剧中人突然放下手中的古董，拿起手机做起了直播，还说“这才是无价之宝”……改编自马伯庸同名小说的网剧《古董局中局》这几天成为热门话题，不仅因为剧情抓人，更在于由剧中角色参与的广告引发了争议。甚至马伯庸也坐不住表示类似的广告是种“流行病”，作为观众他不得不提个意见：广告内容能不能和剧的格调、角色的人物设定上保持统一？

马伯庸批评的这类广告，被一些业内人士称为“剧中剧”广告，是指在影视节目播出过程中，中断节目转而播放由剧中人参与演出的商业广告。这种新颖的操作模式曾一度引领潮流，成为商家喜爱的插播广告方式。但是随着“剧中剧”方式的普及，批评这种广告角色植入生硬、对剧情产生破坏的声音也渐渐多了起来。

意外诞生的新模式，从戏剧桥段到广告界宠儿

剧中剧广告一般由片方直接拍摄，场景、服装、化妆和电视剧保持一致，正是其高度还原的特性，让它一度成为业界宠儿。

剧中剧式插播广告最早出现在2006年播出的情景喜剧《武林外传》之中。为了增加喜剧效果，郭芙蓉与祝无双两个剧中人，会忽然在剧情进行过程中插入某些生造的所谓植入品牌，对着镜头推销产品，其中包括不粘锅、皂角粉、壮骨粉等。主创团队坦言这些广告只是剧情所需，并非商业操作，但是无心插柳，《武林外传》之后类似将剧情和剧中人逆向植入广告的模式，引发了业界的关注。

从“无心”到“有意”的转变发生在2013年，喜剧《龙门镖局》延续了《武林外传》插播广告的呈现方式，但此时的广告已经从生编硬造的品牌变成了真实存在的产品。

到了2015年，网剧《暗黑者2》中的类似广告已经有了更为完整独立的情节，剧中剧模式升级成“小剧场”。在剧情进行到一半左右时，以原剧中的背景和人物为基础，演绎了一段充满趣味的情景短剧，并将品牌产品融入其中。此后，从《老九门》到《楚乔传》再到《夏至未至》，在电视剧集中插播“小剧场”广告的现象蔚然成风。

这类广告的报价也水涨船高。2015年的《暗黑者2》中插广告每条50万元，三年之后，类似广告的价格迅速翻番，百万起拍已是常事。而在由吴秀波、刘涛主演三国题材电视剧《军师联盟》中，其小剧场插入广告不仅价格创下新高，销售速度更可谓是被商家秒杀，而拿下这些广告的不仅有传统的乳制品、家电品牌，也包括新兴的互联网应用App等。

注意力经济时代，切莫因知名度透支“美誉度”

几年前，这样的广告还被称作“新颖”“有创意”，如今遭遇观众不满甚至作者的批评，业内不得不开始思考，“剧中剧”广告出了什么问题。

有人总结，注意力经济时代，话题容易上热搜，点击量遥遥领先的热播剧本身具有吸附注意力的优势，加上插播广告让剧中角色参与商品推销，这样的 “剧中剧”或“小剧场”方式，能为观众提供一种尽量不中断、不出戏的体验，减少观众的反感。

不过，随着越来越多的影视剧中出现这样的广告模式，观众发现种种问题也不断浮现，首当其冲的就是与剧情脱节的内容。比如《三国机密》中，满宠这个角色阴鸷深沉又忠心耿耿，他窥破主角的计划，引发了一连串的事件，但是在插入剧集的“小剧场”广告里，他却成了一个搞笑代言人，竟突然拿着广告产品载歌载舞。又比如《猎毒人》中一名犯罪分子反思自己如何走上犯罪的不归路，是因为之前钱被毒贩抢走……这时忽然插入“你当时为什么不用某某借贷”，原来这是某互联网借贷的广告。

许多观众对类似广告一笑了之，但是也有不少观众坦言，角色人物设定反差如此之大，而且广告是插播在剧中的，的确很容易出戏。“这样的广告第一次看觉得很新鲜，后来知道套路了，也就觉得平平，不会再从头到尾看完，反而成了剧集中的‘护眼时间’。”

有评论表示，作为新生事物的“剧中剧”“小剧场”广告，的确有吸引人的一方面，但是如何将品牌信息、剧集情节、角色特点融合好，如何使内容看起来有趣、有料还很自然，这都是影视广告从业者要付诸大量心思去琢磨的事情。浙江财经大学广告学者唐武峰表示：创意本身就有半衰期，再优秀的创意也有被透支的可能。作为影视剧内容的衍生品，直接套用角色的广告作品，尤其要注意在利用其知名度的基础上保护好美誉度，唯有知名度和美誉度两条曲线都上扬的广告作品，才是对品牌负责对角色负责的好作品。（文汇报记者 王磊 实习生 雷钰）