熊猫说：围绕用户新增与留存的新路径，熊猫资本携手元璟资本、51 信用卡、盈动资本，以及知识合作伙伴复旦大学管理学院共同推出第二期「高能投后团」。本期，我们邀请到分子优联创始人兼 CEO 夏济分享《碎片传播时代的市场推广》。

你还记得哪些经典的营销「套路」？

AIDMA 金字塔结构，从关注、兴趣、渴望、记忆，到购买，这个金字塔是 1898 年提出来的。过去一百多年中所有的营销推广都按照这个套路在走。

后来又出现沙漏模型，2005 年由日本电通提出来，最核心区别是增加了搜索、分享和口碑传播在营销中的作用。

营销或者说品牌的建立核心叫口碑，更确切的说叫消费口碑。而消费口碑本质上是特定人群中的评价、影响力。

现在我们知道这叫圈层，互联网则让发现圈层、影响圈层的套路更新换代。

我们要关注：

1、能够形成消费口碑的人和场景，圈层在哪儿?

2、在圈层和场景里面怎么形成对你的商品和服务评论的发酵和震荡？

更实在的说，在小红书、抖音、快手、B 站和淘宝，你怎样才能站上 c 位？

以下为我们精心提炼后的分享实录，嘉宾夏济拥有 18 年市场品牌经验，历任 B 站品牌市场中心总经理、淘宝网市场总监、淘宝网用户运营中心总经理、阿里巴巴集团市场部总监等。

口碑圈层数量无限扩张「用户比你更专业」

互联网让用户口碑圈层的组织形式发生了变化，微信群，B 站的排行榜，小红书，BBS 到现在还有非常强大的生命力。

圈层的组织形式主要出现三个变化：

第一个，就是圈层数量无限扩张。

互联网出现之前的圈层很简单，就是生活圈子，工作圈子，极其少量的爱好圈子，比如钓鱼。

互联网让信息交流加速，更重要的是，找信息，找同好的障碍降到极低。很多平台成为圈层聚集的平台。

比如 B 站，B 站不是二次元网站，它是一个亚文化的结合，有科技区、时尚区，下面还有细分。不同的兴趣和爱好圈层按 b 站官方的定义，在 2016 年就有七千多个。

从消费领域来说，可以把每一个品类看成一个圈层，而且随着品类的细分圈层在不断的扩展。比如说卷发棒在小红书有 2.7 万多篇笔记，戴森卷发棒出现后又形成了一个新的圈层，叫自动卷发棒，一搜，有 3000 多篇笔记了，对这个品类感兴趣的人群超过 30 万。

第二个，是次元壁加深加厚，更专业更封闭。

二次元有一个名词，叫「圈地自娱」，我们喜欢同一类东西的一类人在一起交流，两耳不闻窗外事。态度上是封闭的，但同时，对我们喜欢的东西，钻研的非常深。

我们去看音响论坛「爱 wifi」，用户在讨论用金线好还是银线好，二极管到底采用什么样的技术，类似于这样的知识了。

现在的用户比你想象专业的多，我们做营销的人来说，很容易出现的心态是「我比用户专业」，其实真的不是这样的。

再举两个例子，「万能的淘宝」不是淘宝说的，是用户说的。B 站也从来没有定义过自己，它只是一直在引用用户那句话叫做「同性交友网站」。这些经典的话都来自用户。

第三个，一个人可以生活在多个位面，不是寻找人群而是寻找人群场景。

举一个例子，今年 3、4 月份的时候，我们帮一个化妆品品牌在淘宝里面做直播，淘宝直播是要带货的，我们开始找达人，会发现淘宝直播里面 80% 的达人和内容都是卖衣服的。

直接卖化妆品的达人很少，觉得流量不够，我们在想卖衣服、买衣服大部分是女性而且是年轻女性，她对化妆品肯定有需求，就建议是不是用穿搭达人带化妆品，我们觉得流量很大，会有好结果，但结果并不是这样。

客户在看穿搭场景当中，他的心智是集中在衣服上，化妆品在上面曝光没有用。相似的例子还有品牌的口碑落地这件事，《创造 101》是不是很火，但你们知道《创造 101》的首席赞助商是谁吗？不知道，那是一个娱乐场景，我不关心品牌。

现在不再是人群概念，一个人在不同的场景下注意力和心智是不同的，我们要找到用户关注内容的场景。在碎片化传播时代，时间碎片了，但是在每一个碎片的集中力是非常强的，用户会撇去其他的东西。《创造 101》的首席赞助商是 OPPO，你还记得吗？

网络媒体平台可以帮助我们做什么，我把它分成两部分，品牌曝光和口碑传播，这两个最重要的区别它是 PGC 还是 UGC，UGC 才是真正消费口碑落地之处。

好的内容不一定会获得好的传播 「营销人要变成产品经理」

媒体在这二十年当中有最大的变化，最核心变化是产品规则和 AI 算法替代了编辑。

现在不管是淘宝也好、小红书也好，B 站也好、微博也好、快手也好、抖音也好，所有的核心点是内容推荐算法和产品设计而不是编辑。

在传统的经典的新闻和传播学课程当中有两个概念，第一个叫做守门人，第二个概念叫做议程设定。编辑就是干这两件事，守门人是确定媒体的调性，确定媒体的内容定位。议程设置是今天的头条是谁，这是传统的传播时代内容选择逻辑，是编辑是人来决定的。包括 PC 互联网时代，当时新浪新闻、网易新闻、腾讯新闻等等，那个时候仍然是编辑逻辑。

只有真正进入到移动互联网时代，由 APP 来分发流量，来分发人的注意力的时候，变成了机器决定的。其实在 AI 面前，在大数据和人工智能面前，在今日头条那一套分发算法面前，产品设计决定了你的流量多大。

因此，我们从现在开始试着用产品经理的思维看一下在各个产品里面怎么寻找圈层结点，不同的产品对推荐流、关注流、搜索、频道/分区的处理是完全不同的，每一个口碑内容平台它的分发逻辑是不一样的，它的流量逻辑是完全不一样的，决定了口碑品牌建立的方式不同。

五种经典「套路」分析 「从用户体验中提炼消费口碑」

小红书：用搜索找圈层

小红书我们现在对它的定义是什么？是白富美的买家秀平台。一线城市 95 后、00 后，典型的消费决策路径是这样的。听说一个东西好，先到小红书搜它，看白富美们的买家秀，看她们用的好不好。如果好的话，关掉小红书打开淘宝，在淘宝搜比价，比哪个店靠谱，然后下单。小红书本身销量不大，但是会促进电商平台上的销量。

我个人觉得小红书现在是最好的消费口碑平台，小红书流量是怎么分布的呢？小红书的产品经理在设计小红书这个产品的时候是非常注重搜索引导作用的，这就导致一个结果，搜索流量占小红书流量的 35% 以上，而且搜索内容或者搜索的结果对品牌来说是可以想办法影响的。

关键词是消费口碑分到各圈层的关键入口，比如说卷发棒这个例子，通过不同关键词的选择，可以切入到小红书上形成不同的消费圈层里面，这是非常简单和方便的在小红书上找圈层的方法。

在小红书上还有一个，用这套方法的时候有一个重点是大词和小词。圈层是可以不断细分的，比如在小红书上搜的时候，低于一万篇以下的那个词基本上就不用做了，因为它的影响人数比较少，是一个小圈层，高于五万篇以上的词我们叫做大词，选择不同的品类词或者细分品类词能够帮助品牌更准确的定位自己的消费群。

一般我们做小红书的时候，我们习惯性选择两三万笔记的圈层，你可以不断的试你的关键字，来定位你在的品类，定位你在小红书上想要影响的圈层。

淘宝：直播很重要

淘宝有各种各样的内容产品，比如大家非常熟悉的淘宝直播、有好货、微淘、时尚大咖，这些全部是淘宝的产品。

但是有一个非常有意思的地方，淘宝推荐内容的时候，不是根据内容好坏来推荐的。淘宝给每一个消费者身上打了 300 多个标签，它推荐内容的时候大家以为它是把这三百多个标签跟内容的标签做对应然后做推荐，其实不是这样的。它做的这三百多个标签是消费和买货的标签，把这三百多个标签跟商品标签对应。

直播在淘宝里面是真正的圈层定位非常清晰的产品，因为直播是跟着人走的，直播的达人是有粉丝的，其他的达人对粉丝的积累和影响力是比不上直播达人的。

我们分析这个博主的风格，他推荐商品的价格，其实基本上可以反推出来他的粉丝大概是对什么样的对于比较感兴趣。

同时，品牌商还可以直接投放跟直播的商品相关的广告，增加对风衣感兴趣的人群的黏性和转化率，这真的是产品经理的思维。核心是真的要从产品本身的设计思路，背后产品到底怎么样，思考内容分发的办法吸引流量的办法。

抖音：深挖推荐流

抖音的推荐流太牛，一上来就占领你的眼睛，抖音 80%-90% 的内容是根据推荐流走的。

推荐背后是精品池，抖音的精品池不算大，如果要在抖音做推广和做品牌的话，最简单的办法直接找到这个精品池的达人，但是他们很贵。

唯一的机会是它有人工推荐池，抖音需要方法发现新的达人，这个方式也是通过产品方式实现的。比如说抖音会默认为剪切多的视频才是高质量的，理论上是这样的。

快手：关注和家族

打开快手之后，直接呈现出来的页面是关注，你关注的达人今天又新推了哪些视频是你的默认首页，首页 60% 的流量来源于用户自己的关注而不是推荐，这一点和抖音完全相反。

因为有 60% 的流量是自己的关注，所以有一个结果是快手达人的私域能力和创作边界比抖音强得多，因为快手的达人控制自己的流量，他们甚至敢于尝试硬广。很有意思的是快手的带货效率销售商品的能力尤其是达人销售商品的能力比抖音强很多以上。

快手还有一个很有意思的概念叫做家族，来源于刘老根大舞台，快手上最开始的达人是东北的，东北的很多都用了带徒弟的方法，一个大的达人能带十几二十个小徒弟出来，都能搞到粉丝聚在一起。所以在快手上有一个家族概念，合作的话是跟家族谈合作。

B站：无限圈层

B 站跟其他的 APP 有很大产品上不同，第一个是排行榜，第二个是频道，很多 APP 早就淘汰了这两个东西，但是在 B 站上一直保留到现在。

B 站的用户习惯是什么？在 BML 是 B 站下面的演唱会，每年 8 月份在上海举行，每年三万张票，平均价格是一千多块钱。每年三万多张票都在开票之后最多半个小时之内被抢完。但是在 BML 这件事上，编排节目的时候，一定要考虑到是频道和分区的平衡。什么意思？B 站有几大区，如果在节目编排上偏颇了某一个区的 up 主，那个区的用户会在 B 站上闹事的。

讲这件事说明什么？说明在 B 站上有非常强的圈层，B 站用户非常重要的渠道就是频道，一定要把频道留着，要不然音乐区的用户怎么进它的家，游戏区的粉丝怎么进它的家。

然后是排行榜，这是突破次元壁的泡泡，排行榜进去之后是各个区，用户要知道我那个圈层或者我喜欢的圈层发生了什么事情直接看排行榜就可以，如果是音乐区的粉丝进了 B 站之后浏览了一下排行榜大概就知道别的区发生了什么事。

第三，UP 主是真的有圈子。音乐区、舞蹈去的 UP 主都经常聚会，请某位 UP 主动员其他的 UP 主帮你做推荐也是很好的方法。

分享完几大平台的套路，我们再总结下消费口碑建立的关键点，有三个：

第一，品牌推广期的势能助推。根据金字塔模型也好，沙漏模型也好，你出现品牌的频率仍然非常重要，如果有钱这件事还是要做，如果没有钱还可以通过别的方式做，还是要让你的名字曝光。

第二，除了名字之外需要有核心卖点的梳理。我们的品牌 Slogan 跟产品卖点往往不一样，品牌 Slogan 为了追求 B 格所以都非常文艺，真正想形成消费口碑，一定是非常接地气的一句话。这句话可以从用户的体验当中提炼出来，真的不是想象的。这是卖点的梳理。

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