在经济新常态、移动互联网与政策管理趋严等三重因素的叠加影响下，广播媒体的广告经营愈加困难，虽然根据国家广播电视总局《2017年全国广播电视行业统计公报》的统计数据，广播广告仍然保持了6.67%的高速增长，但是一方面增幅在收窄，降至10%以下，另一方面主要城市电台品牌广告经营出现了负增长，广告经营压力增加，广播广告经营的前景阴霾隐现。

广播媒体的发展呈现“规模回落、品质提升、品牌广告天花板、交广依赖与本地依赖”的典型特点，同时，广告客户的广告投放呈现“理性化、专业性、精细化”的投放特点。倒逼电台广告经营由资源售卖与价格营销向数据营销与品质营销转变，向品牌化、立体化的整合营销传播转型。

一、广播媒体新趋势

第一，广播媒体整体规模呈下降趋势，影响力，特别是线下传播的影响力有所衰减，堵车经济带来的价值红利下降。

2018年上半年，尼尔森网联全国35城市收听调查数据显示，全国广播接触率从2017年的32.9%下降至31.42%，整体触达规模继续下滑，未出现止跌势头。但是，其中车载市场触达率由16.06%下降至14.51%，车载触达率首次呈下降趋势，与私家车保有量持续提升的趋势相左，成为广播市场新的趋势特点。听众收听时长方面，车载收听时长由日均83分钟上升至100分钟，与城市拥堵指数趋势基本相符。在私家车保有量持续提升、城市堵车状况日益严重的情况下，车载收听出现了触达率下降、收听时长增长的反向发展趋势。

图一：2017-2018年全国广播媒体接触率（%）

这意味着，在移动互联网快速发展的情况下，当城市道路拥堵情况达到一定程度时，部分私家车主选择不听广播，而采取其它的替代娱乐方式。尼尔森网联调查显示，虽然听车载广播仍然是私家车主开车时最主要的消遣方式，但是超过三成的私家车主选择收听CD/碟片、听网络音乐/歌曲、看微信等。

图二：私家车主开车时主要的消遣方式

而更深入的研究显示，交通拥堵时，大家往往倾向于通过交通广播了解路况信息，并将广播媒体作为伴随性娱乐方式，但是在交通严重拥堵时，收听广播的比例反而下降，此时大家对交通路况的关注度显著下降，而听网络音乐、看新闻、刷微信的比例在上升。显示城市拥堵状况对广播收听的作用呈现反向发展趋势，一方面收听比例下降，在严重堵车情况下，大家对交通路况的依赖度下降，更多的私家车主减少听或不再收听广播，广播媒体不再独享车载场景，而退居为主要娱乐场景；另一方面由于堵车带动了收听时长提升，大家在车上听了更长时间。

因此，城市堵车经济对于广播媒体的发展作用与价值红利需要重新考量，相对于收听时长的增加带来的贡献，车载触达率下降造成的潜在影响更应引起业界的关注。如何提升广播对车载收听的粘性，留住私家车主，迫在眉睫。

第二，广播听众结构随收听终端的升级出现代际演变与品质升级的特点。

私家车保有量的增长，使广播收听终端由单一的台式与便携式收听转向车载与便携双极发展模式；互联网的快速发展与功能手机的普及，使广播收听终端转向车载、便携、手机、PC四端发展模式。收听终端的升级驱动了听众的代际演变与品质升级。

2018年上半年，尼尔森网联全国35城市收听调查数据显示，全国广播听众中，主力群体是25-54岁，占比达到69.7%，车载听众年龄明显向25-44岁聚集，占比达到60.9%，超过综合市场12个百分点。

在广播听众规模下降的过程中，听众结构持续优化，听众品质不断提升，以60-90后为代表的25-54岁人群是广播的主力听众，他们同时也是社会的核心群体，是家庭生活的主要支柱，是消费市场的主力军。

图三：2018年上半年全国广播听众收听轮廓（%）

（性别、年龄）

听众社会背景方面，中高学历人群是收听主力，占比达到79.6%，受过高等教育的听众占比达到48.5%，而车载市场听众教育水平更高，受过高等教育的听众占比达到59.1%，超过综合市场10.6个百分点；听众职业以企业上班族与自由职业者/个体工商户为主，占比达到58.6%，而公务人员与企业管理人员也是广播收听的重要组成部分，占比达到19.1%，其中车载市场达到25.2%，企业管理人员占比超过16%，他们是财富的主要创造者，是社会的舆论领袖，凸显了广播听众的卓越品质与广播媒体的营销价值；听众以中高收入为主，月收入4000元以上者占比达到58.8%，车载市场达到73.4%，而月收入8000元以上的高收入者在综合与车载市场占比分别达到12%与19.3%。

图四：2018年上半年全国广播听众收听轮廓（%）

（学历、职业、收入）

第三，品牌广告经营遇到天花板，品牌广告客户的开拓，同时广播广告插播时长的限制进一步趋严，影响广告时长资源的拓展。

尼尔森网联全国广播广告监测数据显示， 近三年以来，全国广播广告投放花费呈现明显的增速放缓的趋势。

2018年上半年，全国广播电台品牌广告中品牌数量增幅仅为2.2%，创历年新低，反映广告主对于广播媒体的品牌广告投放日趋谨慎保守；同时，新品牌的数量占比超过30%，虽然新品牌增幅较大，但同时也反映大量的品牌企业出现减投的情况，不再在广播媒体投放品牌广告，广播电台的品牌广告经营遇到增长的天花板。

图五：2016-2018年全国广播广告投放花费分析（百万元）

第四，广告创收过度依赖交通广播，依赖本地性广告客户，形成明显的交通广播依赖与本地广告依赖，，其它频率、外地与全国性广告客户开拓困难。

尼尔森网联全国广播广告监测数据显示，在华北某省份，2018年省级交通广播中，本地品牌广告主的投放个数占比达到41%，而投放花费占比超过60%，外地广告主在投放花费方面占比仅为40%；而当地省级音乐广播中，本地品牌广告主的投放个数占比达到51%，而投放花费占比超过78%，外地广告主在投放花费方面占比仅为20%左右，形成明显的本地广告依赖，外地广告主，特别是全国性品牌广告主数量与花费占比相对较少；而交通广播在各台广告经营所占的比重大多在50%以上，甚至超过70%，呈现明显的交通广播依赖症。

二、广告经营新方向

广播收听市场的发展，随着收听终端的升级，而呈现出规模回落、提质增效，品质化、年轻化的发展趋势。随着广播广告经营压力的逐步增加，品牌广告创收遇到天花板与增长瓶颈，品牌广告主的广告投放日益理性化、专业化、精细化，在广播听众规模庞大但略有回落、听众品质卓越并不断优化的情况下，广播广告经营势必需要由品牌营销与价格营销向数据营销与品质营销升级。

广播广告经营由单一的时段资源售卖与价格营销向品牌化、立体化的整合营销传播发展，改卖时段资源为卖流量、卖品质、卖品牌、卖口碑，给广告主提供贴身、暖心、到位的一站式解决方案；由硬广为主，向硬广+植入+活动+购物等结合的方式升级，向场景化、体验式的软性营销转变，同时结合事件营销、活动营销为广告主量身定制广告策划方案。同时利用第三方行业调查数据向广告主展示媒体营销价值与广告传播效果，提供可信赖、可视化、可量化、可对比的广告营销数据，并结合数据表现快速反应，即时调整广告创意与投放策略，优化广告传播效果，辅助广告主进行营销决策与效果评估，并以此实现广播广告经营的持续发展与稳定增长。

除了广告创意策划与广告形式之外，在广告经营中，对于数据的应用，对于新商机的把握，需要加强以下三个方面的工作：

第一，加强数据营销，加强对收听率数据的应用，用收听率数据指导广告刊例定价，用收听亮点数据进行广告营销推介。

一般而言，收听率调查主要提供三大率数据，即收听率、收听份额和触达规模，这些数据又可细分为各个维度，如电台层面、频率层面、时段层面、节目层面；对收听总量进行细化，可分解出各个目标听众群体的收听率、收听份额和触达规模，从而得出频率、节目等在不同听众群体中的影响力与竞争力，如在特定性别、年龄、收入、职业听众中的影响力，在驾车听众中的影响力。

概括起来，收听率数据在电台广告经营中的作用可归纳为四点，即：指导刊例价格制定，做到科学合理定价；包装频率与栏目，用数据彰显栏目价值；服务电台推广活动，评估营销策划效果；助推经营服务升级，实现精细化广告营销。

第二，不忘初心、把握新的商业模式增长点，真正发挥自建平台中的自身优势，而不仅仅作为广告营销的附庸。

随着线上+线下的整合营销模式逐渐普及，以广播自身资源为依托的产业拓展也初露端倪。这其中，自建电商成为电台主要的创新模式之一。解决货抵产品、丰富经营手段、量化广告价值、实现自身创收……无论从哪个角度考虑，开设一个电商平台都是一个简单易行的方式。同时，依靠频率、节目、主播环环相扣的高粘度粉丝资源，为电商平台初期消费者转化提供了更充分的保障。

截至目前，大到国家广播平台、小到城市台下属某个频率，大部分都开设了自己电商渠道。通过研究统计，目前电台的电商平台主要依托于微信、购物APP（如有赞）和音频APP（如阿基米德）这三种贩卖渠道。有力的是，这种依托于第三方平台进行销售的方式都为广播电商自身销售拓展提供了充分的便利和空间，将以“听众为原始基础”延展向全网受众。同时，借用第三方平台的传播优势，能更加便捷的将广播的硬广、植入、活动、购物等内容以灵活的裂变营销方式进行传播和扩散；反之，电商平台、平台商品也可以在广播内容中得到充分、多样的口播曝光。借助各自的优势实现互助。构成了电商+裂变营销+电台内容三者间的双向互动。

第三，加强活动策划，通过活动营销提升广告创收，开辟新的增长点，并引入活动效果评估，指导活动广告招商。

在品牌广告经营遇阻的情况下，各地广播电台纷纷加强活动营销，通过策划各种不同类型的线下大型活动，支撑电台广告经营的增长。在部分广播电台，活动营销的创收甚至占到电台整体广告收入的30-40%。

整合各种社会资源和媒体资源而策划组织各种类型的线下活动，探索和创新线上节目与线下活动的有机结合、打造广播现象级活动营销效应、提升广播媒体的知名度和社会影响力，形成广播节目和广播主持人的集群社会效应，借助互联网新媒体的营销推广手段，增加广播目标听众对节目及主持的关注度和收听黏性，直接吸引广告客户参与并增加投放，拉动活动营销类广告收入的显著增长，带动广播媒体价值营销的多元盈利模式，延伸了广播媒体的经营创收的产业链和品牌的价值链。将线上节目与线下活动有机结合，将品牌打造、产业拓展与服务社会有机融通，将单一线上广告传播与线下活动营销整合，将媒体平台资源和产业经营资源整合，形成了“平台+活动”带动产业的广告营销和产业运营的价值链模式。

同时，有效的活动效果评估可以帮助电台更直观地了解活动的实际传播效果，以便进行针对性的调整改进，进行有效的广告招商。目前，尼尔森网联IDS活动效果评估可以实现活动的人流量、客源地、活动人群画像、应用使用情况、消费能力等丰富的内容。

图六：尼尔森网联IDS活动效果评估内容与案例

第四，加强广告投放监测预警，并从中寻找商机，挖掘潜力。

广告监测可以实现：广告经营的自我探查，跟踪自身广告经营表现、行业结构、客户分布；挖掘潜在市场商机，掌握竞争频率广告经营情况、行业结构、客户分布；提前布局广告市场，掌握广告主投放策略与偏好，提供针对性营销服务；全盘掌握宏观大势，了解广告市场动向与宏观趋势，提前升级经营策略；提供广告播出公信证明，掌握自身广告实际播出情况，提供第三方播出证明。

首先，通过频率广告品类的结构分布，特别是竞争频率的广告品类比较，评估自身频率广告品类分布的合理性，同时通过竞争比较挖掘进一步发展的潜力。

其次，通过独有广告品牌的分析，了解哪些广告主只在竞争频率进行了投放，而未在本频率投放广告，从而加强针对性的客户营销，瓜分资源。

再次，通过新增、流失广告品牌分析，了解客户构成情况，加强对流失品牌的争取，促进新增品牌的稳定，以提升稳定性与增长率。