英国最大商业电视台ITV，如何应对收视和广告下滑?_广告主观察-打通广告&营销产业链！

近年，网络视频平台快速崛起，传统广播电视台的受众大幅迁移，收视受损。与此同时，广告商开始将注意力投向网生内容，数字新媒体广告市场占有率逐步增加，电视广告营收则连年下跌。但在唱衰电视的声音不绝于耳的语境中，英国第二大电视台ITV却走出了逆袭之路，通过调整内部组织架构和战略方向，实现了收入增长。本文特别编译了C21Media杂志对ITV发展战略的深度分析，相信ITV的成功经验可以给国内电视台带来一些有价值的参考。

现象级节目《爱之岛》与推手ITV过去几年，英国电视圈内最值得关注的现象，是一档名为《爱之岛》的恋爱真人秀的巨大成功。

《爱之岛》邀请素人男女参加，前往一座小岛别墅展开恋爱之旅。观众可以决定参与者去留，而每季最终留下的一对情侣可以获得五万英镑巨额奖金。最近刚刚收官的《爱之岛》第四季，最终集收视人数达到360万，较首季增长280万。该系列在16-34岁年龄层的观众中以17.8%的市场占有率成为绝对热门。

《爱之岛》不仅在英国掀起狂潮，还吸引了诸多海外关注，其原创节目模式现已售往德国、澳大利亚、芬兰等六个国家。

现象级节目《爱之岛》的背后推手--英国独立电视台(ITV)，是这场成功的直接受益者。《爱之岛》显著推进了ITV旗下网络点播平台ITVHub的使用，并在英国电视收视时长下行4.2%的情况下，使ITV的收视表现保持强势。

现象级原创节目带来的红利使人艳羡，然而将目光投向其诞生背景时，会发现ITV已经在IP开发上耕耘了很长一段时间了。

ITV对IP的重视开始于2010年，彼时，这个英国第二大的广播电视台，正因全球经济危机的影响面临生存危机。当时的ITV首席执行官亚当·克洛泽(AdamCrozier)意识到电视台不能一味依赖广告收入，于是决定开发原创内容帮助公司走出困境。为此，专注于本土业务的制作公司ITVStudios(简称ITVS)应运而生。

为提高制作能力，ITVStudios在全球范围内招纳优秀的制作人、收购制作公司。ITVS的美国分部买下了GurneyProductions、HighNoonEntertainment、HighnoonEntertainment等娱乐公司的多数股权。在英国本土，ITVS则一举拿下A&E制作公司TheGarden、喜剧专门公司BigTalkandSoTelevision、TwoFour、MammothScreen等。ITVS的触角还伸向了北欧，将丹麦、挪威，瑞典等地的多个模式公司纳入麾下。

在所有收购项目中，最大的一桩生意要数以12亿美元买下《好声音》背后的荷兰制作公司:Talpa传媒，值得一提的是，为了抢下《好声音》的英国版权，ITVS还额外向BBC支付了数千万英镑。

经过一段时间的发展，ITVS通过制作、分销原创节目，成功地缓解了电视广告缩减给公司带来的压力。去年，ITV的电视广告营收缩减5%，下至15.9亿英镑。但其旗下的ITVS却实现业绩逆风增长13%，达到15.8亿英镑，占ITV总收入的43%。

据统计，2017年，ITVS制作的节目总时长超过8400小时，较2016年增长600小时。在这样的产出积累和刻意投入下，《爱之岛》的成功或许并非偶然。

流媒体带来的挤压与机遇在英国，随着Netflix、YouTubeRed、Hulu等流媒体点播服务的崛起，传统电视行业巨头如BBC、ITV纷纷受到挤压，英国电视广告整体营收下降明显。

据BBC统计，英国有超过80%的年轻人使用YouTube来点播视频、约一半的年轻人使用Netflix。相比之下，只有29%的年轻人还在使用BBC的点播服务iPlayer。另外，英国年轻人们每周花费在Netflix上的时间也比看电视的时间更长。

受到流媒体原创内容的冲击，英国传统电视台创作最新原创节目的空间也在缩减。英国监管部门Ofcom数据显示，2017年英国头部广播电视台(包括BBC、ITV、C4，Channel5)花在本土制作的新电视节目上的预算已经跌至最低记录，仅为25亿英镑。其中，ITV实际跌幅最大，较2015年下跌10%。

另一方面，尽管花在原创新节目的预算处于谷底，电视台在制作网络内容上的整体开销，却因台网合作而增长了0.5%，流媒体也在为电视台提供工作机会。Hulu与ITV合作的热播剧《名姝》就是传统电视与流媒体合作的重要案例之一。事实上，电视台与流媒体的合作还在不断增加。

今年，Netflix将成为ITV旗下版权销售部门(ITVSGE)的最大客户。它已经向ITV美国分部续订了《粉雄救兵》第三季，还将上线由ITVS旗下工作室制作的动作惊悚剧集《雪国列车》。此外，亚马逊也是ITV版权销售部门的大客户之一，它是MammothScreen最新改编的《名利场》的合作伙伴。与此同时，ITVS手头还有多个正在为facebook开发的项目。

现任ITV首席执行官卡罗琳·麦考尔(CarolynMcCall)清楚地知道:“随着越来越多内容、越来越多观看方式的诞生，媒体行业的版图正在持续地迅猛变化。在这个竞争日渐激烈的市场中，传统的广播公司不再是ITV唯一的竞争对手，而流媒体在以“新竞争者”姿态出现的同时，也是ITV的新客户。”

与其他希望在自制内容上保有更多股权的电视台一样，ITV必须在流媒体带来的冲击和机遇中，找到一个属于自己的平衡位置。

向综合制播机构转型:ITV的新战略为了适应新的媒体版图，卡罗琳·麦考尔开始推行“战略更新”。上个月，她首次公开了“战略更新”的部分细节。她表示:“ITV将不再仅仅是广播电视台，而将成为一个结构健全的综合制作广播机构。”

第一，ITV将致力于保持整体收视率，从而增加传统电视广告收入;第二，ITV将不断发展内容业务，通过向广播公司和其他平台提供内容而获得回报;第三，ITV还将开发直接付费业务，建立提供丰富内容体验的可信赖品牌，通过收取观看费用以增加营收。

麦考尔还提到，“我们将建立更强的数据、分析、技术系统，进一步提升ITV的创意水平。”

根据这种规划，麦考尔计划投入6000万英镑对业务进行更新。其中，ITV旗下点播服务网站ITVHub的升级是首要一环。

据官方数据显示，点播服务网站ITVHub目前拥有超过2500万注册用户，同比增长500%。然而愿意为内容付费的用户并不是主流，在所有注册用户中，只有1%左右的用户(约30万人)在为名为“ITVHub+”的无广告点播服务支付每周3.99英镑的服务费。

这项服务带来的总营收仅1140万英镑--比起广告、制作营收来说，这个数字还太小了。不过整体来说，线上付费互动业务营收整体呈涨势，较上一年增长7%，达到2400万英镑。

为提高竞争力，ITV将在未来几年推出由广告支持的点播服务ITVHub+免费版，这项免费的点播服务被规划为未来ITVHub网站的主要营收业务。

除了点播服务网站ITVHub，麦考尔着重推进的还有一个订阅视频点播服务(SVoD)合作项目，目前英国各主要广播公司、顶级剧集制作商正在对此进行洽谈。据悉，该项目尝试打造英国本土的流媒体联盟，从而与美国流媒体巨头抗衡。

事实上类似尝试早有先例，2009年，在Netflix和Amazon还没有进入原创领域时，ITV曾提出过名为“袋鼠计划”的合作项目。但由于竞争委员会(现已解散)的阻止，该项目未能成功启动。另外，ITV也曾与BBC共同打造过名为英国盒子(BritBox)的流媒体服务，但该服务仅在美国境内可用。

近来，除了并购其他公司、寻求新伙伴的消息频出外，ITV自身也由于其不断扩大的IP作品集，成为有吸引力的被收购项目。目前，已持有ITV9.9%股权的美国有线电视巨头自由环球被认为是最有可能的收购者。