这段时间，瑞幸掀起了不小的风波。当它站在风口浪尖之时，周围不断发出了各种不同的声音。今天几何君分享一篇李刚健老师的文章，究竟是谁制造了瑞幸之殇呢？

01. 美国最具创新精神公司

曾有一家世界上最大的能源公司，连续六年被《财富》杂志评选为“美国最具创新精神公司”，2000年披露的营业额达1010亿美元之巨，拥有约21000名雇员，这家公司叫安然。

2001年年初，一家有着良好声誉的投资机构老板吉姆·切欧斯公开对安然的盈利模式表示了怀疑。他指出，虽然安然的业务看起来很辉煌，但实际上赚不到什么钱，也没有人能够说清安然是怎么赚钱的。10月22日，美国证券交易委员会要求公司自动提交某些交易的细节内容。并最终于10月31日开始对安然及其合伙公司进行正式调查。11月8日，安然被迫承认做了假账，虚报数字让人瞠目结舌：自1997年以来，安然虚报盈利共计近6亿美元。11月30日，安然股价跌至0．26美元，市值由峰值时的800亿美元跌至2亿美元。

12月2日，安然正式向破产法院申请破产保护，破产清单中所列资产高达498亿美元，成为美国历史上最大的破产企业。

02. 元气满满的瑞幸？

将近20年以后，有一家中国的咖啡连锁新贵，亏着钱做着生意，也在美国上了市，号称是中国咖啡业的领军品牌，这个公司叫瑞幸。

也是年初，卡森·布洛克组织了92名全职和1418名兼职调查员，在全国45个城市2213家瑞幸门店，收集了25000多张小票，进行了10000个小时的门店录像，发布了瑞幸的做空报告。随后，瑞幸发布公告坚决否认报告中的所有指控，认为该报告的论证方式存在缺陷，报告中包含的所谓证据无确凿事实依据，且报告中的指控均基于毫无根据的推测和对事件的恶意解释。

直到愚人节后的第一天，安永不敢在年报上签字，瑞幸才不得不自曝，并且迅速找了一个背锅侠。尽管随之股价大跌，瑞幸自己却觉得“元气满满”。

之后的口诛笔伐尽管铺天盖地，然而4月3日瑞幸的店门口居然排起了长队，据说是怕优惠券来不及用完的群众。之后经过几周的冷清，4月14号，有记者宣称上海门店挺过寒冬，订单恢复正常。

03. 瑞幸算是一个品牌吗？

看上去，尽管从出生之始就一直有人唱衰瑞幸，可是凭着对媒介公关的高明操控，瑞幸每次都能度过难关。也许老陆早就明白一个道理：你们能花多少成本和时间再找那么多人来收集新的证据呢？做空者该赚的也赚完了，我依然还可以讲故事，可以利用消费者的劣根性做游戏。

有人问瑞幸算是一个品牌吗？有人说不是，它只是一门生意；也有人说它连生意都不是，只是资本游戏的一个载体。我比较倾向于最后一种理解。说老陆在做游戏，就像是营造了一个他的《西部世界》：真正的目的不是产品本身，而是消费者数据。随着技术的发展，消费者数据就是消费者心智——我可以比你更了解你，"你是真的吗？""如果你分辨不出来，那还重要吗？"。

福特用机器人收集数据，老陆用咖啡收集数据（实际上也可以用别的，只不过恰好用咖啡编了点故事，尽管蹩脚，但是中国有智商税，大家都懂的）。老陆把咖啡卖给了普通消费者，把数据作为价值核心通过各种金融手段（公开上市，质押等等）卖给了普通投资者，完美的闭环。本来，两者就是同一群人，而老陆的NB之处在于通过地域使他们没有重合：亏了国外投资者（幸好大部分国内投资者不买美股），让国内消费者赚了便宜。因为老陆知道，这样的分割舆论上更好操控。

然而，我们在快意的指责瑞幸的管理团队和那帮无良的保荐承销机构（他们都是精英中的精英）的同时，有没有想过作为一个普通消费者，我们每个人自己的责任吗？

很多很多年以前，那时我还很年轻，还没有家庭和孩子，任职于一家国际著名的品牌咨询公司。适逢公司旅游，两岸三地的同事共赴普吉岛，享受阳光和沙滩。一位业界德高望重的前辈曾经质问过我：你们穿着那些昂贵的品牌服装，真的觉得适合你们自己本人的气质和价值观吗？因为很多人看起来穿着特别不协调，不是身材尺寸的原因。

答案大家也都很清楚：因为那些品牌的价格能体现身份。是的，那时的我们以为价格=身份感，我们却不知道价格背后的品牌态度和价值观才是更深层次的原因，我们搞错了因果关系。也正是我所在的这家公司，因为对转基因产业的反对态度，拒绝了当时和孟山都合作的机会。

当下整个中国的消费群体都被“成功学”和“占便宜”的商业逻辑左右，都觉得只有成功才是判断真理的唯一标准，而性价比永远是吸引流量的利器。几乎所有品类的东西都越来越便宜，真正赚钱的只有平台和中介（基本处于垄断的状态），使得几乎所有的生产者（最终也是消费者）都面临苦难的境地（这对中国经济的长期负面因素并不是我能关心和解决的）。

归根到底，因为我们是这样的消费逻辑：只要商家给我好处，个人数据并不值钱，反正我也不是什么大人物，数据被人拿去最多被骚扰一下，又能怎样呢？我们绝不会因为不喜欢一个品牌，有便宜也不去占，有羊毛不薅是傻子。因此，不断有瑞幸这样的商业模式出现：给你便宜，拿你数据，然后用你的数据编故事（用户运营）说给各级市场的投资者，各怀利益，总有人接棒，最终套现走人，实现一个资本游戏闭环。

在这样的情况下，品牌也就完全不需要营造什么价值观（那些泛泛的讲创造美好生活之类的都是空谈，并没有价值观），消费者也不需要认同。这事儿就像皇帝的新衣，人人知道答案，但还是不断发生。至于造假，那都是战术。瑞幸算是倒霉，线下能找到证据，很多线上流量编故事的数据根本无法考证。

等到哪一天我徜徉在线上线下的世界里，面对所有的打折一无所动，不再关心什么6.18和双11，只在需要的时候买价值观被自己认同的品牌（当然首先它的产品是可靠的），还会有瑞幸这样的商业模式出现吗？

因为品牌有不同的价值观，所以会有不同的溢价。我们愿意因为价值观多付合理的费用吗？