那个曾经闪电式扩张，叫板星巴克、碰瓷喜茶，让人直呼颠覆了咖啡茶饮行业的瑞幸咖啡，为何需要走到财务造假这一步？

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1、瑞幸咖啡——“幸运值”余额不足

这两年的商业圈，谁人不识小蓝杯——瑞幸咖啡呢？

国货之光、民族之耻、资本主义薅羊毛机、无情的发券机器人……从2017年创立开始，瑞幸就争议缠身，但这并不妨碍它“元气满满”地跑马圈地，创下成立18个月，就在纳斯达克上市的中概股历史纪录。

但是，这个疯狂的神话，似乎已经走到头了。

就在上周五（5月15日），纳斯达克终于对瑞幸下手了，发出一纸通知书，决定对瑞幸实施摘牌退市。

虽然在接到通知后的30~45天内，瑞幸还可以举行听证会、进行逐级的上诉，这段时间仍然保持上市资格，但要力挽狂澜几乎是不可能了。

因为瑞幸神话泡沫的根源在于实打实的财务造假，绝非讲故事就可以糊弄过去的。

事件的导火索在于今年1月31日，国际做空机构浑水针对瑞幸发布做空报告，直指瑞幸在财务和运营数据上大规模造假。不过，这份报告一度成为“哑雷”，瑞幸股价很快回归到做空前，直至4月2日其自曝22亿元造假事实。

上市公司财务造假，放在任何资本市场，任何时间段都是一种违法违规的行为。纳斯达克在通知书上列举的瑞幸两大“罪状”——作假账和未能公开披露有效信息，都言之凿凿。所以，瑞幸在造假实锤后，收到退市摘牌通知，并不冤枉。

问题在于，那个曾经闪电式扩张，叫板星巴克、碰瓷喜茶，让人直呼颠覆了咖啡茶饮行业的瑞幸咖啡，为何需要走到财务造假这一步？

2、元气满满的瑞幸，蒙眼狂奔的游戏

2017年底，瑞幸在北京开出了首家门店，随后开启扩张“闪电战”。

一年内瑞幸门店突破2000家，两年门店超过4500家，超越星巴克门店成为中国最大的咖啡连锁品牌。对比星巴克进入中国市场20年，平均开店数度约为每年200家，让不少人觉得瑞幸真是后浪可畏。

其实，在很多人看来，咖啡本来就是一门慢生意，一则是在中国，消费者的咖啡饮用习惯养成需要花更多时间，二则是咖啡在不少人的印象中，和慵懒午后、慢生活情调是强相关的。

所以，星巴克的开店步伐并不算慢，但瑞幸从诞生起，就以唯快不破的形象，试图颠覆很多人对咖啡行业的想象。

瑞幸想讲的故事，是这样的：

中国人咖啡消费远低于世界平均，喝咖啡也不一定要“端着”，瑞幸一定会让中国人对咖啡上瘾，让喝咖啡像喝可乐一样普通；

中国商场和CBD写字楼是有限的，瑞幸需要一路高歌猛进，并做个大方的发优惠券机器，从物理和心理距离上攻破消费者的防线；

有了自取咖啡模式、数字化科技、无人零售等创新，颠覆咖啡行业是分分钟的事；

虽然从创立开始，瑞幸一直处于亏损状态，但这只是暂时的，只有有钱继续支持扩张，瑞幸就能度过亏损期，占领中国咖啡消费市场蓝海，前途一片光明。

这个故事，成功打动了很多投资人，瑞幸也得以融资、上市，用烧钱补贴的方式，去吸引用户注册和消费。

其实，这种先烧钱补贴、后占领市场的故事并不新鲜。

但瑞幸的下场沦落到财务造假、被勒令退市，其中的原因，恐怕在于瑞幸搭建的商业模式大楼，从根基开始就不稳定。

3、商业根基不稳，谎言套娃上场

瑞幸烧钱的逻辑，在于品牌规模爆炸式增长到临界点时，就能在市场斩获绝对主导地位，可以赢家通吃，占领中国咖啡市场。这其实就是互联网的“幂律分布”逻辑。

幂律分布的基础，在于互联网产品的成本是不以人为边界。比如支付宝，从一百人使用，到一万人使用，对阿里而言，所需要的员工和租金等管理和运营成本，并没有明显的上升，只需要多加些服务器就可以了。

但瑞幸所在的餐饮行业，却是遵循“正太分布”的逻辑。简单说，就是行业中不赚钱和很赚钱的企业都很少，大多数属于平均状态，一超多强、群雄逐鹿的局面才是正常状态。例如火锅股一哥海底捞，2019年市场占有率也仅仅是2.2%。

这是因为餐饮之类的服务业，是以人为价值提供主体的，随着开店数量的增加，管理成本就会水涨船高，很容易触及到管理的边界，还会遇到诸如客户体验差等问题。这也是为什么大排长龙的海底捞，却不敢大肆开店的原因。

简而言之，只有在幂律分布的行业，才存在烧钱去达到临界规模，从而在行业中大口吃肉，让别人喝汤的蓝图。而在正太分布的行业，是很难产生垄断巨头的，品牌要活得长久活的更好，只能通过独特的产品、服务、文化来建立护城河。

瑞幸虽然打着新零售的创新旗号，但仍然离不开餐饮行业的本质，员工工资、店铺租金、物流配送等一系列成本，都会随着门店扩张而呈几何式上涨，而不是摊薄至近乎零。

所以，瑞幸咖啡可以说是兜着“正太分布”的底子，却想要进入“幂律分布”的剧场，可以说是一开始就拿错了剧本。

既然想要以“幂律分布”来跟投资人讲故事，瑞幸最看重的，自然而然就是新增用户，寄希望于用户量能达到赢者通吃的临界点。

显然，中国用户的增长速度，还是赶不上瑞幸开店的速度。瑞幸想要继续这个烧钱补贴、击鼓传花的资本游戏，造假就成了必然的选择。

由此可见，财务造假并不是瑞幸某一个高管的问题，而是瑞幸为了圆商业模式的慌，在财务上说的另一个谎。

结语：在接到纳斯达克退市通知书后，瑞幸咖啡董事长陆正耀连夜发布个人声明，反思自己的个人风格可能太激进，企业跑的太快，也导致很多问题。

陆正耀态度恳切，言辞流露出痛苦和自责等个人情绪，并反复强调绝不是以“概念做局”去欺骗投资人，坚信瑞幸的商业模式与商业逻辑是成立的。

但资本市场不相信眼泪，商业无信则不立，造假并不是一句“个人风格激进”就能翻篇的。瑞幸的泡沫，是一场套娃式的资本游戏，只是有人终于站出来指出，“皇帝并没有穿新衣”。

一纸退市通知书，是瑞幸神话的结束，也是另一个故事的开端。接下来，瑞幸将举行听证会，也需要处理投资者就造假提出的集体诉讼，可能还会面临754亿元的天价赔偿。

小蓝杯还会好吗？