文 | Toby、kristen 来源丨Morketing

最近咨询公司胜三（R3）发布的一份2018年全球广告行业收并购报告显示，去年全球广告收并购支出增长了144%，达到330亿美元，但完成的交易中，只有20%涉及广告集团控股公司（holding companies）。

排名前五的公司分别是Adobe、阿里巴巴、IPG、AT&T、埃森哲，Morketing分别查询了这五家巨头的2018年在广告行业的相关动作，这或许也预示着巨头们对广告业的思考。

同时，胜三也专门统计了中国区的广告公司被收购情况，在2018年内一共发生13起收购，一共27.14亿美元，交易数量下降了19%，交易金额增长了515%。

其中阿里巴巴排名第一、苏州锦富新材料股份有限公司第二、众应互联科技股份有限公司第三。在收购广告公司名单之中不乏一些传统行业公司，例如苏州锦富收购共和盛世，是出于公司布局数字营销业务，其有助于现有业务向下游应用端进一步延伸的目的。

Adobe收购Marketo主要为布局营销云

去年10月份，Adobe宣布将以47.5亿美元收购市场营销软件开发商Marketo。外界似乎看不懂Adobe这一次大手笔的收购案，其实该收购有助于提升Adobe云软件服务，帮助Adobe同微软和Oracle展开竞争。同时，Marketo提供的B2B营销应用，将有助于完善Adobe营销业务。

Marketo成立于2006年，是营销云系统服务商中的佼佼者，它通过LaunchPoint生态系统和超过60000名营销人员专业知识的整合体系，为4000多家大中型企业和小型企业提供第三方营销服务。其中公司总收入的10%-12%来自TOP20客户；美国本土为公司主要服务市场，国际客户收入占比仅为15%左右。

Adobe需要Marketo来对抗微软、甲骨文的竞争，过去一年Adobe股价上涨了78%。Adobe营收的大部分来自数字媒体业务，包括Creative Cloud软件。数字体验业务也包括了市场营销软件，最近一个季度数字体验业务收入达到6.14亿美元，同比增长21%。

这起收购案有预示着营销技术公司的价值正在被越来越放大。

阿里巴巴150亿入股分众传媒，新零售需要线下流量

阿里巴巴在胜三的报告中位置排名第二，与Adobe同样的大手笔，去年7月份，分众传媒发布公告称阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众，阿里巴巴一共占了分众10.3%的股份，成为仅次于江南春的第二大股东。

对于分众传媒相信每一个城市青年并不陌生，几乎在北上广深等大城市的电梯广告都被分众所垄断。分众传媒对外宣称自己是全球最大的城市生活圈媒体，中国最具品牌引爆力的广告传播平台，目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产。分众传媒中期目标覆盖500个城市的500万个终端，日覆盖5亿城市新中产，触达中国城市绝大部分的主流消费力。

为什么要150亿入股分众？阿里方面表示，将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应，为用户和商家带来全新体验和独特价值。

阿里这几年一直在进行新零售领域的布局，新零售就是需要发挥线上线下的力量，随着线上流量红利的消失，获取线下流量的能力变得越来越重要。以前阿里关注的是线上流量，现在入股国内最大的线下广告公司分众有其合理性。对分众传媒而言，阿里在流量变现方面的经验将对分众传媒提供积极帮助。

此前，阿里提出“全域营销”的理念，全面助力品牌的数字化转型，如今的动作其实让分众传媒全面参与到阿里主导的全域营销等领域中，不断优化投放方式，来提升客户广告的转化率。

IPG2018年买买买，收购五家营销、数据、创意公司

IPG在胜三的报告中位置排名第三，与Adobe和阿里巴巴都是科技公司的属性不同，IPG本身就是广告传播公司，它是美国第二大、世界第四大广告与传播集团，与奥尼康姆、WPP、阳狮集团和电通为全球五大广告业巨头。

在2018年IPG一共是收购了五家营销、数据、创意公司，IPG以23亿美元收购了数据库营销公司Acxiom，巴西数字代理公司Cappuccino，伦敦社交媒体公司That Lot，公关公司ARC Public Relations和创意代理公司Hurrah Productions。

这其中受到最多关注的是IPG以23亿美元收购了数据库营销公司Acxiom的动作，Acxiom的市值为23亿美元，AMS数据营销部门占Acxiom2017-2018财年总营收的四分之三左右，为零售类和金融服务类等公司的大量客户数据，提供专业的存储和管理服务。

营销行业正在转向不确定的未来，可以明确的是未来营销行业一定是以数据为驱动的，收购Acxiom的数据部门让IPG有了坚实的数据基础，还拥有大量的人才储备，收编2100名专业的数据分析人员，对于AMS团队而言，这笔交易提供了业务增长机会。

IPG首席战略和人才官兼IPG Mediabrands董事长兼首席执行官Philippe Krakowsky在7月的一份声明中表示，“凭借AMS为我们公司带来的技术与能力，我们可以为客户提供端到端的解决方案，我们相信这些解决方案将改变我们为品牌工作的方式，并加速以结果为导向的营销。”

AT&T收购AppNexus，推进电视和视频广告业务

美国电信运营商AT&T宣布以16亿美元收购在线广告交易公司AppNexus。此次收购的竞争对手包括Google和Facebook。

AppNexus是一个程序化广告科技公司，自称为全球最大的独立数字广告交易平台，可以为广告主提供在线广告售卖平台，收购完成后，将成为AT&T广告与分析部门的一部分。AT&T正在拓展其在线广告业务，有望同Google和Facebook两家在线广告巨头展开竞争。

AT&T广告与分析部门主管Brian Lesser表示，广告科技公司能将实时分析技术应用到我们的电视和视频内容上。所以，我们找到了这个领域里最强大的玩家AppNexus，他们拥有规模庞大的基础设施、先进技术、和多样化人才。AT&T的广告与分析业务和AppNexus的结合，将建立一个世界级的广告平台，为品牌商和出版商们提供一个创新的方法，来触达消费者。

AppNexus创始人兼首席执行官Brian O’Kelley在一份声明中说：“创新是AT&T和AppNexus的核心，现在我们有机会一起创造在线广告的未来。将我们的技术与AT&T旗下资产相结合，能向品牌商们提供新的广告营销体验。这正是市场目前所需要的。”

AT＆T是美国两大电信巨头之一（另外一家是Verizon），旗下还拥有美国领先的卫星电视服务商，以及海量的家庭宽带用户。但是现在，电信运营商正处于困境。一方面，它们的宽带和移动网络业务已经很普及，利润率下降。另一方面，它们还面临来自谷歌、Facebook、苹果和其他科技、媒体公司们的竞争。这些科技、媒体公司在内容方面占有主导地位，并通过订阅的方式将消费者占有。

为摆脱困境，电信公司纷纷进军媒体内容行业，并希望通过电视、网络广告等获取更多收入。

埃森哲为增加“新功能”，收购一箩筐代理机构

咨询公司埃森哲2018年以来在全球范围内收购了一系列中型代理商，如中国的伙传播、德国的Kolle Rebbe、designaffairs、巴西的New Content等十一家广告代理公司。

埃森哲收购中国本土数字营销公司伙传播。伙传播成立于2014年3月，总部位于上海，并在北京、成都和南京等地设有办事处，目前在国内共有200多名员工。

伙传播拥有数字创意、数字设计、数字营销以及媒体和品牌内容等服务能力，以及本地和跨国企业客户群。埃森哲通过此次收购，可以进一步加强埃森哲互动数字营销（Accenture Interactive）在数字设计、营销、内容制作和商业服务等方面的能力，为中国客户带来一体化、规模化的数字营销服务。

此次收购预示着，咨询公司不断入侵广告行业。Adage相关数据显示，全球Top15数字营销供应商排名中，咨询公司占据了前三位，分别为埃森哲、IBM和德勤，并不是传统4A广告公司。

值得一提的是，2017年，埃森哲互动营收达65亿美元同比增长35%，并连续两年成为全球最大的数字代理公司，与之形成对比的则是，处于动荡时期的全球广告市场，4A广告集团们被公司裁员、增长疲软、股价暴跌、营销预算紧缩等问题困扰。

埃森哲还收购了设计咨询公司designaffairs

埃森哲宣布收购总部位于德国的战略与设计咨询公司designaffairs。该公司位于上海的团队也将加入埃森哲。此次收购将提升埃森哲工业X.0部门为制造企业设计智能产品和服务的能力，并通过智能产品、智能服务、智能平台和新商业模式，助力制造企业进行数字化变革。

designaffairs成立于1997年，在德国慕尼黑和埃尔兰根、中国上海及美国波特兰等地工作室共拥有100多名专业人员，能够为客户提供包括工业、用户界面和材料设计，以及互动创新、机械和可用性工程、原型设计、设计研究、品牌战略等服务。

在加入埃森哲工业X.0部门后，designaffairs也将成为埃森哲全球工作室网络的一部分。埃森哲工作室是埃森哲创新架构的重要组成部分，每年都在各地不断扩展，专注于构想和设计由数字技术驱动的智能产品、智能服务和客户体验并进行原型开发，这些也是埃森哲工业X.0部门的核心业务。

Morketing在胜三《2018年全球广告业收并购格局》报告中，收购金额的排名前五的公司中，分别找出他们依次收购的公司，已经布局广告营销的目的。我们发现科技公司更加热衷于大手笔的收购案，属于缺少什么补什么，而广告公司收购广告公司更多的是从集团矩阵布局层面考虑。

这份报告还显示，2018年对于营销技术公司和全数字服务公司的购买量分别增长了95%和90%，而对创意和媒体机构的收购分别下降了38%和39%。

随着MarTech理念的深入发展，营销技术已经被越来越多的企业所认可，技术的应用让广告营销变得更加精准更加有效，企业告别传统的粗放式投放，从根本上节流营销成本。

科技互联网公司以用户规模取胜，需要长期不断的获取新的用户，所以收购这些营销科技公司是具有必要性的，另一方面还可以为客户作品牌营销赋能。

至于创意与媒体公司收购呈现下降趋势，这是必然的，随着“创意已死”的论调此起彼伏，创意的重要性正在急剧下降，这或许是2018年创意与媒体公司被收购下降的原因。