从比稿结果和真金白银中，最容易真实地洞见行业风向和市场冷暖。

截止到9月份，中国市场中的麦当劳、联合利华、宝马、金佰利等众多大品牌的比稿，尘埃落地。

通过这一系列的重大比稿，我们发现，广告主与代理商之间的合作模式已被重构。广告主提出了一些全新的需求，不管在营销目标、组织架构，还是预算管理、效果评估上，都与过往有着很大的不同。

那么，在未来不断浮沉的广告市场中，代理商的生意机会点在哪里？广告代理商们又该如何抓住市场新机遇，实现生意与自身业务能力的双赢式发展？

2018比稿最全盘

麦当劳中国区媒介业务比稿

参与者：DAN、星传媒体（Starcom）、浩腾媒体（OMD）

获胜者：浩腾媒体

比稿详情：星传媒体与浩腾媒体最终进入决赛轮，进行一对一PK。最终，浩腾媒体成功保住了这项价值十几亿人民币的超级媒介大单。

在去年，麦当劳时隔十四年再度召集全球媒介业务大比稿宣布之时，麦当劳已经对其媒介代理模式发出明确的信号——终结由单一的全球媒介代理商统筹打理。

目前，浩腾媒体已经赢得了中国和德国两个市场，星传媒体也赢得了法国和拉美市场的麦当劳媒介业务。

宝马中国媒介比稿

参与者：星传媒体、凯络媒体、伟视捷、汉威士媒体以及盟博

获胜者：星传媒体

比稿详情：本次比稿涵盖旗下BMW和MINI两个品牌，并且包括传统媒体和数字媒体两大部分。据估计，宝马中国（包括BMW和MINI两个品牌）的媒介花费大约是在20亿人民币左右。2015年7月，星传媒体通过比稿赢得了宝马中国为期三年的传统和数字媒体代理业务，此次捍卫成功可喜可贺。

联合利华中国区媒介业务比稿

参与者：宏盟媒体集团、WPP集团

获胜者：宏盟媒体

比稿详情：联合利华此次只邀请了两家代理商集团参加比稿。WPP抽调了集团旗下媒介、互动营销、调研以及线下营销的资源组成一支专门团队来参与本年度中国市场最大的媒介业务比稿。

最终，宏盟媒体集团旗下品迪（PHD）在内部宣布成功保住数十亿的联合利华中国区媒介业务。

亿滋国际全球媒介策划与购买业务比稿

获胜者：传立媒体、Wavemaker、凯络媒体、精锐媒体

比稿详情：亿滋国际每年全球媒介花费应该在15亿美元左右，传立、Wavemaker、凯络、精锐媒体，四家4A媒介代理都分得一杯羹。最后看起来，群邑是最大赢家。

中国体育彩票品牌整合营销业务

参与者：传立媒体、浩腾媒体、华扬联众、电通日海

获胜者：传立媒体

比稿详情：为了进一步提升品牌建设能力，中国体育彩票第一次选择国际4A代理公司负责其品牌整合营销业务，包括品牌战略、沟通策略和媒介策略的整合规划。

传立媒体凭借对中国市场和消费者的深入洞察，专注于超越媒介策略的整合营销传播能力，以及与体彩品牌和业务共同成长的坚定决心，被选择成为中国体育彩票的营销伙伴。

不止于此，传立媒体在2018年还赢得了苏宁、booking、伊利等多品牌的营销业务。

金佰利中国市场媒介策划和购买业务比稿

参与者：传立媒体（Mindshare）、凯络媒体（Carat）、优盟（UM）、实力媒体（Zenith）

获胜者：凯络媒体旗下卡利迪（CLARITY）

比稿详情：凯络媒体旗下卡利迪（CLARITY）赢得了金佰利的传统媒体和数字媒体的所有策划与购买事务，其媒介花费大约在1.5亿-2亿人民币之间。

阿里巴巴海外媒介业务比稿

参与者：竞立媒体、阳狮媒体、电通安吉斯集团、Wavemaker

获胜者：竞立媒体

比稿详情：此次阿里海外媒介策略及购买业务包括旗下天猫海外、阿里云、钉钉和淘宝国际等，以继续推进其在全球范围内进行业务扩张。

此次竞立媒体受任将为天猫海外提高到站流量和销售增加转化率，合作则将以围绕竞立中国为总部与竞立本土团队紧密合作的方式来进行。

目前天猫海外是竞立与阿里巴巴合作初期的重点，但阿里巴巴同时也通过其他产品来扩张其海外业务，包括钉钉、阿里云等。

中国电信媒介代理业务

获胜者：汉威士媒体（Havas Media）

比稿详情：汉威士集团旗下媒介代理单元汉威士媒体（Havas Media）赢得中国电信集团有限公司（China Telecom）的传统媒介策划及购买业务。此次合作将是2018年-2020年的两年代理合约，目前汉威士北京办公室已经开始着手中国电信第一波的媒介投放工作。

英特尔中国区媒介代理业务

参与者：凯络媒体（Carat）、浩腾媒体（OMD）

获胜者：凯络媒体（Carat）

比稿详情：凯络媒体（Carat）终结了浩腾媒体（OMD）和英特尔在中国市场的十年媒介代理合作关系，最终获得了英特尔的中国区全媒介策划与购买业务。

据悉，英特尔中国市场的媒介花费大概在2.5亿-3亿人民币之间。凯络媒体将由北京办公室来负责这项业务。

宝马中国创意比稿

参与者：Serviceplan、Interone、W+K、Havas Creative、JuiceNetwork 、DDB

获胜者：Juice Network

比稿详情：宏盟集团亚洲 (Omnicom Group Asia) 旗下创意代理商Juice Network从6家创意代理商中胜出，成为宝马品牌的主导创意商（Leading Agency），负责为宝马提供整合性的创意内容。本次比稿的范围包括了传统创意和互动创意，集合在一起竞标；但不包括宝马中国旗下的MINI品牌。

Juice Network已经于7月起正式开启与宝马的合作，其创意业务贯穿宝马中国旗下全线产品。为了更好地与BMW合作，Juice Network 已经在北京开设分支机构进行日常运营，并由管理合伙人王思洵来带领团队开展宝马业务。

对于中国广告圈来说，Juice Network还是比较陌生的。作为宏盟集团亚洲旗下的创意代理机构，Juice Network 的业务主要辐射马来西亚和泰国，因其整合创意模式和渐进式营销能力而广受赞誉。

玛氏公司全球媒介业务

参与者：竞立媒体、星传媒体、浩腾媒体

获胜者：竞立媒体

比稿详情：玛氏公司将所有的媒介策划与购买业务统一到单独一家媒介代理，即群邑集团（GroupM）来打理，旗下竞立媒体（MediaCom）将负责这项价值16亿美元的媒介业务大单。

微软公司（Microsoft）全球媒介业务比稿

参与者：Wavemaker、星传媒体、优盟、电通安吉斯

获胜者：电通安吉斯

比稿详情：此次比稿，电通安吉斯（凯络领衔的团队）捍卫生意成功。据悉，过去三个财年（2015~2017年）的可测量媒介花费分别为19亿、16亿和15亿美元。呈现出逐年下降的趋势。

阿迪达斯集团（adidas）全球媒介业务比稿

获胜者：竞立媒体

比稿详情：竞立媒体（MediaCom）正式获得这项预计业务价值3亿美元的全球媒介业务，并全面负责阿迪达斯和锐步两大品牌的媒介事务。

阿迪达斯曾对外表示，将努力提高营销投资的效能，其在常规性的联合推广上的营销花费将会进一步减少，到2020年，占整体营销费用的比率将少于45%。

壳牌集团全球创意业务及媒介业务比稿

获胜者：VCCP、电通安吉斯、竞立媒体、Doremus

比稿详情：此次比稿，壳牌选择了VCCP和电通来负责全球创意事宜；竞立媒体（MediaCom）则继续负责全球媒介事务；宏盟集团旗下的Doremus则负责B2B业务。

东风英菲尼迪中国区年度策略及创意业务比稿

获胜者：杰尔广告

比稿详情：此次杰尔广告成为英菲尼迪在中国市场的整合营销代理公司，将为客户提供包含ATL，Digital在内的整合策略及创意解决方案，这在合资汽车品牌的代理业务中并不多见。

英菲尼迪品牌的全球市场营销中心位于中国香港。在未来，杰尔广告将与英菲尼迪北美及全球业务代理商CP+B通力协作，为英菲尼迪提出适合北美和中国在内的全球营销策略建议，并在2018年下半年，将英菲全新的全球沟通平台在中国落地。

比稿沉浮，未来代理商的机会点在哪里？

纵观2018年以来的一系列比稿，我们发现，不仅仅是传统的快消品牌、汽车品牌等品牌主，新崛起的互联网企业、科技公司如阿里巴巴，甚至是一些具备国有背景的企业中国体育彩票，都在进入到广告业务比稿的序列中来。

其中传立媒体2018年既赢得了欧莱雅、伊利的比稿，也全新获得了booking、苏宁、中国体育彩票等新领域、新品类客户的生意。媒介360独家专访到传立中国首席运营官林红霞，分享在她眼中代理商未来的机会点和生意经。

1、对于陪伴了10年的客户，需要更懂他。深度了解他们，基于对他们业务的理解，根据其现阶段遇到的挑战，帮他们找到解决问题的策略，为客户做更有针对性的整合营销服务。

2、在更多新领域、新类型企业中发现机会。如互联网、政府领域去开拓新客户，针对新客户不同的需求，招募人才、调整内部结构，在不断挑战自我的业务实战中，实现企业自身内部的调整升级。

写在最后：代理商若是还像以往用制式化、标准化的服务来面对市场，那就只会迎来穷途末路。未来的代理商需要做更多定制化的服务，若代理商的服务能力及人才能够跟得上这样的变化步伐，就能够抓住更多机会点。