“高高在上”的全聚德终于坐不住了。

7月24日，在全聚德举行的“敬匾”仪式上，集团总经理周延龙宣布将实施三点措施：除部分特殊场景外，全面取消服务费；在保证鸭源质量的同时，下调烤鸭价格；调整北京地区菜单。

“下调菜价、取消服务费，其实是全聚德在进行自我改革与创新升级。”中国食品产业分析师朱丹蓬对北青网分析道，此举可以提升全聚德性价比，使全聚德更具竞争力。

不过，消费者是否“买单”，尚未可知。

业绩连年下滑

全聚德放低“身段”背后，是“百年老店”、昔日“鸭王”在亏损泥潭中越陷越深。

2007年，全聚德在深圳证券交易所挂牌上市，成为了中国第一家进入资本市场的餐饮企业。自此，在资本的助力下，走高端餐饮服务路线的全聚德一路高歌猛进。2007年，全聚德营收为9.17亿元，2012年则达到19.44亿元，5年时间营收翻倍增长。

这一年，全聚德集团董事长邢颖对外表示：“突破20亿是董事会和经营层这几年心中的一个梦想。”然而，七年过去了，不仅目标未达成，全聚德的业绩甚至节节败退，净利润也是起起伏伏。

据其历年财报显示，2012年-2019年，全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.76亿、15.66亿；净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿、0.89亿、0.45亿。

2020年，突如其来的新冠疫情让餐饮行业全面停摆，全聚德更是难上加难。2月初，全聚德有超过八成门店停业，就餐人数减少九成，直营门店的年夜饭退餐量达到4000桌。第二季度，北京地区疫情出现反弹，全聚德在京主力门店营业收入在取得一定恢复的情况下再次受到冲击。

4月23日，全聚德发布2020年一季报，公司实现营收1.8亿元，同比下降55.03%；净利润亏损8850万元，同比下降931.66%；扣费净利润亏损9161万元，同比下降1449.4%。

7月10日，全聚德发布业绩预告，公司上半年预亏1.52亿元-1.39亿元，去年同期盈利3228万元。

口碑越来越差

中国一直流传：“不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾！”既如此，眼下全聚德的危机又作何解释？

归根结底在于，口碑不再。

据金错刀频道，1986年的全聚德，一只烤鸭定价8-10元，当时人均工资50元，吃一只鸭子相当于1/5工资，生意照样红火。有人省半个月工资，也要排队来吃；在北京的70后80后，“吃烤鸭、吃全聚德”往往是他们刚工作时的首选；有亲朋好友来北京，吃全聚德，与游览天安门、长城，都是不可或缺的项目。

如今，随着消费升级，同行业新品牌涌现，全聚德在烤鸭味道上已经没有了明显优势，甚至有网友吐槽，其还不如街边的烤鸭好吃。加之在价格上远高于同行，“不值”成为全聚德一顶难摘的帽子。

另一大诟病是，服务差还收小费。

翻开大众点评，全聚德的“一星”不少，“服务差”“上菜慢”“不方便”等评论也比比皆是，即便是钟爱烤鸭的很多资深“粉丝”也在慢慢流失。       

“在某些方面不够迎合年轻消费者，不够接地气，和市场有些脱节。”昨日“敬匾”仪式后，全聚德总经理周延龙在接受北京日报采访时坦陈，面对激烈的餐饮市场竞争，全聚德这些年在菜品、服务方面出现一些问题。虽然站在老字号品牌巨人的肩膀上，可全聚德想从快速发展的餐饮市场分到一杯羹，变得越来越艰难。

转型大众消费

面对颓势，全聚德曾尝试自救。比如，2016年，全聚德与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心（有限合伙）共同出资设立“鸭哥科技”，开始打造外卖品牌“小鸭哥”；2017年，全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌“汤城小厨”。

但由于始终放不下“身段”，以上结果并不令人满意。据了解，鸭哥科技运营仅一年就因为持续的亏损，被全聚德叫停；对汤城小厨的收购，也在计划五个月之后终止。

现在，全聚德终于下定决心走平民路线了。

7月24日，全聚德宣布，今后将全面统一烤鸭价格和制作工艺，选派优秀烤鸭师上炉掌杆，提升烤鸭的口味和品质。与此同时，升级菜单——全聚德依据史料记载，结合多位烤鸭界大师的改良和创新，重新设计制作了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜；增加鲜椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等年轻人喜爱的菜品，以及芥辣鸭脯等原创菜。

新菜单中的47款菜品均为全聚德北京门店统一菜，超过50%的菜品拥有会员价。会员价较正常价便宜3元、5元或10元不等，就连全聚德的招牌烤鸭会员价也降了20元。“总体来看，全聚德菜价整体下调大约10％至15％。”周延龙表示。

此外，全聚德还宣布取消服务费。之前，全聚德服务费是包间按总消费金额的15%、大厅按10%的标准收取。今后，全聚德所有门店大厅服务费不再收取。不过，对于一些装修比较好、环境雅致的单间包房，还是会按照行业通行的做法，根据供求关系适当收取包间使用费。

“不会因为不收服务费就降低服务标准。”周延龙解释，以后服务将删繁就简，一改过去那种“宴会式”服务，为消费者提供更亲近、标准化的大众服务。

值得一提的是，未来，全聚德将两条腿走路，在保证餐饮板块业务稳步推进的同时，发力食品业务板块。周延龙透露，“下半年将向广州酒家、美心集团看齐，推出包括糕点、鸭类产品在内的休闲食品，因为食品发力起来比餐饮业务见效快。”