历史的车轮滚滚向前，过往的道路上留下了深深的印痕。只有奋进者、拼搏者才能时刻与之并驾齐驱，它从不会因任何人而稍作停留。
时代抛弃你时，连一声再见都不会说。
而这一次，被抛下的是都市丽人。
从3月初开始，都市丽人股价已跌至1港元以下且还在持续下滑。市值15.75亿港元，较最高峰时缩水超90%。也就是说，短短几年时间，都市丽人的市值蒸发了185亿。
曾经的中国"内衣第一股"，有着“中国版维多利亚的秘密”、“国民内衣第一品牌”等称谓的都市丽人，到底怎么了？
01
草根逆袭
从小保安到身价百亿大人物
都市丽人的发家史，是实实在在的草根逆袭史。
1995年，20岁的郑耀南南下深圳打工。而中专毕业的他，仅能找到一份保安的工作。
但努力生活的人在哪都不会被埋没，保安的工作让郑耀南学会了细心和察言观色，凭着出色的在岗表现，郑耀南很快从大门保安就被调到卖场。在卖场里，郑耀南见识到了品牌的力量，学会了诸多的销售技巧。
生活从不会辜负不断拼搏上进的人，天道酬勤，郑耀南在这日复一日、十分枯燥且没有前途、并让人仿佛能一眼就看得到未来的样子的工作中，渐渐地培养起了自己的商业洞察力。
随后，郑耀南辞职，开了自己的化妆品店，一年后，他的化妆品店扩张到7家。
但郑耀南并不满足，某一日，郑耀南注意到了一个卖文胸的小摊，一件10元的内衣，连牌子都算不上，一个小时的时间居然能卖到100件，这让他发现了商机。
回家之后，郑耀南思考再三，决定将化妆品店全部放弃掉，转而投入到内衣行业，并决定开创一个新的品牌，一个介于高端品牌与地摊货之间的中端品牌，于是，都市丽人诞生了。
不仅如此，郑耀南还早早地就打出了差异化，与别家内衣店相比，都市丽人是第一家集女士内衣、男士内衣、袜子、保暖衣、居家服等产品于一体的内衣品牌。
凭着超高的性价比，都市丽人很快就拥有了一大批忠实的粉丝，也由此开启了“国民内衣第一品牌”的征途。
而郑耀南也从名不见经传的小保安，在几年之后，摇身一变，成为了身价百亿的大人物。
02
重设计、牵手林志玲
都市丽人也曾风光无限
一个品牌的成功，离不开内在产品和外在包装，而巅峰时期的都市丽人两者兼有。
和多数内衣店一样，都市丽人原来是一家产销一体的企业。然而随着时代发展，郑耀南发现生产工厂会耗费大量的人力、物力、财力，于是他逐渐剥离制造环节，将工厂卖掉，转而将重心转移到产品的研发设计上。
对同类型的企业来说，有了好的设计和好的品牌，企业才有了竞争的底气和不怕输的实力。
此外，郑耀南还十分重视来自一线的声音，即根据门店员工的反馈来决定产品的设计方向，为了鼓励员工多观察多反馈，郑耀南还每年拿出30~100万的奖金，来奖励员工。
当产品有了核心竞争力之后，郑耀南又发现了营销对提升品牌曝光度和声量的巨大作用，于是他花大价钱，请来了国民女神林志玲做代言人，并为其量身定制了一条长达80s的广告，大秀其火辣身材。
由此吸引了大批消费者的关注，尽管后来该广告遭到了禁播，丝毫不减人们对性感女神的好奇，这也就为都市丽人带来了巨大的流量，同时也将都市丽人的档次推上了更高的层次。
据数据显示，林志玲作为都市丽人代言人期间，当时的都市丽人占内衣行业约2.8%的市场份额，其销售总额差不多是国内第二内衣品牌的3倍之多。
随后，都市丽人在折扣、满减等常规促销活动之外，还增加了广告、年度内衣大秀、快闪店等各种营销活动。
巅峰时期，2015年，都市丽人全国总门店数达到8058家，其市值一度高达200亿，在整个内衣行业中，市场占有率一度是第二名到第五名的总和。
03
4年市值暴跌90%
1年亏损或10亿
从来就没有成功的企业，只有时代的企业，当外部环境变化时，如果还不跟着改变，那么势必会被抛弃掉。
2016年开始，都市丽人的业绩开始下滑，营收一年不如一年，门店锐减速度让人震惊，到2019年时，其门店数较之2015年减少了2000家，市值也急剧下滑，甚至一年亏损了10亿不止。
那么，都市丽人到底为何会这样呢？
1、装修老化，无法满足人们日益提升的审美需求
都市丽人，仅从名字上，人们就能联想到的是衣着精致、自信美丽的都市女性形象。
然而，现实却是，从深粉的颜色搭配，到门店装修，再到店内的陈设，没有哪一点是与“都市”挂钩的，反倒透着一股“土”味气息，与人们日渐提升的审美需求大相径庭。
在颜值即正义的时代，没有好看的外表，又怎么能要求消费者去了解品牌的内在灵魂？
2、思想顽固，无法跟上健康风潮
一件好的内衣，不仅仅能起到塑形的作用，更重要的是健康、舒适，此时，主打舒适的无钢圈内衣成为了一种流行，市场占有率从10%上升到了30%~40%，几乎快要占据内衣市场的半壁江山。
但都市丽人没有抓住这个风口。
而都市丽人原本的产品设计，也渐渐到了江郎才尽的地步，设计出来的产品，不仅没有新意，反而越来越“老”、越来越“丑”。
长此以往，要舒适没舒适，要美感没美感的都市丽人，也就成功地被大众厌弃，从中端品牌沦为了低端品牌。
当一个品牌的形象在消费者眼中越来越差时，人们对它的期待值也就会越来越低，直至最终完全抛诸脑后。
3、外部扩张太快，埋下祸根
早年时期，都市丽人实行的是“农村包围城市”策略，也就是我们现在所说的“下沉市场”，从某种意义上来讲，郑耀南是走在时代前列的人。
郑耀南由此提出了“万店计划”，为了执行该计划，郑耀南大肆“跑马圈地”，几年时间就开店8000多家，这也就是为什么一条街上无数个都市丽人店的原因。
门店多，虽然能提升消费者消费的概率，但当产品设计不足以吸引消费者时，再多的门店也无济于事。
再者，门店多也意味着产品库存多，一旦出现滞销情况，门店多的弊端也就更加显现。
此外，都市丽人急剧扩张线下门店的时候，正式电商大肆发展的时候，其他内衣品牌纷纷加盟电商平台，既俘获了大批年轻用户，同时也逐渐在电商市场站稳了脚跟。
当都市丽人转投电商时，为时已晚。
04
断腕自救，却毫无作用
事实上，都市丽人面临的问题也是整个行业面临的大问题——当“性感”不再成为人们的追求，品牌就无法再做“性感”生意，考验品牌是否真正将消费者放在心上的时候到了。
当然，都市丽人不会承认它没将消费者体验放在重要位置，一直也在断腕自救。
一是改换代言人为年轻明星偶像关晓彤，用“做自己的偶像”作为新的产品宣言；二是升级门店，更换为时下年轻人喜欢的风格；三是加强电商渠道投入，注重线上销售；四是关店止损，一切皆以拉拢更多年轻消费群体为目标。
但从市场反应来看，效果微乎其微，都市丽人的坠落已成事实。
然而，不到最后一刻，无人敢断定“国民内衣第一品牌”会真的消失，更何况，都市丽人并没有放弃，或许某一天，它又能崛起呢？我们不妨拭目以待，将结局交给时间吧。
