文章来源 | CNBC  作者 | Michelle Castillo  编译 | Kristen

亚马逊第三季度财报显示，公司的广告业务获得了飞速增长，同比增长123%，金额达25亿美元。一些媒介代理机构的从业者向CNBC透露，他们的部分广告客户将超过一半的搜索预算投到了亚马逊上面，而这些总计上亿美元的预算原本是属于Google的。

亚马逊在广告领域的成功给Google母公司Alphabet带来了不小的挑战，在Alphabet2017年的全年收入中，广告业务营收954亿美元，占比达到86%。

在美国，Google是最主要的数字广告平台之一，2018年Google广告业务占美国数字广告预算的37%。虽然Alphabet没有透露具体哪一类广告营收最多，但eMarketer估计其中绝大部分来自搜索广告，有8成之多。

截至目前，Alphabet的业绩和地位似乎并没有受到过多干扰，2018年上半年，Alphabet广告营收同比继续高速增长。原因在于，并不是所有类型的广告主都会加大了在亚马逊平台的投入，汽车、旅游业等并未将资金投向亚马逊，相比之下，快消品牌则更偏爱亚马逊平台。

另一方面，搜索广告增速放缓的另一个原因是广告主将部分预算转向了Google旗下品牌，如YouTube上面。

一位不愿透露姓名的Google广告销售经理表示，他并没有观察到客户将大量预算转向亚马逊，不过，他发现客户会将一些品牌独立出来放在亚马逊上销售，“这种趋势值得关注，但还远算不上是威胁。”

广告巨人的烦恼

在CNBC的采访中，六家媒介代理机构的高管表示，亚马逊进军广告领域的步伐加快，根据eMarketer的数据显示，亚马逊在美国地区已经成为仅次于Google、Facebook的第三大数字广告平台。

一位大型代理机构高管表示，品牌认为Google搜索太“古典”了，而投在亚马逊上的钱可以直接关联到销售额和业绩。根据调查机构Surata的报告显示，49%的产品搜索在亚马逊平台发生。

另一位代理商则表示赞扬了亚马逊平台的无缝购物体验。通过Google搜索广告买东西的流程较为繁琐，消费者需要创建账户，填写信用卡信息，在不同的网站之间跳转，这个过程导致很多消费者会直接放弃购买，特别是对小品牌而言。

既然预算在流向亚马逊，这些钱自然会从其他地方省出来。

一家大型代理机构的管理者表示，预算通常从印刷、电视和程序化展示广告中流出，而一些极端的例子，会把原本分配给Google搜索广告预算的50%-60%投到亚马逊上，而这笔预算每年可达数亿美元。

广告技术公司Steelhouse CEO Mark Douglas表示，部分客户已经计划将大量Google搜索预算投向亚马逊。值得注意的是，有如此计划的大多数品牌属于消费类。

Havas Media北美地区VP Chris Apostle表示，公司20%到30%的客户将50%-70%的搜索预算投向亚马逊平台，他们意识到亚马逊平台上的声量——例如相关产品的评论、内容越多，越能刺激产品销量。

总体来看，Apostle的客户在亚马逊平台的预算同比增加了300%，在接下来的一年，将继续增长200%-300%。

Apostle 说道：“亚马逊平台90%的产品搜索都能成单，它的优点是转化率较高。最终你还是要在人们花钱的地方砸出响声。”

另一位代理机构高管表示，客户在亚马逊平台广告预算同比增长300%-400%。Douglas 说道，亚马逊平台的品牌卖家更是将预算投向了亚马逊，他们别无选择。

根据IPG Mediabrand旗下Reprise的报告显示，亚马逊平台预算主要来自几方面，如程序化展示广告、从媒介公司直接购买的广告等。亚马逊拿到的预算在上升，Google的增速则在平缓，Joseph McConellouge，Reprise电商广告负责人说道。

他谈到，亚马逊在多个案例中表现更好，利润空间也更大，如果亚马逊提供的数据是真实的话，他会推荐部分客户使用亚马逊平台。

面对亚马逊的挑战，谷歌需要做的是找到更多新的预算来源。2018年第二季度，Google广告业务营收同比增长23.8%，2017年同期增长率仅为18.4%。2018年第一季度，同比增长24.4%，去年同期仅为18.8%。

谷歌依旧在数字广告领域保持着领导地位，原因有几方面：

首先，并不是所有广告主都青睐亚马逊平台，汽车、旅游和娱乐产业如电影、体育赛事等票务活动，依然不在亚马逊平台直接销售。以上均依靠Google搜索销售产品，其预算从电视逐渐转向Google搜索。

代理机构表示，Google将广告产品特别是视频广告推向YouTube平台。很多广告主在视频服务上花费更多预算，其ROI可高达50%。Douglas表示，YouTube平台有资本变现，他们只需要一小时添加一个广告即可。

Google搜索的ROI不容小觑，苹果、Casper等公司为节省平台使用费依旧希望消费者在Google购买相关产品。另一方面，亚马逊广告业务在亚太地区并不发达。

Google为迎战亚马逊，推出Google Shopping产品搜索引擎，同Target，Walmart和Costco合作，允许消费者直接线上购物。Bloomberg报道，此举使得亚马逊暂离Google Shopping广告，又于7月份回归。

不过，很多代理机构认为，Google在广告市场已经做到了顶，每进一步都要付出更多努力。

Merkle高级VP Matt Mierzejewski表示，Google 需要发掘更多预算，让他们流向广告业，这是他们面临的最大，也是最难的挑战。Google不断调整搜索页面、推出自动化工具、和零售商合作等方式，试图吸引资金流入。

Matt说自己并没有看到谷歌的搜索预算大量流向亚马逊，谷歌真正的问题在于如何保持预算持续，高效的流入，而不是“平稳”的流入。