今年年初，百度与可口可乐合作推出“探索城市秘密”，在上海、北京、西安、厦门等12个城市联合推出“城市罐”。

城市罐将各地知名建筑、习俗、地域风情巧妙地体现在瓶身上，用户只需打开百度APP，使用AR扫描对准城市罐正面扫一扫，城市设计元素就会跳出瓶身，浮现立体的城市吉祥物和动态环境。

百度信息流，成为可口可乐营销创意落地执行的关键助力：利用精准的AI大数据技术，成功勾勒出用户的城市“画像”，帮助品牌主完成“千人千面”的创意呈现，在搜索和阅读的高频场景中吸引海量用户。

据统计，超过450万用户完成深度互动体验，社交平台的评论数超过200万；参与互动过程的用户平均交互次数为5.11次，全网曝光量以亿计。到年底，可口可乐北极熊罐AR互动的玩法，同样依托百度“搜索+信息流”的流量场景，引爆网络。

如今，百度APP已登顶为新闻资讯信息流第一APP，成为赋能品牌、精准获客的关键利器，作为信息流领域的后来者，百度是如何在两年间实现逆袭的？

两年逆袭：信息流第一

在国内，信息流首先由今日头条广泛采用，迅速成长为百亿规模的超级生意，各大巨头争相进入。

据《兴业证券行业深度研究报告》显示，2016 年9 月，百度信息流广告上线，开始试水，次年大规模布局，迅速产生效果，带动百度移动端收入占比一路攀升，增长率从2015年的50%攀升至2018第一季度的78%。

凭借优质的内容供给，配合强劲的AI推荐，百度的“搜索+信息流”组成双引擎，“有事搜一搜 没事看一看”的口号，日益显现出其内容分发的独特优势。根据百度2018年第三季度报告，三季度营收282亿元，同比增长27%，净利润是124亿元，同比增长了56%。

其中，信息流业务的表现尤其亮眼，用户时长同比增长68%，助推百度APP9月平均DAU达到1.51亿，同比增长19%。

“得益于搜索、信息流和人工智能新业务的显著增长，百度三季度表现强劲。在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下，信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”百度董事长兼CEO李彦宏如是说。

在信息流玩家中，百度入局不算最早，却是上升速度最快的。早在2017年的二季度，百度APP信息流用户日活超过1亿，就已经成为行业第一的信息流应用，其后领先优势不断扩大。

2018年3月，百度APP信息流用户日活为1.37亿，至6月达到1.48亿，截止11月初，日均活跃用户已飙涨至1.6亿。百度的日均搜索响应次数60亿，日均信息流推荐量达到150亿，百家号作者已突破160万，内容生态已蔚为可观。

根据第三方机构的数据，截至2018年6月，腾讯和字节跳动的两大信息流核心产品，腾讯新闻和今日头条的DAU分别为1.11亿和1.07亿，百度APP的DAU高出两家约40%左右，新闻资讯信息流第一APP的地位稳固。

同时，百度信息流业务以AI、AR等技术为背书，呈现了各种优秀创意，迅速揽下大量头部客户。除了可口可乐，2018年，汽车行业的捷豹路虎、宝马、宝骏，均先后和百度进行信息流方面的合作，比如，两个星期的投放，即帮助捷豹路虎品牌‘试驾视频’搜索需求提升了83%；洗护行业的霸主宝洁，也在合作过程中收益颇多。

品众互动CEO王娜认为，和其他信息流媒体相比，百度的优势明显：一是其对底层流量的成熟把控和获取；二是百度的后台算法更加优秀，更加精准洞察用户需求，形成交易闭环；三是在创意和服务方面的优势。

两大基因：AI技术+搜索

就信息流业务而言，百度布局略晚，为什么后来者高歌猛进，实现逆袭？

信息流产品的核心驱动力，是充裕的信息和受众间实现精准匹配，传统基于人口统计学和基础标签的数据，无法实现细颗粒度的个体化传播，只有利用人工智能（AI）技术，才能实现“千人千面”，信息流业务的灵魂是AI，而AI技术领先的百度恰是厚积薄发。

基于领先的AI技术，百度打造了以智能投放为内核的营销能力架构，在投放前期，AI通过学习用户在搜索、资讯、娱乐、购物以及LBS平台上留下的多维度数据，可以精准并且持续地感知到消费者的意图变化；在投放期间，针对不同意图的消费者，AI可以提供千人千面的创意方向；投放结束后，可以依据AI模型，优化匹配，帮客户更高效地提升转化。

以宝马和百度的合作为例，M是宝马高性能系列代号，目标用户是“性能车”爱好者，由于目标群体相对比较小众，用户过于细分，且不好定向，百度利用AI技术与合作伙伴的数据贯通，每天数十亿次的搜索请求，多个用户过亿的超级APP，给宝马M Power的用户定向提供丰沃土壤。得益于精准的人群覆盖，宝马在百度进行品牌投放后，搜索人群互动数量达到投放前的107%，而信息流互动效果对比更是达到了200%，互动人数翻了一倍。

AI的领先优势，后续将会延展至潜力巨大的短视频领域，以视频场景识别为例，百度信息流已实现了100%机器自动分类，准确率达到98%，分类的粒度标签可以扩展到3000多个；在人体前背景分割技术能力上，掌握了100多个人体关键点，人体区域的识别准确率大于94%，均达到业界领先水平。

此外，百度信息流还有一个巨大的场景优势——“搜”。

不同于字节跳动和腾讯单纯的“推”，百度搜索引擎在国内处于绝对优势，而相较于阅读数据等相对浅层的数据，用户搜索行为产生的数据是受众主动完成的，接近用户真实意图，也更接近于购买终点。当搜索数据有机会被打通到信息流中，更高质量的数据加上AI技术，成为进行意图定向的保障。

举例来说，用户在新闻资讯类APP上喜欢阅读各种车型试驾体验的文章，证明他喜欢车，希望了解各种车型的信息，但并不能知道其是否想买车，或者对哪些车型更中意，而分析用户搜索的历史数据，即可清晰了解该用户是否有产生购买行为的意图，以及他倾向于哪个车型。

利用“搜”的巨大场景，百度能更主动地识别用户意图，精准描绘用户画像，为随后的“推”带来更精准的优势；当人们通过信息流广告看到某品牌时，又能便捷地搜索到相关信息，“既搜又滑”的动作，刚好构成一个完整闭环——“既让人去找信息，又要信息找人”。

正是基于“搜索+推荐”的双场景，百度推出Omni Marketing全意识整合营销数字平台，通过AI ID来打通线上线下数据，从而全方位识别用户，帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动。

以5月上市的6座家用车宝骏360为例，6座车的新市场，如果用单一信息流推荐，很难找到目标用户群，“搜索+推送”的组合策略，效果则截然不同：

比如，针对场景词搜索人群，信息流投放标题为“家庭用车,5座太挤7座太大,怎么办? ”；针对某些竞品搜索人群，标题是“6座车宝骏360来了-更懂中国家庭的6座车！”；针对车型词搜索人群，标题是“6座车宝骏360来了！2360元购车红包等着你!”……从结果来看，宝骏360在百度信息流的总体投放CTR高于行业均值91%，竞价广告成本低于行业均值10%。

正是以AI技术和搜索基因加持，辅以杰出的创意能力，百度信息流品牌投放的传播效果，一直在业内领先，从而保证其信息流业务的变现能力，在业内居于“领头羊”地位。

展望未来：风口的红利

最近几年，中国的信息流广告市场已成为大风口。

据易观的数据，从绝对值来看，2017年信息流广告市场规模达577.5亿元，预计2018年将逼近千亿，且中高速增长将维持相当一段时间。在全球，Facebook、Google等巨头也不断加强在信息流领域内的重点布局。

在如此重要的细分战场，百度虽然错过了最早的时间窗口，但是，凭借庞大的流量和客户优势、在内容分发领域的承袭与深耕，以及强大的AI技术赋能，已经在第一梯队中占据领先地位。

数据显示，2018年第二季度财报中，百度信息流及AI业务已占到百度核心（BaiduCore，即搜索服务与交易服务的组合）近20%收入，同比增长则超过150%。

纵观国内信息流市场，业已形成百度、腾讯和字节跳动三家主导的格局。

其中，腾讯战线漫长，且社交产品的广告变现相对谨慎，其信息流业务发展预计相对平稳；字节跳动核心产品“今日头条”DAU增长长期停滞，其数据积累以及智能分发能力在三家中稍显单薄，潜力有赖于“抖音”等新产品的表现，有一定不确定性。

数据来自QuestMobile

在三家中，百度的AI能力最强，商业场景的闭环最完整，而且“搜索+信息流”作为当下的核心业务，得到集团资源的倾力支持，其信息流业务的增长最被看好；截至2018年5月，在中国TOP20 APP中，百度家族应用占据4席，累积的MAU（含爱奇艺）即已超过17亿，基于庞大的生态，信息流业务依然有巨大的潜力。

未来，在百度APP外，百度已实现内部数据的打通，有爱奇艺、百度地图等百度系产品的加持，加之合作伙伴个性化数据的不断汇入，将能更好地利用多维度数据判断用户真实需求，其精准优势将会不断强化，届时，将会有更多可口可乐案例这样的创新玩法。