所谓广告新内容（内容化），是我近年来多次提及的一个概念。它是正在迅速崛起的与往不同的品牌传播方式。如同原生广告这个概念一样，因为还处于不断发展之中，因此很难有一个稳定而精准的定义。可以从两个方面描述其特性：第一，生长于移动互联的横向传播环境中，无需依赖某一媒体而存在，甚至因其优质而自由穿梭于广阔的新媒体空间；第二，影响力的形成不是来自媒体的强制，而是发布后的社交化传播力度。内容的被关注度与自传播能力成为重要的评估标准。而自媒体内容是新内容中非常典型而重要的组成部分。

过去，我们对于新内容的观察更多从创意与技术的层面，而事实上，这一全新广告类型对于行业整体生态的影响更值得关注与深入思考。广告的大生态离不开三个最为基本的要素，即广告主、广告公司与媒体。在这个生态圈中，曾经有过非常精准科学的分工：广告公司提供广告传播内容或者设计样本，并代理媒体广告发布；广告主提供做广告的产品和资金；而媒体，利用公信力赚受众的钱，提供的是广告发布版面或者时间。为了稳定与优化这一生态格局，逐步形成了广告代理制的体系。广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告主）所授予的权限范围内开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。重要的是，这一体制确保在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。因此，代理制成为传统广告生态核心支柱。正是在这样的优势生态支撑下，产生了国际4A 这样的强势广告公司品牌阵营。

广告代理制的一个重要前提是媒体强势化。因此，这一模式本来在中国广告市场是有发展空间的。但是，由于广告法规的不健全，广告公司普遍的双重代理甚至多重代理，行业主体的无序竞争，总之，由于中国广告市场曾经的幼稚与粗放，中国的广告代理制已举步维艰，百孔千疮。近年来，随着移动互联时代碎片化甚至粉末化的传播环境的成型，除了个别媒体，媒体的强势化必然消解。广告主必须寻找更加效果确定的影响模式，并开拓更加多元的传播渠道与方式。2016年，中国数字媒体的投放已经整体超过传统媒体的投放。而数据表明，美国移动社交媒体的原生广告的支出将是展示广告的3倍以上，预测2019年原生广告的支出将达到184亿美元。因此，包括广告内容化（新内容）在内的一系列建诸移动互联背景的品牌传播方式，已经从原来的“泥石流”变成了主流。一方面，它给广告主提供了与目标对象持续深度沟通的方式；另一方面，它可能成为彻底压垮广告代理制的最后一根稻草，改变广告主体博弈的基本规则，成为重建广告业基本生态的第一根最深、最强的桩。

最近，“比亚迪事件”持续发酵，十几家广告公司追讨欠款无门。其背后反映的恰是广告整体生态改变的核心现象：在广告主、广告公司与媒体的博弈格局中，广告主已经代替广告公司，把握了毋庸置疑的绝对主导权。由此想到，虽然几经修改，广告法的出生背景依然是以广告代理制为核心的行业传统大生态，因而形成了以广告发布内容的规制为核心的主体框架。而面对新传播环境下广告整体生态的变革，对于行业主体行为、关系及其博弈规则的规制建设，应该成为广告法下一步修改的重要考量。