近日，针对目前广告代言市场上有关虚假代言、盲目代言、代言价格虚高、报价不透明、“阴阳合同”以及偷税漏税等问题，中国广告协会发布了《广告代言自律倡议书》。倡议书表示，将建立行业“黑名单”，规范广告行业交易行为。

中国广告协会会长张国华接受人民网专访时表示，此次发布倡议书是基于《广告法》赋予行业组织的职能职责。《广告法》第七条规定，广告行业组织应依照法律法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。另外，倡议书也是对“天价代言”、“阴阳合同”这些热点问题的回应。

据了解，《倡议书》是根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）、《互联网广告暂行管理办法》等法律法规制定内容，向全行业发出自律倡议，旨在促进广告代言市场科学、健康发展，呼吁各广告活动主体加强行业自律、承担社会责任。倡议书分别对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及互联网平台五个主体发出倡议。

广告代言人应加强社会责任感

《倡议书》中提出，要遏制“天价报酬”，需要广告主体的共同努力。倡议广告主在选择广告代言人时，根据市场行情支付酬劳；倡议广告代言人遵循行业规律及市场准则，合理报价，依法纳税。

张国华补充说，对于一线明星来说，广告代言收入其实不低于电视剧电影片酬，但却是公众很容易忽略的重要收入来源。比如，有的一线明星一则短短几十秒的视频广告就获利上千万元。他指出，广告代言人作为当事人，对打造健康广告生态环境至关重要：明星代言产品取得较高收入的同时，更要承担相应的社会责任，遵纪守法，主动发挥正面导向作用，不能唯钱是图、丧失底线、漫天要价。承载着公众的喜爱和关注的同时，更要时刻谨记社会责任。

同时，张国华强调，广告代言人的权益保护和自律规范同样值得关注。当前，广告代言人也面临着合法权益受到侵害、却维权难的问题。对此，他倡议，行业组织有关方面应采取相应的措施帮助代言人合理维权，促进广告代言市场的科学、健康发展。

“天价报酬”源于行业机制不健全

张国华还表示，代言费用并不仅仅是代言人的自主选择，往往是市场选择的结果，根源在于行业机制不健全。他指出，减少层级、减少中间环节的沟通成本也是遏制天价代言费的重要途径。“广告主在选择代言人时，不一定能直接找到明星的经纪公司，需要通过一些中间环节，而每经过一个环节，就要加价一次，所以，有些天价报酬其实并非明星实际到手的收入。”

“行业对明星的价值和市场影响力没有公开透明的参考标准也是导致高额代言费的原因。”张国华补充道，广告主在选择代言人时，没有公开透明的行业标准，只能适应市场，价高者得当红代言人，但实际上，高额的代言费用不仅让广告主苦不堪言，也会给艺人带来负面评价。他倡议，行业组织应在这方面应发挥导向作用，从传播指数和传播价值方面制定衡量标准，以提供行业参考。

将建立行业“黑名单”机制

《倡议书》表示，为进一步践行倡议内容，中国广告协会将成立广告代言大数据服务平台，通过大数据分析来规范广告行业交易行为，为各市场主体提供公正透明、值得信赖、合理完善的服务。对此，张国华解释说，协会将基于大数据平台发布相关报告，报告将从传播力、搜索指数、正能量指数等不同维度综合全面评估明星个人广告代言影响力，确保广告主在选择广告代言人时的全面性和客观性。

同时，《倡议书》还提出将建立行业“黑名单”机制，构建广告代言评价体系，发布广告代言指数，从而规范广告行业交易行为，提升守法自律者的市场价值。