7月5日，以《囧的呼唤》系列、《我不是吃货》系列闻名的敖厂长宣布回归B站，并在7月7日开启回归后的首次直播;7月7日晚，B站正式上线了花火商单平台，用于UP主和品牌主对接商务合作;7月9日晚，蔡明以VUP“菜菜子”身份开启直播首秀，开播25分钟直播间人气值即突破600万，一度成为B站和微博的热搜话题;7月10日，B站官方微博“哔哩哔哩弹幕网”称当日12时17分哔哩哔哩视频卫星搭乘快舟十一号运载火箭升空后，火箭飞行出现异常，发射任务失利;7月11日，B站上线了邀请多位明星在海滩录制的夏日毕业歌会。

透过一系列密集的动作来看，曾经被认为“佛系”的B站，今年明显加快了自己破圈的步伐，同时开始通过独签、开放商单平台。今年B站的加速布局，也不禁让人产生疑问：B站怎么了?为何会急于破圈?

B站加速破圈

B站真的变了。

经过近几年的发展，B站早已不再局限于动漫、游戏内容，开始涉足更多的细分内容领域。E侠君注意到，B站首页展示的20个子分类中，仅动画、番剧、国创、游戏和单机游戏5个子分类属于B站原本就擅长的动漫、游戏类的视频内容，即使将包含宅舞的舞蹈区和B站用户自娱自乐的鬼畜区勉强纳入原本的宅文化内容，但这些子分类的占比也达不到一半。数码类、生活类、时尚类、娱乐类甚至知识类等原本不属于泛二次元内容的视频也开始在B站孵化，共同构成B站的内容生态体系。很明显的一个变化是，B站已经从二次元内容向着更加多元化的内容方向转变，来吸引更多非二次元用户、中老年用户的注意。

B站近期的一些动作也是出于这个目的。五四青年节的前一天，B站上线的演讲视频《后浪》，在E侠君的朋友圈里刷了屏，后续还引发了一波两极化的讨论。在此之后，B站还推出了分别面向毕业生和中老年人群的《入海》、《喜相逢》两个视频，组成了浪潮三部曲，后两部作品的讨论远没有《后浪》来得热烈，但这两个视频均有意针对特定人群进行宣传。《入海》更集中于抚慰今年毕业生的不安，引发他们的共鸣;《喜相逢》则是展示了一个老年UP主因相亲而两天自学拍摄广告片的故事，面向中老年用户，凸显学习和兴趣使人年轻的观点。

引起E侠君身边朋友讨论的另一个话题，当属蔡明以VUP“菜菜子”身份的首次直播。依靠中老年明星和VUP的跨界融合，以及蔡明极具辨识度的声音和说话口吻，这次直播也获得了很好的传播效果。

“这个是蔡明扮的。”“真的吗?我不信。”

E侠君翻看更早的信息时发现，5月25日B站就在官方微博上打出了一则名为《邀请“银发族”入职哔哩哔哩》的招聘广告，招聘要求包含热爱互联网的50后60后，且拥有一技之长，能说会道善交际。这则招聘广告次日就得到了蔡明、韩乔生、吕良伟的转发，三人不仅在B站11周年活动上cos游戏角色(蔡明接了之前的网络梗，cos了FF7的爱丽丝)，还参与到了由B站和东方卫视出品的一个职场真人秀节目中，连续制造话题。

除了借中老年明星制造话题外，B站还邀请老狼、朴树、毛不易、李宇春、逃跑计划等明星录制了一场海边演唱会，以“bilibili夏日毕业歌会”为题在7月11日播出，截至发稿前在微博的阅读量已达到4.5亿。无疑偏向娱乐类的云演出，也成了B站尝试破圈的一种形式。

此外，7月10日B站宣布哔哩哔哩视频卫星发射失利的消息，但回看之前B站发布的消息会发现，6月1日B站就已通过官博给该卫星造势，表示该卫星所获的遥感视频、图片数据将用于B站科普。B站和卫星这两个看似毫无关联的词语，也两度引发了网友的讨论。

为何急于破圈?

无论是推出浪潮三部曲、邀请中老年明星、开云演唱会还是发射卫星，都是B站试图通过制造话题，加速破圈的宣传手段。B站的活跃用户量在这两年保持高速增长，2019年Q4的MAU达1.3亿，2020年Q1的MAU达1.72亿，预测今年MAU有望突破2亿。

2014年和2018年往往被视为B站发展的两个分水岭。2014年之前，B站聚集了一群二次元爱好者和内容创作者的聚居地，但缺乏有效的管理模式;2014年开始，曾担任B站天使投资人的陈睿，正式从猎豹移动离职，担任B站董事长，开启了B站的商业化运作，开始购买正版动画版权;2018年B站登陆美股市场，推出”bilibili创作激励计划“的同时，吸引更多内容创作者入驻，B站开始破圈。

B站的破圈需要更多的营销宣传投入来实现，也意味着总体亏损的进一步加剧。B站2019年净亏损13.036亿元，相比2018年的5.650亿元，亏损规模扩大超过130%。不少人认为往往将B站和优酷、爱奇艺、腾讯视频三家作比较，认为不做贴片广告导致广告业务增长缓慢，也拖累了B站的整体业绩表现：B站2020年Q1的广告业务收入2.1亿元，占该季度总营收的9.1%;2019年Q4的广告业务收入2.9亿元，占该季度总营收的13.9%，这么一看该业务似乎无法对整体营收带来积极作用。

不过B站和优爱腾的运作模式存在明显差异：优爱腾则依靠正版剧集吸引用户付费，需要花费大量资金对正版内容进行采买;B站倾向于UGC，鼓励用户创作内容，虽然也有对版权内容的采买，但比例远低于UGC，这也导致两者无论是营收规模还是广告业务收益上都存在较大差距。

以优爱腾中的爱奇艺为例，爱奇艺2020年Q1营收成本79亿元，其中包含购买各类影视剧、综艺的内容成本就达到59亿元，占比75%，这也导致爱奇艺依靠正版内容来吸引用户，就需要通过贴片广告和会员服务等与正版内容相关联的模式来收回成本。因此可以看到，爱奇艺Q1营收76亿元中，会员服务业务收入达46亿元，占整体营收的60%，在线广告收入达15亿元，在整体营收中占据近20%的比例。

不过，爱奇艺的运作逻辑无法简单套用在B站身上。B站的内容主要来自用户原创，又在成立后多年内形成了独有的社区文化氛围，在视频中加入贴片广告会直接影响用户的观看体验，产生抵触情绪，进而有可能导致现有用户的大量流失。同时，用户可以通过购买B站大会员来观看部分最新的正版番剧内容，但由于B站存在大量可免费观看的版权内容，即使与游戏福利内容进行捆绑，B站大会员所体现出的使用价值也远不及优爱腾。

高昂的带宽成本也是所有视频网站长期无法解决的问题。有媒体将此前处于UGC模式的土豆网和现今的B站进行对比，得出带宽成本在这些年大幅增加的结论。土豆网2011年财报显示，其当年服务器带宽成本为1.802亿元，艾瑞咨询的数据显示土豆网当年MAU为1.93亿，将MAU和带宽成本相除，得到土豆当年每投入1元在服务器带宽上，就可多服务1.07个人。不过随着用户对画质要求的不断提高，同为UGC模式的B站2019年在服务器宽带上每投入1元，仅能服务0.14个人。

作为美股上市公司，B站自然将盈利视为重要目标，更何况其对外宣传上也在强调降低游戏业务在总营收上的比例。今年受到新冠病毒的影响，网课、直播带货等受到更大关注，能够承载这些内容的视频网站均在今年加大宣传投入力度。综合这些因素，原创内容如何变现，似乎也成为了B站下一阶段发展的核心方向之一。

内容生态遭遇挑战

看似在破圈上势如破竹的B站，在原创内容这篇战略高地上，遭到后来者西瓜视频的挑战。

西瓜视频背后的字节跳动，令人印象深刻的是其在2018年与腾讯的多轮公关战，实际上其已经在2018年10月完成F轮融资，该轮融资额高达40亿美元。同时，字节跳动还形成了由抖音、抖音火山版(原“火山小视频”)、西瓜视频等构成的短视频矩阵，试图在视频内容的布局上做进一步突破。

看似相同的UGC模式，也让不少人期待B站和西瓜视频能够成为中国版的Youtube。B站和西瓜视频虽都是UGC模式，但仍存在较大不同。B站以ACG内容为基本盘，通过独特的社区文化氛围和UP主培养机制，成为优质原创内容的聚居地，拓展出生活、娱乐、音乐、数码等原创内容类目。西瓜视频虽然也有生活、娱乐、游戏等类目，但其本身没有二次元社区做基础，脱胎于今日头条这样的资讯平台，用户年龄偏大、偏低线城市，用户群体与B站存在很大差异。

不过，近两年西瓜视频开始从其它平台挖角原创内容创作者，比如2019年就和当时拥有708万粉丝的游戏UP主敖厂长签约，今年再次从B站挖走财经UP主巫师财经。

面对西瓜视频的挑战，B站给出的答案有两个：独签和花火平台。

除了去年拿下话题主播冯提莫，今年签回敖厂长外，B站今年还与动漫和游戏实况UP主LexBurner、游戏UP主老番茄、专注运动鞋服和数码产品的UP主zettaranc、法学教授罗翔等独家签约，防备在自己平台上成名的UP主被竞争对手挖角。

此外，B站今年7月推出的花火平台，则旨在强化B站原本薄弱的原创视频内容变现能力。据了解，花火平台是UP主和品牌方的官方合作平台，可以基于大数据向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能，同时为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。

B站自2016年推出粉丝打赏的“充电计划”后，还推出创作者激励计划，加入电商功能公测，试图增加UP主可获取收入的途径，确保他们能够在内容上具备持续的创作热情。不过这些方案利于头部UP主，却不能解决腰部UP主的变现问题。花火平台似乎意在解决这个问题，甚至拿出了“平台将向客户收取5%的服务费，不会向UP主收费”这个倾向于帮助UP主变现的条目。

不过，B站在破圈的过程中仍面临一些问题，比如主流化将冲淡原本社区氛围，让一些老用户流失;不少用户难以找到自己喜欢的内容，新UP主也很难被关注到;运营团队人员缺乏，导致内容运营的节奏变化较慢。除了防御西瓜视频外，B站本身的这些问题给用户带来的体验变化是利是弊，可能会直接影响其破圈的推进速度。