这次冲刺港股,这也是继登陆美股后,名创优品的又一大动作。

但名创优品过往在美股的表现,也让外界对其此次登陆港股,充满猜测。

值得一提的是,作为名创优品“X-战略”中的独立品牌TOP TOY,在2022年第一季度贡献了1.11亿元的收入,税前利润380万元,同比增长377%,对比来看,在去年的下半年,TOP TOY税前亏损6506.2万元。

此次名创优品寻求在港“双重主要上市”,其招股书显示,筹集资金将用于门店网络扩张和升级、供应链改善和产品开发,增强技术能力、继续投资品牌推广及培育,以及可能收购或投资与其业务互补的业务或资产等方面。

在拥有更多资金支持,且旗下独立品牌营收向好的趋势下,名创优品还能在零售领域,写出怎样的新篇章?

01 把“十元店”做成大生意

在缔造名创优品的商业帝国之前,叶国富有过一段经营化妆品店的经历。

2002年,叶国富与妻子杨云云两人在佛山客流量大的百花商场,租下了一间20平米不到的小屋,开启了第一家化妆品小店的创业,叶国富来负责店铺设计、运营,杨云云负责进货和服务。

区别于其他同行,夫妻两人的门店打出了“免费化妆”的招牌,这样的策略换来的是更多的消费者,据称只用了几个月的时间,夫妻二人就将门店的成本收回来了,并且每天的进账能达到2000元。

尝到了甜头的叶国富又在同一家商场其他楼层,接连开了3家化妆品店,在通过这4家门店完成资本积累的过程中,叶国富对于零售行业也有了更加深刻的认知。

2004年叶国富则迎来了人生的第一个转折点,在这一年,叶国富遇到了曾经在他店里打工的前员工,这位员工告诉叶国富自己现在做小饰品生意,每天的净利润能有5000多,经过一番考察,叶国富最终将自己现有的4家门店改成了小饰品的“十元店”,并于2005年成立了名为“哎呀呀”的饰品公司。

此后,通过加盟的方式,哎呀呀的门店数一路陡增,从2006年的400家,一路飙至2010年底的三千家,而零售额方面,据公开报道,更是曾单年度达到5.6亿元。

按照这种趋势下去,冲击资本市场只是时间问题,自然也不会有后来的名创优品了。

然而2009年起,在电商崛起的大背景下,线下实体零售备受冲击,叶国富也开始寻找新的零售方式,偶然之间,在2013年全家去日本旅行期间,叶国富发现日本街边有很多生活居家专营店,出售的产品都很实用,受此启发,他与日本设计师三宅顺也合作,于是名创优品由此而来。

从哎呀呀到名创优品,再通过加盟实现规模扩张的道路上,叶国富从未停下脚步。

在名创优品的招股书中,也提到募资将主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

几年前,叶国富更提出“百国千亿万店”计划,即2019年进驻100个国家、开1万家店、年销售收入1000亿,虽然此后该计划进行了调整,时间延到了2022年,但显然对于名创优品来说,该计划具有一定挑战性。

该财报显示,名创优品期内利润为9270万元。但对比来看,去年同期为1.15亿元,同比减少接近20%,此外,调整后的净利润为1.1亿元,同比减少25.5%。

02 撕标签,比贴标签难

软银CEO孙正义曾提出过时光机理论,简而言之即先在发达市场发展业务,等时机成熟再进军发展比较落后的市场,从而获取收益,而时光机理论,放在名创优品身上也颇为类似。

值得注意的是,在2012年前后,恰逢国内流行极简风,而此前进入国内多年的类似风格的品牌,瑞典宜家和日本的无印良品等品牌都在国内大获成功。

凭借敏锐的商业嗅觉,叶国富在2013年创办了名创优品。

随着国潮的兴起,名创优品也正在尝试撕掉以往的“伪日系”标签,从而触达更多的年轻群体。

虽然,叶国富并未对外回应过关于“伪日系”的争议,但在此前接受媒体采访时,叶国富曾提到,“我们楼下门店的门头logo都已经换中文了,接下来的一段时间各地都会感受到。”这或许也向外界传达一些信息。

在“X-战略”下,也跑出了两个比较具有代表性的品牌,即2020年1月成立的美妆集合店WOW COLOUR以及2020年12月成立的潮玩集合店TOP TOY。

2022年财年Q3财报显示,“销售和分销费用”达到了3.62亿元,同比增长22.1%,对此,名创优品表示,主要人员相关费用增加,及新推出IP产品相关的许可费用变多,还有促销和广告费用的增长。

相较潮玩,WOW COLOUR的发展则较为曲折,与其喊出2022年全国新布局200家门店形成对比的是,线下门店数量实打实的缩水,据此前界面报道,相较巅峰时期的300家,在今年1月,该品牌有记录的全国门店总数约为135家,门店数量腰斩。

显然,对于名创优品来说,想抓住新一代的消费群体,在消费者心中树立起新的标签,尚需时间。

03 高增长性的背面是不确定性

最有希望撑起名创优品增长野心的TOP TOY,前路依然充满不确定性。

据名创优品最新财报显示,截至2022年3月1日,TOP TOY营收达到了1.11亿元,且相较同期的0.23亿元,同比增长达377.3%

招股书提到,截至2021年12月31日,TOP TOY有大约4600个SKU,涵盖品类涉及,盲盒、积木、手办、拼装模型、收藏玩偶等8个品类。

同时,招股书中援引弗若斯特沙利文的报告称,截至2021年12月31日TOP TOY在中国潮流玩具的主要品牌中排名第三。在营收上,TOP TOY在2021年的GMV达3.74亿元。

TOP TOY增速喜人,但相较于2021年名创优品门店网络销售产品取得的180亿元GMV来说,TOP TOY贡献数据微乎其微,另外对比潮玩头部玩家泡泡玛特在2021年44.91亿元的营收来说,也存在一定差距。

或许对于承载了成为第二增长曲线的TOP TOY来说,毕竟2020年底才创办,无论是赶超泡泡玛特,还是承担起名创优品增长新动力,都需要一些时间来验证。

另外,相较于泡泡玛特,TOP TOY的外采IP比重在整体中占比较高,品牌原创IP相对较少,公开资料显示,TOP TOY所销售的产品,30%为原创、70%来自外采。

当然,对于原创IP占比的考量也与TOP TOY创始人孙元文对潮玩的理念有关,他曾表示,TOP TOY要做开放的安卓系统而不是IOS系统,希望和所有IP的品牌方共创集合,所以始终坚持70%做外采。

但理念之外,一个不争的事实是,在2021年,泡泡玛特三大自有IP,Molly、SKULLPANDA、Dimoo的收入分别是7.05亿元、5.95亿元和5.67亿元,早已占到了泡泡玛特收入的41.6%。

不过,即便是拥有众多联名IP稳坐头把交椅的泡泡玛特,近来也遭遇了潮玩行业的市场退热,尚且出现了营收增速放缓的现象,且市场中除泡泡玛特外,还有十二栋文化、52Toys等品牌深耕已久,显然,对于TOP TOY来说,在增长性故事的背后,更多的是不确定性。