曲同工之妙呢？

又比如，家乐福、沃尔玛等大型超市的购物卡也收到很多消费者的青睐，甚至不少企业都会团购购物卡来奖励员工，大型超市更是把“预付卡”看成了“零利息”的融资工具，这其中甚至养活了通过购物卡帮消费者刷卡的黄牛，还有像整合上下资源的平台、贸易相关行业、社交电商都能运用到类似“客户预付”的商业模式，只是很多企业未能发现模式的深层逻辑。

当然，“客户预付”的商业模式不是一味通过优惠来吸引客户，这样就本末倒置了，更多得应该是塑造在行业中品牌形象，打造在行业中具备核心竞争力的产品，或者在产业链中整合上下游资源，形成独特的价值输出，这样忠实的核心用户就会逐步积累起来，最终实现企业规模的扩大。