【文章摘要】中国乳制品行业已经从高增长时代进入低增长时代，终端销售放缓，市场压力巨大。

在此背景下，我们发现，伊利这样的乳业巨头，依然保持了良好的业绩：财报显示，2018年1-6月，伊利营收395.89亿元同比增长18.88%，其中，新品销售收入占比，较上年同期提高5个百分点。

2018年上半年，旗下“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“Joy Day”、“金领冠”、“巧乐兹”、“甄稀”等重点产品系列的销售收入，均同比增长30%以上。伊利在半年中期业绩报告中评价说，“焕醒源”、“植选”系列豆乳等新品表现，“目前市场反馈良好”。

从2018年上半年内地大消费类上市公司广告投放TOP10中可以看到，伊利以59.6224亿元的投放量遥遥领先。

作为国内广告投放量最大的品牌主之一，伊利在市场上的一举一动都备受瞩目，本文我们就伊利在产品策略和广告策略，略做梳理，以窥乳业市场的风向。

——产品策略——

乳品的产品主线可以分为液态奶、奶粉、酸奶等领域。

其中，液态奶又占据营收的最大比重，在这一领域中出现的明星产品最多，包括安慕希、金典有机奶、QQ星、植选等。

其中，植选是历经两年的研发，继安慕希、金典等经典爆品之后，伊利不惜重金，希望打造又一个“爆款”，不仅请来当红花旦倪妮代言，还在春节档冠名2018年湖南卫视“华人春晚”，对这款战略单品的重视非同一般。

奶粉领域，已经成功打出金领冠这一旗舰品牌，同时也慢慢培育出托菲尔、培然等高端婴幼儿品牌，以及欣活这种针对中老年人群的配方奶粉。此外，还开发出牛奶片、奶茶粉等多形态奶粉产品。2018年则开发了女士配方奶粉“优悦”。

2017年开始，伊利在拓展非乳品业务上加快步伐，6月，推出“每益添”活菌型果汁饮料，正式入局饮料业，一个月后，再度推出每益添金装小瓶新品。两款活菌型饮料突出助消化功效，主打“健康+”元素。2018亦开发了果昔酸奶饮品“果果昔”、高端饮用型酸奶“畅轻PET”等产品。

除了每益添、畅清、益消等活菌型饮料外，伊利还有QQ星成长酸奶、大果蔬、帕瑞缇等非奶类饮品。

此外，伊利也盯上功能饮料，2018年发布能量饮品“焕醒源”。“焕醒源”主打缓解疲劳、补充能量、口味爽，目标人群主要面向18- 35岁的年轻消费群体，官方定价6元，其配方主打强化牛磺酸及维生素B，且为强化型，直接对标红牛。在市场推进策略上，也采取紧跟红牛陈列的方式，快速增加产品曝光度。

“焕醒源”的对手并不少，娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”、华润怡宝的“魔力”、汤臣倍健的“F6 supershot”，可口可乐持股的魔爪（Monster）等新品，都准备分一杯羹。伊利其突围的优势之一是渗透至乡镇的渠道掌控力。

——跨界IP合作——

伊利与迪士尼长期开展多方位的深入合作。从消费品领域到电影领域的跨界联动，为消费者带来精彩有趣的消费及娱乐体验。

例如伊利QQ星家族与迪士尼“玩具总动员”合作的新品QQ星儿童风味酸奶。

在产品创新和开发上，伊利与迪士尼消费品部已经建立了长达6年的授权合作关系。一直以来，双方共同合作开发针对儿童的健康乳制品，将迪士尼的经典形象如米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等与伊利儿童类乳制品相结合，并逐步延伸至冷饮、酸奶、奶片等全线产品。

从单一乳制品到全产品线，从品牌形象到品牌价值，通过与迪士尼的合作，伊利成功撬动了更为广大的市场，伊利品牌价值也因此更为鲜活和充实。

>>伊利金领冠×京东宝贝趴

借势2018年狗年的契机，伊利携手京东IP——京东狗JOY来了一场跨界营销。借助AR技术，创新性地结合到定制化产品礼盒——AR京喜涂鸦宝盒，通过将亲子涂鸦变动画的创新营销方式，伊利为宝宝和宝妈提供了全新的亲子体验，体现了金领冠倡导的守护宝宝成长和宝宝一起玩乐的健康亲子理念。

伊利金领冠特邀曾经在《天天向上》当过小小嘉宾，被网民们追捧的网红宝宝——小蛮作为“首席体验官”，用视频的形式向大家展示宝盒的三大趣味点。视频刚上线半小时，播放量就已经突破10万，引起了大量消费者的转发与讨论，并成功促使更多消费者跟风购买和体验了礼盒产品。

——体育大事件营销——

从2005年正是签约北京奥组委，成为中国唯一一家符合奥运标准，并为奥委会提供乳制品的企业后，伊利十多年来一直与奥运营销结缘。

2008年，北京奥运会期间，伊利为来自全球200多个国家和地区的16000名运动员、教练员和随队官员提供营养保障。

2012年，伊利携手中国奥运军团出征伦敦，并在全球范围内发起“平凡人的奥林匹克”活动。其中，花甲背包客、727车队等感人故事，登陆伦敦标志性的双层巴士，引发全球媒体关注。

2014年，伊利携手奥运第十年，伊利与中国冬奥军团亮相索契冬奥会，并将一个个奥运选手的追梦故事带上电视荧屏，为梦想背后的默默坚持与付出喝彩。

2016年，伊利携手中国奥委会，在里约的“中国之家”发布了国人“活力进化史”。除了将中国的传统运动带进了里约，还告诉我们，活出活力无论在哪一个时代都是国民追求的一种精神。

2017年8月30日，北京冬奥组委与伊利集团正式签约并对外宣布：伊利集团成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。2018年冬奥中国首金得主杨扬成为伊利品牌代言人。

——综艺投放——

2018年上半年，伊利冠名了多档头部的超级综艺，我们几乎都能在各大卫视与视频平台看到伊利旗下品牌的身影。

比如伊利金典牛奶冠名了湖南卫视的《歌手2018》，

伊利安慕希冠名了浙江卫视《奔跑吧第二季》，

伊利畅轻冠名了湖南卫视的《我是大侦探》，

伊利金领冠冠名《了不起的孩子》第三季。

——2018伊利营销创意——

>>伊利《第九分钟》助力北京冬奥会

平昌冬奥会落下帷幕，张艺谋导演用“北京八分钟”亮相世界。伊利作为北京冬奥会合作伙伴，发布了一支“北京第九分钟”的广告短片。

视频中讲述了16个以“准备”开头的故事，让观众真真切切的感受到了中国对冬奥的热情，再通过品牌代言人、冬奥冠军杨扬的“准备一个好身体”——用牛奶打造一个好身体，积极备战冬奥会，这种不突兀的结合，让观众更容易接受这样品牌与冬奥的组合。

伊利对于北京冬奥会的关注，不仅仅是发布一支视频广告，同时还携手北京冬奥组委，共同创办活力冬奥学院。伊利将这支广告片投放在社交媒体上，并最终落地到活力冬奥学院的报名入口，通过这样的方式推动全民参与冰雪项目，同时也成功完成了线上到线下的转化。

>>献礼中国奥运十年的创意短片《十年》

人们习惯以十年作为一个度量，给自己的人生做一个阶段性的总结，短片通过携武大靖、杨扬等人的故事记述了从奥运冠军到普通建筑工人等各行各业中国人这十年的成长，将国家的快速发展聚焦到每个中国人的个体成长。

十年之前，伊利以08年奥运会乳制品赞助商的身份出现在世人眼前，如今借用中国奥运十年这一里程碑，同时作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴的伊利，也表示了将继续与奥林匹克彼此携手、共同成长的初心。

>>百度X伊利味可滋鹿晗声纹新语瓶

春节期间，伊利推出四款味可滋鹿晗声纹新语瓶，当用户通过手机百度扫描味可滋瓶身上的声纹图案，便能触发AR机制，置身于沉浸式星空，点击代表味可滋四种口味的星球便能听到鹿晗不同的新年新语。

不仅如此，用户还能录制自己的声纹并在AR场景里生成属于自己的专属星球，也可以将声纹分享给好友。伊利从产品包装入手，调动了用户的视觉、听觉与味觉，成功创造一种全方位交互的新体验。