近日由中国发展研究基金会举办的《中国母乳喂养影响因素调查报告》发布会上，多名专家指出，母乳代用品的营销已成为改善中国母乳喂养状况的一大障碍。

用通俗的话来说，就是奶粉广告做得太好，导致中国孩子母乳喂养率低下。难道市场经济下，要把商家如何打广告也管起来吗？没错，就像对香烟广告那样，奶粉广告也是需要规制的。

母乳喂养利于婴儿成长，是一直未变的科学事实

联合国儿童基金会2017年发布的《中国的母乳喂养工作：改善喂养行为，助力未来腾飞》的报告援引权威研究，明确声称，母乳喂养可降低感染性疾病的发病率和死亡率，还能降低牙齿咬合不正的发生，并提高儿童的智力。并且，母乳喂养除了对婴儿有益，对母亲一样有益——母乳喂养可以预防乳腺癌，延长生育间隔，有助预防糖尿病、超重和卵巢癌的发生。

2016年，权威医学期刊《柳叶刀》发布母乳喂养系列报告，明确称，母乳喂养能够促进婴儿成长发育，包括降低婴儿日后的超重肥胖风险、改善早期倡导微生物菌群等好处。报告还显示，“增加母乳喂养每年可挽救82万名5岁以下儿童的生命，其中87%为6个月以下的婴儿。3个月以下婴儿因传染病导致的死亡可减少88%。”

因为母乳喂养利于婴儿成长，2002年，世界卫生组织和联合国儿童基金会就曾共同制定《婴幼儿喂养全球战略》，提出在生命最初6个月应对婴儿进行纯母乳喂养。此外，世界卫生大会颁布“全球营养目标2025”，其中提出，“到2025年0-6个月婴儿纯母乳喂养率至少达到50%”。

中国政府对于母乳喂养也十分重视。国务院颁布的《中国儿童发展纲要（2011-2020年）》及《国民营养计划（2017-2030）》将完成纯母乳喂养率50%的完成目标提前至2020年。按2013年研究数据预测，若中国纯母乳喂养率提高至这一目标，将会挽救约19000名五岁以下儿童的生命，相当于将五岁以下儿童死亡率下降低约5%。

但实际情况如何呢？有数据显示，中国的母乳喂养率1998年还达到53.7%，2008年已降至27.%，2013年更只有20.8%，不仅低于43%的世界平均水平，甚至低于37%的中低收入国家均值。

奶粉线上线下无缝营销，影响了新生儿家庭的判断

母乳喂养率降低，与很多因素都有关系，包括社会经济发展，生活工作方式变迁，观念变化等等。这些大的原因，不是那么好解决。但奶粉广告这个问题，值得专门去解决。

上述《报告》指出，母乳代用品制造商和销售商持续宣传产品，容易误导消费者。比如，婴儿母亲们获得添加配方奶粉的建议会显著提高她们给孩子添加奶粉的可能性，降低纯母乳喂养率。在全国12个省份的一万多名受访者中，有50.8%的6个月以内婴儿母亲，就是接受添加婴儿配方奶粉的建议，才给孩子添加了奶粉。

2012年，世界卫生组织（WHO）在关于《在中国的实施情况》的调查报告中也认为，“越来越多的因素共同作用，干扰了母乳喂养的成功进行。医务人员、大众传播、母乳代用品销售商的销售行为都在不同程度上影响了母亲对喂养方式的选择。”

母乳代用品的营销有多可怕呢？2013年9月，央视报道了新生儿“第一口奶”事件——奶粉公司通过行贿，让多家医疗机构使用奶粉产品强行喂食新生婴儿。事件揭开了奶粉企业在医务渠道畅行多年的黑箱。

当年国际组织救助儿童会发布的一份名为《婴儿无与伦比的食品》（Super Food for Babies）的调研报告也印证了这点。报告显示，四分之一中国妈妈称收到过乳品企业的礼品，40%的人收到过配方奶粉样品，涉及的前七个品牌有：多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、美素佳儿、澳优。在被调研的中国6个城市中，35家食品店中有一半会推广母乳替代品。

2014年《南方周末》曾采访乳业分析师雷永军，他表示至少在十年前，奶粉企业的医务渠道就已非常成熟完善了，部分外资乳品企业甚至花了七八年时间构建这一严密堡垒，让医院、卫生站、社区卫生服务中心等都成为销售链条上的一环。“他们能和产妇建立起长达1000天的持续联系”。

公众不易察觉的、有预谋的线下营销行为且不说，公然鼓吹用奶粉替代母乳的广告也从不少见。

2007年，据东方网报道，有奶粉广告用语为，“孩子喝某某奶粉，妈妈放心”、“好的奶粉比母乳更有营养”。

2017年，南方都市报报道了澳大利亚的山羊奶粉品牌Bubs，在贴出来的中文介绍里表示1段产品“接近母乳”，“添加了多种有益成分”。

2019年，据新京报报道，新西兰代购网红奶粉a2在某电商平台使用不当的“母乳化”宣传——如使用“妈妈的母乳也是全A2蛋白”“妈妈般亲和只因好蛋白”等宣传内容，与另一违法广告合计被罚款36万元。

截至此文发布时，笔者使用“奶粉”“接近母乳”作为关键在搜索引擎上搜索，搜索结果显示各种各样的母婴平台都在推荐所谓的接近母乳奶粉。而这两个关键词在电商平台搜索，也能出现大量相关的奶粉卖家。

如此大面积的线上线下广告营销，新生儿家庭岂能不受影响？

广告营销乱象，根源在于对奶粉广告的法律管制力度不够

虽然政府、媒体、专业人士都反复宣称母乳喂养才是对婴儿最好的选择，但如今看来，这些呼吁远不及广告带来的影响大。只停留在呼吁教育，恐怕无法阻挡中国母乳喂养率的继续下降。

这里的核心问题就在于，中国法律在这一领域的力度越来越弱。按联合国儿童基金会报告的说法，中国于1995年制定的《母乳代用品管理办法》“形同虚设”，2017年底该办法废除之后，相关规制更加薄弱，不少奶粉商近年都视中国奶粉市场为重要商机。

奶粉市场是一个需要法律、行政规制的市场，这不仅限于对质量、安全方面的严格监管，营销问题也非常值得重视。我们不妨对比下国外的做法。

事实上，早在上世纪70年代，国际社会就有了共识：支持和促进母乳喂养，需要采取立法和社会行动，“调节母乳代用食品的不恰当促销行为”。1981年，世界卫生组织通过了《国际母乳代用品销售守则》，对母乳代用品的营销提出了规制。自此各国都采取了相关措施。

比如新西兰婴儿配方奶粉的广告规范就明确指出，婴儿配方奶粉的宣传和标签都必须点明母乳喂养的重要性，说明在婴儿成长初期,婴儿配方奶粉和其他母乳替代物只是在无法实现母乳喂养时的替代办法。新西兰卫生部会随时监督各生产商的行为，并接受消费者的投诉，处罚违规广告。

而英国食品标准署规定，婴幼儿奶粉和奶制品生产商的包装和广告，不得出现如“奶粉中的营养成分可以代替母乳”、“帮助儿童成长和提高免疫力”等广告词。

发展中国家也一样。

在泰国，从2017年9月开始，直接或间接婴儿奶粉促销手段都将被禁止，包括禁止在医院向产妇免费发放样品。

在伊朗，政府采取了严格的措施控制母乳代用品的进口和销售。婴儿配方奶只能通过处方配给，罐头包装只有一个通用标签，无品牌名称。

在印度，立法规定婴儿奶粉罐头外带有明显的警示，将可能造成的潜在危害放在中央醒目位置。

当然，法令执行的效果有坏。但总的来说，各国都在加强行动。

我国《母乳代用品管理办法》之所以被废止，据称是因为该《办法》太陈旧，已与现有相关部门设置不符，与现行法律及规定不符。据卫生官员称，在《办法》废止后，目前仍有《广告法》、《食品安全法》、《母婴保健法》等法律法规能够保证对母乳代用品销售行为的监管。但据财新网报道，这些监管“分散且不细致”。专家意见还是“需要专门的立法来支持”。就比如上文所述的奶粉企业大肆进入医务渠道，只处理违规医务人员，但鲜有企业受到中国政府处罚。原因就在于原国家卫计委没有管理权限，而这一事件不适用刑法里的行贿罪。

有专家表示，中国人口占全球的五分之一，新生儿比例更少（约为1/10），但是中国的奶粉销售占全球的三分之一，这显然是个很严重的状况。

是时候重视这个问题，从法律层面震慑奶粉企业的行为，逼迫其在商业行为中自律。否则中国的母乳喂养率将会继续令人堪忧。