农夫山泉终于要上市了吗？

　　最近，关于农夫山泉已经向证监会提交了《股份有限公司境外首次公开发行股份审批》材料，在自媒体行业疯传，并表示如果顺利，农夫山泉可能在今年的上半年完成赴港IPO，其募资规模将不低于10亿美元。

　　早在2017年，钟睒睒曾公开表示：目前农夫山泉不考虑上市。问其原因，他说：资本市场讲究需求与被需求，但农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。现在看来，是不是农夫山泉品牌本身有了需求呢？可是，在全国工商联发布的《2019中国民营企业500强榜单》中，农夫山泉的净利润为36.1亿元。

　　在中商产业研究院发布的《2019年中国瓶装水品牌力指数排名》榜单中，农夫山泉凭568.8分稳居榜首，占据行业第一品牌的位置。

　　数据来源：Chnbrand、中商产业研究院整理

　　对于农夫山泉这样不差钱和名利的品牌，究其上市原因可以说是众说纷纭。最初依靠「养生堂龟鳖丸」一炮而红的钟睒睒在创立农夫山泉后，是如何在新时代获得年轻人的青睐的呢？

　　另辟蹊径，健康水理念深入人心

　　1、3句广告语，夯实了品牌营销理念

　　从1999年到现在，农夫山泉依靠3句广告语，夯实了品牌营销理念。

　　1）农夫山泉有点甜

　　在纯净水流行的年代，钟睒睒为了能够实现差异化竞争，在行业内率先提出了「天然水」的概念，赢得了用户的关注。与天然水相呼应的广告语「农夫山泉有点甜」，在众多品牌中脱颖而出，让「农夫山泉=健康水」的品牌理念深入人心。

　　随后，农夫山泉根据健康水的理念在进行了品牌拓展，推出了「天然弱碱性水」的营销理念，并在全国开启了酸碱度测试活动。即使没有科学证明弱碱性水有益于人的身体健康，但是农夫山泉卖的水被用户打上了「天然」和「健康」的标签。

　　2）我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

　　为了夯实品牌在用户心中的印记，农夫山泉连续推出关于水源地的广告，在延续天然和健康品牌理念的同时，抓住了人们生活质量提高后更加注重健康生活理念的心，提出了「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」的广告语，进一步深化了农夫山泉坚持健康理念的品牌形象。

　　3）每一滴水，都有他的源头

　　有很长的一段时间，大众对“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这样的广告语有误解，为了进一步诠释品牌「健康」的营销理念，农夫山泉提出「每一滴水，都有他的源头」，将用户关心的水源、水质、环境等各个方面进行了展示，将水源地好山好水好环境诠释的淋漓尽致。

　　在长白山水源地的展示中，一条纯生态的纪录片展现了不为人知的自然和谐，将长白山的珍惜动物搬到人们的眼前，那句「什么样的水源，孕育什么样生命」更是精准的概括了农夫山泉的广告洞察：水源地生灵的多样性，是对好水源最好的诠释。

　　这种纯生态的纪录片，在一大票硬广中脱颖而出，让用户感受到自然馈赠的美感之余，进一步深化了用户认知，更让真实成为了品牌的又一竞争力。

　　2、免费关闭广告，提升用户体验

　　农夫山泉能够获得大众好感还有一个重要的原因是，其率先推出「非会员也可以免费关闭广告」，在人们观看5秒广告后，就可以自动关闭。可优质的内容，让大多数用户选择看完广告。

　　农夫山泉这一营销创新，让那些深受广告折磨的用户感觉眼前一亮，品牌成功抓住了用户的痛点，为品牌赢得了好感。在众多投放广告的品牌，农夫山泉是第一家允许用户免费跳过广告的；而优质的内容，成为了品牌广告能够广泛传播的基础。而农夫山泉帮助用户免费过滤广告的营销形式，成功赢得了大波用户的心。

　　推出十二生肖瓶，打造品牌专属符号

　　除了天然·健康水的概念深入人心外，农夫山泉在中国人极度重视的春节营销中，推出「十二生肖瓶」，这款号称经历了58稿，300多版设计，才最终定稿的农夫山泉限量版定制瓶，从2016年推出金猴瓶一炮而红，基本上每年春节农夫山泉的生肖瓶就成了用户的期待。

　　在设计上，农夫山泉秉承着端庄、优雅、大气等简洁清透的特点，推出品牌高端水。因优雅清透的设计，农夫山泉也被戏称“最会卖水的设计公司”。

       在推广形式上，农夫山泉采用「只送不卖」和「限定赠送」，成功赢得了消费者的注意力，为品牌赢得了关注度和话题度。

　　农夫山泉这款十二生肖瓶虽然是只送不卖，但是有数据显示，自从2016年推出生肖限量版后，品牌销售额相比2015年增长19%。而农夫山泉推出限量款十二生肖瓶的玩法，可能有利于品牌的销售转化。

　　如果说杯子文化是星巴克的另一个品牌符号，那「十二生肖瓶」就是农夫山泉专有的品牌印记。

　　开辟新市场，吸引Z世代青年

　　随着户的更迭，Z世代年轻人将在未来10年成为社会的消费主力军，农夫山泉为了迎合千禧一代触达年轻市场，品牌正式布局咖啡市场，推出新品「炭仌滤泡式挂耳咖啡」。这是继农夫山泉2016年推出「气泡+咖啡」的碳酸风味咖啡饮料后，推出的第一款手冲咖啡。

　　农夫山泉选择布局咖啡行业，其主要原因是Z世代青年受外来文化的影响和生活习惯的养成，让他们对咖啡的认知度和认可度更高，这样农夫山泉等品牌看见了咖啡品牌的红利，想要为品牌谋求新的利益增长点。

　　突破品类，开辟商业多元化之路

　　其实，农夫山泉在发展中一直在寻求突破，开辟多元化的商业发展模式。

　　在农夫山泉的商业版图中，除了上文提到的弱碱性水，农夫山泉还针对中老年饮品、婴幼儿、学生等人群进行了市场细分。全品类的拓展，许多产品也成为了品牌收益的增长点。大众熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、维他命水、茶π等产品，也成为了当代年轻人的选择。

　　除了卖水和涉足咖啡行业，农夫山泉还跨界推出过水果，17.5°阿克苏苹果和17.5°澳橙，承包了不少用户的水果。

　　民以食为天，为了满足更多用户的需求，农夫山泉还跨界卖起了大米「东北香米」。

　　品牌的突破，既是品牌赢得用户关注的方式，也是一种商业拓展，迎合了用户追求时尚、个性、健康等消费习惯，同时为品牌赢得了Z世代用户的关注度，加深了品牌印象，甚至有机会培养出品牌的忠实用户。

　　无论是营销形式的创新，还是品牌细分开启多元化的商业发展，品牌都是想要不同的领域寻求新的市场，不断探索新的商业模式，品牌细分发展的好便是新的商业版图，用户接受度较低也是品牌在这个时代与用户沟通的方式。