难逃爆款即没落？

谁也不曾想到一张小小的图片会引发网民对小罐茶的集体口诛笔伐。

近日，一张调侃“小罐茶大师”的图片在网络广为流传。在图片被媒体转发、小罐茶（全称“北京小罐茶有限公司”）官方微博回应之后，舆论进一步发酵。部分网友质疑小罐茶虚假宣传、误导消费者。

该图片内容显示，根据小罐茶年初公布的2018年20亿元的销售额，及小罐茶的“大师作”的广告宣传语，推算出在2018年全年无休的情况下“一个大师炒了2.5亿的茶”，调侃“每位大师一天要炒1466斤的鲜茶叶，大师不愧是大师。”图片制作者的重点在于质疑小罐茶的宣传点“大师手工制作”。

该图片经多家媒体传发之后，在网络上引发大量关注和讨论。部分网友认为，自己被小罐茶忽悠了。

1月17日，小罐茶官方微博发表声明，回应称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。

北京罗斯律师事务所殷清利律师表示，小罐茶的解释，说（制作）是在大师的指导下进行的，这明显跟与小罐茶的广告词和广告视频内容不符。在广告语上应该标注“八位大师指导或者监督”。小罐茶广告存在明显的误导消费者的行为，违反了《广告法》第四条的规定，“广告不得含有虚假以及引人误解的内容。”

食品产业分析师朱丹蓬对北京时间财经表示，小罐茶最近几年在销售上获得了较大的成功，但定位单一，目前消费者基础并不是特别深厚和广泛。有消息称小罐茶不久将推出低价位的茶叶。

在质疑声中“升腾”的小罐茶

小罐茶创始人杜国楹在1月初的在一次公开演讲中称，2018年小罐茶卖了20亿元，在3600亿空间的茶行业，成为了中国茶叶品牌零售额的第一名。1月8日，小罐茶市场中心总经理梅江公开表示，小罐茶2018年基本达到了盈亏平衡，2019年将实现盈利。

20亿元是什么概念？中国茶业市场高度分散，据《中国茶叶市场》数据，中国有约7万家茶企。以茶叶销量位居行业前列的八马茶业为例，其公布的2017年上半年营收仅为2.71亿元。

八马茶业源于百年前名扬东南亚的老字号“王信记”茶行，算起来已成立近300年。而截至2018年12月，杜国楹进入茶业市场不过6年时间，北京小罐茶有限公司成立仅4年，小罐茶仅上市售卖了1年零5个月。

根据杜国楹2018年5月的公开演讲，他认为小罐茶与传统茶相比的改进是，“主要从物质、文化、商业三个视角对茶做了标准化、生活化、品牌化的策略设计。”在产品层面，小罐茶由最顶级的制茶大师主导；采用独立、方便、美观的小罐包装，用铝制封盖充氮。

按照小罐茶公布的数据，小罐茶在2016年7月上市后的5个月时，销售额突破1亿元。不过，主要的增长还是出现在小罐茶广告登陆央视之后。2017年7月，央视播出了小罐茶长达三分钟专题广告，“小罐茶，大师作”的广告语和茶文化大师们竞相出镜。随后，小罐茶茶具广告也登陆央视。此前，中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传，小罐茶一经宣传，很快引起大量关注。

这些广告清晰地向大众传达了小罐茶的高端定位，而另一个体现其高端定位的维度无疑是价格。小罐茶每罐4g，在天猫上的最低售价是10罐（40克）售价480元，也就是每斤小罐茶茶叶售价高达约6000元。《中国普洱茶网》曾在2018年初发文质疑小罐茶的售价合理性，称“以普洱为例，普洱算是高端茶，其等级也不一样，拿最高层级孤品讲，平均市价也就3000元每斤。”

小罐茶过高售价一直遭到媒体及消费者等多方质疑。但朱丹蓬认为，小罐茶的定位本来就不是茶叶，是礼品，茶叶只是一个载体而已。中国茶文化普及，但如果拿传统的茶叶来送礼，有一个问题--黄金有价茶无价，即使你送的是3000元一斤的高端普洱，对方也可能看不出来值多少钱。送小罐茶就很清楚，上过央视广告有名气，价格在网上一查就能查到。中国的礼品市场较大，对这种定价清晰的产品有广泛的需求。这是创始人杜国楹做小罐茶的主要原因。

杜国楹的“营销宿命”

杜国楹创业20年，25岁成为亿万富翁，28岁欠债3千万，之后凭借广告轰炸、明星代言等营销打法，在小罐茶之前已经创造了背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等现象级的爆款产品。这些爆款的共同点很多，比如毛利高、依赖营销推动、有过度宣传嫌疑等等。不过，此前的数次创业，杜国楹似乎都难逃爆款没落的结局。

根据公开资料，在创业之前，杜国楹做过3年销售，期间多次成为区域市场冠军、全国销售冠军。25岁时，杜国楹靠着广告轰炸、明星代言等打法，将创业项目“背背佳”矫姿带的销售额在1998年推高至4.5亿元，杜国楹因此成为当时中国商界最年轻的亿万富翁。

2003年，杜国楹开始做“好记星”学习机，包装炒作“五维记忆法”的概念，整版报纸广告铺设，加上线下另辟蹊径，和书店合作建立专柜进行销售，2003年底，短短半年时间，好记星销售就超过2亿元。

2005年开始，随着对背背佳、好记星广告投放的减少，两个品牌逐渐从人们视线中消失。

2009年，杜国楹转投移动电子设备，推出了手写商务电脑“E人E本”, 邀请冯小刚、葛优作代言人。“E人E本”配制并不高，同配置的三星电脑售价两三千，E人E本要五千多。2013年，E人E本以接近14亿的价格被清华同方收购，杜国楹赚的盆满钵满，但之后的销量逐渐走低，目前京东、天猫等电商平台上，E人E本销量非常惨淡，淘宝销量最高的仅100台。

2015年，杜国楹开始做轻奢手机8848。8848手机目前最低档的售价达到9999元, 如果再在外壳上加点鳄鱼皮、黄金、钻石之类的点缀，价格可突破2万。在王石代言、洗地式宣传的夹攻之下，杜国楹曾表示，8848钛金手机开售两年累计销量实现24.8万台。

不过，2016年12月23日，中国消费者协会认定8848手机钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象，是虚假宣传。此后，8848手机声势不再，销量一蹶不振。

不知道，这一次的小罐茶能否逃脱爆款即没落的命运？