据外媒报道，随着法国、澳大利亚等国监管机构开始对广告市场的运作方式着手调查，欧盟反垄断执法者正被敦促详细审查谷歌、Facebook等科技巨头的广告业务。

开发广告拦截浏览器的Brave软件公司日前致信欧盟竞争事务专员玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)，警告少数几家公司正在控制向网络出版商投放广告的方式，这种情况可能会让它们支配广告的价格和条款。

尽管在线广告规模巨大、重要性日益凸显，但“这是一个不透明的市场”，可能被“严重的市场过度集中或反竞争行为所扭曲，”Brave首席政策官约翰尼·瑞安(Johnny Ryan)在彭博社看到的信中表示。他呼吁欧盟展开广泛的“行业调查”，以审视整个在线广告行业。

在线广告已经成为欧洲几家规模较小反垄断机构的关注焦点，这往往是由于广告支出转向网络而引发的媒体公司的抱怨。法国竞争监管机构表示，谷歌广告服务和数据的规模可能令人担忧。德国在2月份启动了一项调查，荷兰监管机构一直在研究媒体公司是如何获取广告收入的。英国最近表示，计划启动自己的调查。

双寡头格局

欧洲议会的荷兰议员马瑞特·沙克（Marietje Schaake）说：“网络广告行业经常被指已经被双寡头垄断。欧洲启动行业调查可能会起到有益的作用，让人们了解在线广告领域为何缺乏新的参与者。”

近十年来，Alphabet的谷歌一直是欧盟反垄断调查的目标，该公司因显示竞争产品搜索结果的方式、以及与手机厂商签订搜索引擎和浏览器分发协议而被罚款67亿欧元(合76亿美元)。维斯塔格表示，对谷歌AdSense广告服务的第三项调查已“接近尾声”。谷歌警告称，其显示结果存在“显著的不确定性”。

在这种情况下，欧盟瞄准了谷歌与其他公司签订的协议，这些协议禁止谷歌客户接受谷歌竞争对手的搜索广告，并要求他们从谷歌购买最低数量的广告，并将其广告放在显著位置。

瑞安在信中说，潜在的问题远远超出了AdSense一案或规模较小欧洲当局正在进行的调查。

据研究公司Pivotal Research Group的布莱恩·维泽(BrianWieser)估计，2017年，谷歌在欧洲的数字广告收入约为250亿欧元。谷歌及其竞争对手Facebook占据了整个欧洲广告市场的71%。

有力声明

比利时列日大学法学教授尼古拉斯·佩蒂特(Nicolas Petit)表示：“欧盟已经对在线广告十分了解。”他表示，启动新调查的附加价值在于，它将就相关问题发出“有力声明”。他指出，欧盟最近对在线零售的调查已经推动制造商放弃限制网站销售。

瑞安还指出了一些公司如何从他们已经拥有的用户数据中获得不公平的优势。他在信中说：“这也可能为现有的和潜在竞争对手制造进入市场的障碍，并造成严重的竞争问题。”

Facebook、谷歌和欧盟委员会没有立即对置评请求做出回应。

亚马逊公司对数据的使用已经受到欧盟的审查，欧盟正在检查它是否从使用亚马逊市场平台的公司那里收集畅销书的信息，然后推出自己的竞争版本。维斯塔格说，她想知道亚马逊收集和筛选大量销售数据的能力是否会伤害到规模更小的竞争对手。

激烈竞争

尽管如此，随着市场快速变化、人们在线上线下观看内容，欧盟监管机构可能不愿猛烈打击广告市场。这意味着网络上近乎垄断的公司可能会在其他地方面临激烈的竞争。

伦敦大学玛丽皇后学院法学教授约阿尼斯·科科里斯(Ioannis Kokkoris)表示，广泛的行业调查将使欧盟能够了解正在发生的事情。“在充分了解市场的情况下，干预的效果要好得多。”

在欧洲以外，澳大利亚正在研究数字平台如何影响媒体和广告，而在美国，联邦贸易委员会于11月就在线广告经济举行了一场听证会。

即使在今年，Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也不得不在参议院的听证会上解释该公司是如何赚钱的。“参议员，我们做广告，”他说。（腾讯科技审校/弘艺）

题图：欧盟竞争专员玛格丽特·维斯塔格