技术正在成为中国广告产业发展的核心生产力。中国广告产业的发展进入了数字广告主导的阶段。

2018年阿里有望成为首个广告类收入超过2000亿的超级平台。

智能化的广告技术也在持续创新和升级，智能化广告的闭环已经初步形成，广告业从马车时代真正进入汽车时代。

2018年7月，阿里入股分众传媒，标志着智能化广告从互联网延伸到传统媒体，开启了中国户外广告程序化智能化发展的元年。

2018年，技术变革开始对各类第三方营销传播公司产生强大的冲击。

技术所带来的改变，将引领中国广告产业向更高的阶段发展，极大地增强广告业的数字化服务能力，为数字经济、数字社会的大繁荣、大发展做出应有的贡献！

21世纪，在全球的数字化浪潮中，中国的广告业接受历史的选择，在跌宕起伏的广告数字化革命中勇于探索和创新，在许多方面已经处于全球前沿的引领地位。

2018年，是中国广告产业新旧交替的重大时间节点。从产业发展角度来看，数字技术突飞猛进，数字化革命更加深入，逐渐渗透和牵动整个广告行业，技术正在成为中国广告业的核心生产力。

2017年元月，在笔者为中国工商报所写的《智能化广告时代正全面到来》一文中认为，“就广告业而言，总体的变化是在胶着中有所突破，而最关键的因素是智能化广告技术的突飞猛进”，“没有智能化技术，大数据只是一堆废料，只有智能化的技术，才能使得广告业从工业时代的马车变成数字时代的汽车”。应该说，两年前的判断现在已经变为现实。

2018年，技术对广告产业的改变更加深入，中国的广告业彻底进入数字广告主导的时代。根据2018年（自然年）前三个季度财报的分析，阿里继2017年成为中国首个千亿广告收入平台后，2018年将成为首个广告类收入超过2000亿的超级平台。原来寄希望于百度2018年成为第二个广告类收入过千亿的平台，目前看来这个目标已经无望实现。百度前三个季度网络营销收入为608亿，第四个季度的网络营销收入不可能超过400亿。所以，百度2018年的广告类收入估计为800亿左右，只是比2017年略有增长。

传统广告最大的部分是广播电视广告，2017年收入为1518亿（广电总局数据），而根据笔者的预测，2018年中国的广播电视广告收入有可能跌破千亿。总之，中国广告产业的发展已经完成转换，进入由数字广告主导的阶段；从趋势来看，传统媒体的广告不可能改变继续衰退的状态，而出路只能是成为以互联网为中心的新的营销传播体系中一个环节。

智能化广告的技术正在加速迭代升级。2018年，程序化创意（PCP，Programmatic Creative Platform）的发展引人瞩目。程序化创意的技术应用产品中，图片和视频技术已经较为稳定，智能化的文案生产是一大难题。百度一直希望在智能内容生产方面能够有所开拓，但在2018年上半年宣布无功而返。在这个领域的亮点是，2018年6月戛纳创意节期间，阿里妈妈推出了AI智能文案产品，虽然电商促销类的文案生产较为单纯，但这已经是很难得的突破。

而在市场调查领域，2018年，程序化市场调查的工具（PRP，Programmatic Research Platform）开始应用，并在不断优化。基于这些程序化广告的工具，智能化广告的完整的闭环已经初步形成。可以说，广告业已经从马车时代真正进入汽车时代，虽然这个汽车还比较简陋，但能够在路上奔跑了。

其实，从变化来看，2018年智能化广告最重大的事件，应该是阿里于7月入股分众传媒。这一事件标志着智能化广告从互联网延伸到传统媒体。阿里与分众的整合，最终将打通数据资源，推动户外广告进入程序化时代。11月，百度领投另一家户外广告公司新潮传媒，同样是利用互联网的数据和智能技术，改造传统的户外广告。所以，2018年，可以看做中国户外广告程序化智能化发展的元年。

在2017年的《智能化广告时代正全面到来》一文中，笔者谈到，“即使时下风头正热的绝大部分数字营销或互联网广告公司，也都是传统广告向大数据营销过渡阶段的模式。虽然近年来看到这些数字营销公司操作的愈来愈精细，但并不稳定，可替代性在不断增加。”2018年，技术的变革对各类第三方公司产生强大冲击，是一个突出的现象。

上半年，由于业绩欠佳，全球最大的WPP集团CEO苏铭天辞职，11月，全球最早的广告公司之一智威汤逊被并入数字营销公司伟门，引起全球广告圈的热议。中国的两大广告公司旗舰广东省广和蓝色光标利润严重下滑，市值萎缩。其实多年来，无论是WPP，还是广东省广和蓝色光标，一直在认真地进行数字化转型，但并没有明显起色，无法改变颓势。

对众多的数字营销公司来说，经营也面临越来越多的挑战，利润率不断下跌，盈利能力衰退。比如，致力于成为全球领先的数字集团的利欧股份近期股价剧烈波动。

对第三方公司来说，顺应技术的发展，掌握最前沿和最新的技术，在技术应用中确立自己的位置，进行技术应用的创新优化，是生存并发展的核心价值。没有技术支撑的第三方营销传播公司，是无根之草，在可替代性方面毫无保护。当然，广告内容在营销传播中是不可缺少的，但是，内容生产将遭遇程序化创意的挑战，而且，通过人工完成的内容的生产不可能规模化。笔者的看法，在数字化的时代，内容生产的第三方公司将主要以作坊式的工作室为主。

新的技术带来广告管理方面的诸多问题。2018年，出现了多起与数字广告相关的事件，引起社会的广泛关注。这些问题令人痛心，但是，应该强调的是，数字广告代表了未来的趋势，是数字经济的重要组成部分，对出现的新问题，不能因噎废食，而要高度重视，在发展中解决。健全和加强广告管理，必须研究新的技术变化，运用数字技术，改变管理理念和方法，进行广告治理的创新。

2017年全国互联网广告监测中心启用以来，在技术的支持下，已经成为广告治理的重要平台，2018年，这个中心正在探索移动互联网广告、程序化创意监管的技术和方法。数字广告的发展，带来了广告欺诈等陷阱。2018年9月，小米携手安佳进行全球首次区块链广告投放。此次投放利用了区块链技术可追溯且不可篡改的特性，为解决广告欺诈，数据有效性及可信性存疑等业内问题提供了更多的实践依据。

总体而言，中国的广告业，正在智能化广告技术的助力下转型和变革。业内各方均需认识到“技术正在成为核心生产力”这一重要趋势，打造并创新技术优势，建立自身的不可替代性。虽然，技术的加速迭代升级，必然对现有的产业格局带来剧烈的冲击，也必然促使产业链各个环节不断以变应变，但是，需要相信的是，技术所带来的改变，将引领中国广告产业向更高的阶段发展，极大地增强广告业的数字化服务能力，为数字经济、数字社会的大繁荣、大发展做出应有的贡献！

2019年，面向中国特色社会主义新时代，广告业的导向意识应牢固树立并不断强化。广告业的发展必须服务于人民对美好生活的向往，必须在解决人民日益增长的对美好生活的期待与不平衡不充分的发展中发挥自己的专业价值，这是新时代广告业的使命与责任。而以技术为核心生产力的广告业，比以往任何时候，都有能力更好地服务于社会的发展，更好地履行使命和责任。

本文刊载于《中国市场监管报》（2019年1月3日），刊发时略作修改。此文为原稿全文。作者：北京大学新闻传播学院教授、党委书记、副院长 陈刚