曾几何时，中国互联网公司流传两个重要文件，一个是谷歌 OKR，另一个是《奈飞文化手册》。

2009 年，当《奈飞文化手册》的「母本」PPT 上传到网络，被下载 1500 万次成为热门现象时，Netflix 已经有超过 10 万部 DVD 可供观赏，平台订阅用户达到 1000 万，成为美国第一流媒体平台。

2018 年，《奈飞文化手册》推出中文版时，Netflix 已经成为当之无愧的全球流媒体大佬，股价 10 年暴涨 60 倍，市值突破千亿美元。

当时，所有视频平台和流媒体服务商，都只想干一件事——复制 Netflix 的成功。

当然，就连 Netflix 的创始人里德·哈斯廷也想不到，4 年之后，公司会在市值突破 3000 亿美元大关之后，又在半年内蒸发 2000 亿美元，一夜跌回解放前。

7 月，在最新一季财报里，Netflix 公布了自创业以来，最严重的一次用户流失，付费订户减少 97 万，也是 Netflix 自创业以来，连续两个季度订户负增长。

「增长就是一切」，即便对于 Netflix 这样创业 20 多年的流媒体巨擎来说也是一样，一旦增长放缓，投资者马上用脚投票，暴跌的股价就是证明。

另一方面，苹果、亚马逊和谷歌以「人傻钱多」的气势杀入内容赛道，不考虑投入产出比的「生态打法」，也给昔日的流媒体巨头带来山大压力。

即便新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》依然是现象级作品，但 Netflix 的败退依然清晰可见。

Netflix 的衰退，标志着「流媒体」不再是一门好生意，它的好时代，已经日薄西山。

Netflix 的大手术

订阅用户是 Netflix 的生命线。

Netflix 这门生意简单得有点单纯：用户每个月付钱看剧，订户数乘以单价，就是 Netflix 的全部收入来源。

自创业以来，Netflix 的单季度订户数量一直保持着增长，而进入 2022 年，连续两个季度，Netflix 都遭遇了订户流失。一季度流失 20 万，二季度 97 万。

其中一季度用户流失的主要原因是俄乌战争，Netflix 关闭了在俄罗斯的服务，导致 70 万订户归零。至于二季度，最大的出血点在北美，减少了 130 万订户，欧洲、中东、非洲地区的订户也减少了 76 万，靠亚太地区 100 万的增长，才勉强挽回一点损失。

Netflix 在全球有 2.2 亿订户，真正的难题并不在于这一两百万的增减。挡住 Netflix 增长的天花板，其实是「用户行为」。

目前 Netflix 提供三种付费方案：基础、标准和高级，价格分别为 8.99、13.99 和 17.99 美元。级别越高，视频清晰度越高，且高级方案允许用户在 4 台设备上同时观看，也就是说，4 人一起拼一个「高级车」，不仅有更好的观看体验，分摊下来的价格反而更低。

这是全球各地用户使用 Netflix 的常态，也是 Netflix 过去 10 年公开的「增长秘技」。拼车机制的存在，给 Netflix 提供了天然的传播势能：用户在找人拼车的同时，也是在帮忙拉新。

但这给 Netflix 的增长带来了隐患。一个账号可以在 4 块屏幕上同时观看，而很多时候，一块屏幕前坐着的，还不只一个人。靠分享密码拼车，一个 Netflix 账户甚至可以覆盖 4 个家庭，十几个人。

目前，Netflix 在北美有约 7500 万订户。这个数字其实早在 2018 年就达到了 6500 万，至今 4 年，增长一直乏力，难以突破。背后最主要的原因就在于，按平均每个账户覆盖 4 个观众，7500 万订户足够覆盖 3 亿人，而美国和加拿大的总人口还不到 3.7 亿。Netflix 在北美的渗透率，早已接近饱和。

这个问题至少 5 年前就存在，只不过在国际化高歌猛进的大背景下，北美的饱和，被新兴市场的增长所掩盖。现在发达国家的增长停滞，甚至衰退，新兴市场的增长也开始减速，Netflix 才终于急了。

同样是在 7 月的财报会上，Netflix 直面了「密码共享」的问题，掀开底牌，准备拿用户开刀。

Netflix 正在拉美地区测试一种方法，通过检测 IP 地址、设备 ID 和账户活动情况，识别账户的登陆地点，分析同一家庭账户下的不同用户，是否真的「同住一个屋檐下」，进而限制「异地登陆」，打压用户间分享密码的拼车行为。

这套机制很复杂，距离全面落地也还需要一段时间，但可以确定的是，它的最终目标还是提升付费率：那些偶尔找朋友借个 Netflix 账号看某一部剧的用户，也必须交钱。

但事情并非逼人交钱这么简单：过去 10 年，Netflix 用户已经养成了分享密码的习惯，要改掉这种习惯，无异于对产品进行一次「器官移植」级别的大手术。被限制的「拼车」用户，到底是选择乖乖交钱，还是就此离开，仍是一个未知数。

而且，Netflix 每每有剧大火，都依赖于观众口口相传的病毒传播，很多人都是怀着「害怕错过社交谈资」的心态，去追看某一部热门剧。可以说，Netflix 从诞生的第一天起，就希望用户「多看」，至于分享密码，也是过程中关键的一环。

2017 年，Netflix 官方推特曾发推说，「爱就是分享你的密码」（Love is sharing a password）。

现在，一切已成往事，Netflix 自我改造的手术刀已经切下，过去两个季度的失血，只是一个开始。

巨头来了

在流媒体战场上，与 Netflix 困境形成鲜明对比的，是另外两家财大气粗的巨头。

7 月下旬，据纽约时报报道，苹果和亚马逊，正在与美国顶级体育赛事联盟谈判，希望买下体育比赛的转播权，谈判的对象包括 NFL（美国国家橄榄球联盟）、MLB（美国职业棒球大联盟）和 F1 方程式赛车。

科技巨头的杀入，直接抬高了转播权的价格水位。据知情人士透露，苹果和亚马逊都参与了一场针对 NFL 周日常规赛转播权的竞标，最终的成交价可能会落在每年 25-30 亿美元。

在此之前，AT&T 旗下的网络电视平台 DirecTV 拿下这份合同的价格仅为 15 亿美元。相当于苹果和亚马逊杀入后，价码直接翻倍。

而 DirecTV 放弃这份合同的原因，是「赚不到钱」。即便以 15 亿美元的价格拿下合同，DirecTV 每年也会在这个项目上亏损约 5 亿美元，因为对应的付费用户规模只有 200 万而已。所以这一次，DirecTV 直接放弃了投标，竞标者变成了苹果、亚马逊和迪士尼。而且谷歌对这件事也充满兴趣，正尝试通过 YouTube，参与后续 NFL 其他转播权的竞标。

此前，体育内容，特别是实况体育内容，被视为流媒体领域「不值得投资」的典型。特别是 Netflix，很早就公开对外表示过，对体育、新闻内容不感兴趣。因为这部分内容用户「只看一遍」，无法形成长尾效应，成为平台上长期的内容资产。买一年转播权，如果在当年无法把钱赚回来，那这个亏损就几乎无法挽回了。这也是 DirecTV 放弃这份合同的原因。

但苹果和亚马逊的逻辑不一样。

苹果一年的收入、利润，公司现金储备，都在千亿级别。对它来说，即便是 NFL 几十亿美元的天价合约，买过来，也只不过是给自己的「内容城堡」多垒上一块砖而已。在此之前，苹果已经买下了 MLB 周五夜赛、以及美国足球联盟的转播权，前者的价格是 8500 万美元一年，后者是 10 年 25 亿。

其中 MLB 的棒球节目已于今年 6 月正式上线。令人惊讶的是，苹果甚至没有将这个节目和 TV+ 付费订阅捆绑在一起，而是直接限时免费提供给用户。

对任何一家传统媒体公司来说，这个做法都难以想象。此前 DirecTV 针对 NFL 比赛的收费标准是 294 美元一年。但对业务布局足够广阔的苹果来说，事情就没那么复杂，一句「培养用户粘性」就足够概括。

在 Apple TV+ 棒球专题页的底部，用户可以探索与棒球相关的新闻、音乐、体育评论播客，以及书籍，间接带动了 Apple Music 等四条业务线。这就是为什么，苹果不需要过分纠结单个项目的盈亏。

至于亚马逊和谷歌，他们或许和苹果有着不同的逻辑，但这些巨头买内容的前提是一样的：买内容的资金，来自于其他业务的供血，有一套完全不同的 ROI（投资回报率）评估方式。

迪士尼前董事长 Bob Iger 在评价科技巨头买内容的逻辑时就说：「（传统媒体公司）很难和那些有一套完全不同财务规则的对手竞争。」

除了棒球橄榄球，科技巨头还在同时接触一系列职业体育联盟，包括赛车、篮球、曲棍球、冰球……价码也集体水涨船高。据纽约时报报道，亚马逊在美国 F1 方程式转播权的竞标中虽然输给了迪士尼旗下的 ESPN 电视台，但合同的价格相比之前，已经抬高了 15 倍。

战局或许才刚刚打响，但未来的道路已经显现：科技巨头靠着钞能力，完全有能力买下整个影视界+体育界，但传统的媒体分发渠道，却永远无法攻破科技巨头的护城河。

而对 Netflix 这种单纯的流媒体平台来说，外部环境正变得令人窒息。它没有苹果、亚马逊那么丰富的业务供血，也没有传统媒体公司，比如迪士尼，那么深刻的行业积累。

以往市场认为，Netflix 是好莱坞和科技的结合。有一种主流观点认为，Netflix 通过挖掘用户数据，形成一套投资内容的方法论，会是它的技术护城河。但实际上，在巨头的坚船利炮，动辄溢价 10 倍买内容的「钞能力」面前，Netflix 比想象中要脆弱得多。

面对白热化的竞争，Netflix 依然能产出爆款，比如最新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》都收获了不少好评，也很大程度上带动了用户热情。但如何应对外部越来越大的压力，突破困局，Netflix 始终没有给出一个答案。

黄金时代的终结

过去 10 年，流媒体服务，连带着「订阅制」这种服务模式，被一步步推上神坛。而 Netflix，则是皇冠上最亮的明珠。

「订阅制」的初衷很美妙。用一个统一的月费，把一切内容都开放给你，减少选择成本，让注意力回归内容本身。对当年那些花 10 美元买一张 CD、30 美元买一张 DVD 的用户来说，每个月花 10 美元就可以听一切、看一切，听起来完美得有些过分。


在这 10 年里，增长成了绝对的主旋律。互联网的用户基本盘在增长，每个流媒体服务的用户量在增长，收入当然也在增长。

这一背景下，为了增长，一切都是值得的：比如为一部剧疯狂投流量直到出圈，尽全力买下最多的奥斯卡夺冠大热，只为上一次新闻头条；又比如，在付费方式设计上留下明显「漏洞」，鼓励用户订购最贵的高级方案然后分享密码，直到这种模式变成了限制增长的天花板。

越来越多的人开始重新讨论 Netflix 的市场潜力，并调低预期。此前 Netflix 经常对外宣传的一个数字是 10 亿订户。但现在，有投资分析师向纽约时报透露，当下投资机构对 Netflix 市场潜力的评估，已经降到了 4 亿左右的水平。

近几年，Netflix 已经在削减预算：类似《纸牌屋》、《超感猎杀》、《怪奇物语》这样的大制作越来越少，取而代之的是更多更便宜的综艺真人秀。到好莱坞之外投资也成了一剂良药——韩国、日本的内容都要便宜很多，而且也有成为爆款的潜力。

如果没有《鱿鱼游戏》的成功，此刻 Netflix 的处境只会更艰难。

除了削减预算，Netflix 还准备为平台引入广告，扩大收入的同时，也为观众提供相对更廉价的一档套餐。在此之前，包括 Hulu 在内的多个流媒体平台都有「广告+廉价套餐」的选项，但 Netflix 一直坚持不上广告，因为「窝在沙发上一口气看一整季电视剧」曾是 Netflix 的核心体验之一，广告会打断这种体验。但时代不同了，Netflix 也在动摇自己服务的根基。

削减预算的公司不止 Netflix 一家，整个行业都在「节衣缩食」。彭博社曾援引一位娱乐行业经纪人的话：「像喝醉了一样乱花钱的时代已经过去了。」当然，科技巨头例外，像苹果，从一开始就不靠收订阅费赚钱。行业整体萧条的背景下，苹果在科技领域的投资少了，反而有了更多钱来投内容。

流媒体的黄金时代已经落幕。不只是 Netflix 陷入困境，几乎所有纯粹的流媒体平台，甚至「订阅制」这种付费模式，都在受到质疑。

以往经常用来解释「订阅制」的一个话术是：订阅制模式，能帮助开发者、创作者、内容平台获得更稳定的收入，做长期投资、规划，为用户提供更好的体验。但现在，订阅费逐渐变成了内容平台躺在功劳簿上不思进取，乱花钱的底气，也成为了用户肩头的负担。

今天的用户，普遍订阅了过多的服务，消费不完、消化不了。这是一个内容不再稀缺的时代，用户不会「没东西看」。人们逐渐意识到，订阅过多的服务并没有什么意义，开始只愿意为真正的好内容付费。

流媒体依然是未来，只不过对 Netflix 来说，他终于要看到，在过去增长的繁荣表象之下，掩盖了多少错误。

如何纠正这些错误，将决定它能走多远。