净利润增速下滑，农夫山泉“变慢”

具体为，包装饮用水产品、茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品以及其他产品。其他产品涵盖苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料等其他饮料产品及鲜果等农产品。

表面看，农夫山泉的各大产品线依然呈现增长势头。

问题在于，这种增长正在显著放缓。

2022年上半年，农夫山泉包装饮用水产品收入同比增长4.8%，去年这一数字为25.6%。

除此之外，其他品类也出现增速显著放缓的情况。果汁饮料产品的营收增速从上年同期的29.9%降至4.2%，功能饮料产品则从38.4%降至0.9%，包括气泡水在内的其他产品同比下降23.8%。

其中，总收益比例一直在上涨的，仅有茶饮料产品，从2020年的13.9%、2021年的14.4%，到今年上半年的19.9%。主要原因为东方树叶、茶π等产品在营销的推动下表现良好。

过去12个月，东方树叶的增速接近70%，超过行业85倍。

上半年，无糖茶市场虽然是唯一正增长的即饮茶细分市场，但增长空间已经明显收窄。尼尔森数据显示，2022年上半年即饮茶（不含奶茶）市场增速仅为0.8%。

根据尼尔森市占资料显示，2022年上半年中国饮料行业销量同比衰退6.8%，销额同比衰退5.5%。

根据食业头条统计，今年上半年，31家饮品及上游供应商的总营收约1100亿元，其中14家同比正增长，占比仅为45.16%；28家有明确数据的企业净利润总和约115亿元，其中14家同比正增长，占比50%。

具体到农夫山泉，其在包装饮用水和气泡水两大产品线的突破，谈不上顺利。

向高端矿泉水要增量，水源成难题

作为包装饮用水的领头羊，上半年，农夫山泉以93.49亿的营收稳居行业首位。

根据观研天下数据，目前我国瓶装水行业集中度较高，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；然后是康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露，市场占有率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%，前六名市占率高达80.5%。

天然水和纯净水长期占据着头部地位，市场格局相对稳定。不过，随着包装水市场的增长收缩、以及高端水品牌的涌现，这一竞争现状或将迎来新的变化。

一方面，市场正在收缩，尼尔森数据显示，2022年上半年包装水市场整体出现10.5%的下滑。

另一方面，高端矿泉水市场，正呈现可观的增速，进场玩家与日俱增。

此前，怡宝宣布将推出高端矿泉水“露”，今麦郎凉白开高调推出“十二时辰”高端玻璃瓶，恒大冰泉上市名为“深矿泉”的偏硅酸型天然矿泉水，元气森林和三顿半也先后发布矿泉水新品。可见，诸多玩家已经盯上高端水市场。

这和市场的增长空间与高利润有着一定关系。

据中研普华研究院发布的《2022-2027年中国矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元，且在未来仍将以10%左右的增速继续增长，预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。

东兴证券指出，高端瓶装水凭借高定价，毛利率是普通瓶装水的六七倍。截止2020年，高端矿泉水品牌西藏5100的毛利率达43.6%。

高端矿泉水的“贵”是有原因的。矿泉水对水源地有着一定要求。水源属于国家矿产资源，要想开采，得先拿到开采许可证。百岁山创始人周敬良曾提到，走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。

可见，水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情，这也进一步抬高矿泉水的产品定价。

不过，截至目前，农夫山泉在高端水市场中的表现并不亮眼。中研普华产业研究院指出，我国瓶装水行业整体可以分为四个梯队。

第一梯队是高端天然矿泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等，售价基本在5元/500ml以上。

以景田百岁山为代表的大众天然矿泉水品牌，位列第二梯队，定价往往为3-5元。

目前，农夫山泉在全国已有黑龙江大兴安岭、新疆天山玛纳斯、河北雾灵山、陕西太白山、吉林长白山等十一个水源地。

然而，农夫山泉的水源地基本集中于深层库水、湖水的“天然水”范畴，诸如冰川水、天然矿泉水等高端水源并不充裕。

相较于天然水，天然矿泉水取自深层地下，经过岩石层经年累月的过滤，其矿物质含量，比湖水更胜一筹。

在进军高端矿泉水路上，农夫山泉急需解决水源储备难题。除了饮用水业务扩张吃力，气泡水的推新同样不尽人意。

气泡水“出道”，不太顺畅

2018年，元气森林率先以“0糖0卡0脂”的概念推出无糖气泡水，凭借着差异化的定位，卡位市场。

在元气森林的带动下，无糖气泡水之风兴起，赛道高歌猛进。

据2021年尼尔森品牌及消费者U&A调研报告显示，2021年中国碳酸饮料销售规模为580亿元，增长率达到11%。其中非传统碳酸品类（可乐、雪碧、芬达等之外的气泡水、新式碳酸饮料）占比达到18%，有较大的增长空间。

嗅到其中的增长机会，农夫山泉也加码布局。

早在2019年11月，农夫山泉就推出长白山苏打自然水，将自身最擅长的天然水和逐渐流行的苏打水进行结合。

新品上市后，通过艺人代言在官宣首日卖出46.5万瓶。然而，3个月后，TOT官微停更，这也被外界解读为农夫山泉在气泡水推新上的“炮灰”。

2021年4月，农夫山泉一口气推出拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款苏打气泡水，喊出“苏打加汽，轻盈生趣”的口号，再次迈入气泡水赛道。

而且会给出具体奖励，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶，可谓“贴身肉搏”了。

不过，农夫山泉气泡水的“出道”之路并不顺畅，早期在营销上大大摔了一跤。

去年6月，农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水因在宣传时使用“拂晓白桃产自日本福岛县”等字样，受到网友的强烈质疑。

随后，农夫山泉回应，产品系研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。

不过，这一回应并没有令公众“服气”，反而增加了外界对于产品虚假宣传等不信任情绪。

从结果来看，今年上半年，农夫山泉气泡水与含气风味饮料、咖啡饮料等为代表的其他产品加在一起的收益仅占总比的3.9%，去年同期这一数字为5.5%。

可见，气泡水带来的水花并不大，谈不上撑起农夫山泉的“新曲线”。

除了农夫山泉自身还需加把劲，和行业的竞争与性质也有关系。

首先，气泡水赛道竞争者众多。在气泡水领域，除了元气森林、可口可乐、百事、怡宝、雀巢、达能、娃哈哈、统一等众多饮品巨头之外，伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青岛啤酒等跨界者也纷纷加入，试图分一杯羹。

再者，由于气泡水本质上与无糖汽水、无糖可乐并没有太大的区别，所以竞争并不局限于这一细分赛道。

以近日元气森林推出的可乐味气泡水为例，在业内人士看来，该气泡水本质上就是可乐，而元气森林以气泡水定义，很显然是为了避免与两乐的直面竞争。

作为消费者“无糖可乐”的另一种选择，气泡水其实就是一款潮流型产品。基于赛道存在的机会，倘若产品+营销足够到位，这一细分品类也能获得持续增长。

未来，要在这一赛道取得可观增长，也意味着对农夫山泉的营销与产品力提出了更高的要求。

天然水、纯净水赛道的增长空间已经放缓，新的增量出现在高端矿泉水、气泡水等新赛道上。排头兵农夫山泉，也得撸起袖子，找到新的突围方式了。

毕竟，就像天然水水源成不了矿泉水水源，过去的营销打法也得翻翻新思路。未来农夫山泉如何破局，值得期待。