每日早晚刷牙早已成为当代人的生活习惯。但牙膏却是彻彻底底的舶来品，19世纪末，牙粉、牙膏这类牙齿清洁产品随其他洋货一同进入中国，才慢慢开始流行起来。

因此，牙膏市场也长期由外国品牌占据。这样的局面下，云南白药通过含草本植物的牙膏产品，在功效和成分上做了差异化，不仅成为牙膏市场的销量冠军，也在价格带上避开了价格战。

最近，另一家口腔护理品牌「冰泉」也进入了这个市场，冰泉的爆款产品是口香糖牙膏，外包装颜色绚丽，主打清新口气。公司的目标是5年内做到国内口腔护理第一品牌。

据公司提供的数据，截至三月底，冰泉口香糖牙膏已经连续四个月成为单品销售TOP1（天猫旗舰店上线不到半年）；冰泉也进入牙膏品类的天猫旗舰店铺排行榜TOP3（第一和第二分别是天猫超市和云南白药）。

冰泉的爆款产品：口香糖牙膏

主打年轻用户，口气清新做差异化

上文我们提到，云南白药在和各路外资品牌竞争时，一个很好的差异化地方在于草本植物配方，将“中药”的理念加入产品，受到国人欢迎，而且因为消炎、抗敏等功效性在价格带上也能和大众品牌拉开差距。

冰泉主打的差异化在于“口气清新”。环亚的副总裁程英奇认为，在原有口腔清洁产品的基础上，消费者有更多精神层面的需求未被满足，产品也在这方面下了功夫。

“口气清新”即是重点之一，相比清洁，口香功能似乎算不上刚需，但确是消费者的痛点，尤其是年轻人。因此在产品设计上，冰泉也做了许多改进：1. 环亚研究院与法国CÏSCO&CAMPARI实验室精创调香，添加天然香氛提取物；2. 用温和的氨基酸起泡剂代替了亚硫酸盐起泡剂；3. 添加法国阿尔卑斯山冰川水，含微量元素，弱碱性可养护口腔细菌平衡。

而近期因为疫情原因，人们需要长期佩戴口罩，消费者更能意识到口气清新的重要性。

渠道精细化运营：卖什么比怎么卖更重要

冰泉是广州环亚集团重点孵化的新品牌，旗下有美肤宝、法兰琳卡、滋源等知名品牌，但品牌和消费者一样会存在代际问题，年轻的消费者会有新品牌的需求。冰泉是环亚面向年轻人，尤其是18-30岁消费者的重要尝试。

程英奇认为，长期的竞争之下，卖什么比怎么卖更重要。许多品牌会打价格战，而价格战意味着生产成本的压缩。冰泉不希望陷入价格战，而是用产品打动消费者

程英奇也曾经操盘国民家庭清洁品牌蓝月亮，推动其创新和成功。在他看来，和几十年前相比，营销思路已经发生了很大的变化，原有的方法行不通，因此没有太多借鉴的价值。用户是不断变化的，生活和消费习惯是不断变化的，要能在变化中变革，才能做出好产品。

在营销和投放方，冰泉的重点在于内容，认为认知比较重要，要“和用户沟通”。“我们不做电视广告，现在的年轻人不看电视”，程英奇称，冰泉更多会在综艺节目、抖音、快手、小红书等新媒介渠道做内容投放。

初步进入市场，冰泉仍处在快速扩张的阶段，营销投放占比达到50%，除了渠道种草，还有各种明星带货，霍思燕、黄英、郑合惠子等都推荐过冰泉的产品。

冰泉和综艺节目合作推广

销售渠道是全面铺开的，除了天猫这样的电商平台，冰泉还重点推了沃尔玛和屈臣氏这样的KA渠道。此外，大润发、永辉超市等商超连锁，以及化妆品连锁店这样的特殊渠道也会成为今年的增量来源。

团队在渠道间做了精细化运营，不同渠道内的产品有所差别，比如天猫的用户人群偏向“泛年轻用户”，重点推口香糖香的牙膏，而屈臣氏的用户更集中在年轻人，所以会配合渠道做特别的香味，冰泉为屈臣氏特供的新品Hey!DD牙膏在今年3月上市，以一些网红饮品的香味为灵感，研发年轻人喜欢的口味。

和牙膏刚开始流行的局面不同，现在的口腔护理需求也在不断细分和升级，除了牙膏，电动牙刷、漱口水、牙线等产品的消费需求也在快速增长。冰泉也在不断扩从自己的产品矩阵，目前有牙膏、漱口水和口腔喷雾，今年下半年会上线电动牙刷、更多香型的牙膏产品，以及一些偏功效型的产品。