9月5日晚，香飘飘食品股份有限公司就上交所对香飘飘2018年半年度报告的事后审核问询函进行回复，其中就上半年广告费用的投向情况进行说明时表示，“广告费用的投放情况在经营计划范围之内”。

香飘飘2018年半年度财报显示，香飘飘2018年上半年发生销售费用3.17亿元，同比增长54.68%。其中，上半年的广告费用为1.14亿元，同比增长77%。上交所要求香飘飘方面按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况，并结合经销模式以及细分市场销售情况，说明报告期内广告费同比大幅增长的合理性。

香飘飘在回复公告中表示，这主要是因为液体奶茶广告费同比增长4447.77万元所致。并且，香飘飘在2018年内部经营计划中已经明确将液体奶茶在2018年1-6月强势推出，通过线上线下广告宣传集中投放，拟对知名娱乐节目进行冠名和广告植入，因此2018年1-6月香飘飘广告费预算为1.27亿元，广告费用的投入金额控制在经营计划范围内。

对此，业内人士认为，虽然大额的广告投入在短时间内会起到一定的效果，能够拉动销售，提升业绩，但是也给企业方面带来了过高的成本压力。从长远来看，这并不利于香飘飘长期有效的发展。