3月11日，联合利华发布了 2018 财年第四季度及全年财报。2018 财年联合利华全年销售额为510亿欧元，剔除不利的汇率变动和差价业务的影响后，全年销售额为496亿欧元，同比增长了3.1%。净利润达到了98亿欧元，2017财年则为65亿欧元，同比上涨约为 50.8 %。第四季度销售额为122亿欧元，同比下降5.3%，增长了2.9%，低于分析师预期的 3.5%。

根据2018年报显示，联合利华去年的品牌和营销投资总额(Brand & Marketing Investment)由2017年的75.7亿欧元降到了71.6亿欧元，总共少了4亿欧元。在加上同时减少了在广告制作和促销方面的支出，最终在整个2018年节省了5亿多欧元(合5.6625亿美元)的广告费。

从哪里省下这5亿欧元营销费？

2016年，联合利华的营销支出上涨了0.2%至87亿美元，达到整体销售额的 15%，这一数字打破了公司过往的记录。随后在2017年，联合利华开始了大刀阔斧的改革，通过减少广告代理商总数量、由内部团队完成更多的创意工作等方式，削减了大约7亿美元的制作成本。

在更灵活的业务驱动下，2018年联合利华的营销成本进一步下降。这并非是因为联合利华大幅削减了营销预算，因为2018年联合利华的营销投资/营业收入占比仅仅减少了0.1%，降至14%销售额占比左右，而2017年这一比例仅为14.1%。

广告费用减少的原因一方面在于，联合利华减少了在广告制作和促销方面的支出，并将预算投入到更有利于增长的媒体和店面营销上，也将预算更聚焦在更有利的品牌上。财报显示，联合利华去年花了超过90亿美元（约合人民币621.67亿元）来营销立顿、多芬和家乐等品牌。

除此之前，在与代理商合作的同时，联合利华变得更依赖自身而非代理商。

一方面，在过去两年当中，联合利华大幅削减了合作的代理商数量。在2016年，联合利华成立了内部的创意团队U-Studio，由内部团队创造更多的广告内容。目前联合利华已经在15个国家运营着18家U-Studios，在联合利华看来内部团队“比外部代理商更快、更有效地创造品牌内容。”

通过大幅削减合作的代理商数量，以及通过U-Studio进行营销运营，联合利华在2017年节省下来了2.5亿欧元，并在2018年这笔钱投放到了媒介购买和店内广告上。

近期，联合利华又独自开发了新的跨媒体测量平台，这个系统可以帮助广告主更好地测量数字广告投放效果。联合利华的全球媒介高级副总裁Luis di Como在接受采访时曾表示，虽然市面上有类似的测量工具，但并没有满足联合利华的需求，因此决定自己开发。

“我们想在不同的媒介、不同的平台上做不重复的覆盖，以此来测量某一个广告的投放效果，不仅是属性层面还有销售层面，同时还要注重信息安全和隐私。”他解释称。

对广告主和代理商有哪些启示

从联合利华的策略结果来看，内容创作的独立性将有助于品牌减少广告制作成本，并且能让广告内容更加贴合品牌，毕竟广告主是最了解品牌的人，这使得很多品牌自建内容团队，近年来宝洁和联合利华等大的广告主都开始转型in-house模式。

同时，营销更加聚焦关键品牌将会更有利于品牌提升利润，发挥品牌的最大优势。

此外，广告主越来越重视消费者数据库的建立，联合利华也将投入更多预算建立自己的消费者数据库，收集第一手消费者数据，来加快对市场的应对速度。

可以看到，大广告主都在调整内部结构，让团队变得更加扁平化和接近消费者。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard近期透露，公司正在把更多创意及营销项目转移至内部团队完成（in-house），同时这些内部团队某种程度也在向碎片化和核心化发展，每个团队平均3到4名员工。这些小团队被其成为“小型初创公司（Start-ups）”，而宝洁内部可能有130多个小型初创公司。

联合利华也在做同样的事情。据知情人表示，在原CMO Keith Weed今年5月离职后，联合利华可能暂时不会任命下一任CMO，而选择将权力下放。一个可选做法是废除CMO这一角色，而将营销职能的责任直接分配到三大品类的营销负责人，包括美容个护、家庭护理、食品饮料业务。这一做法可以简化其工作方式，将营销的职权下放从而减少层级，更快速的响应消费者变化。

过去几年，出于降低成本，以及应对数字营销欺诈等问题，广告主纷纷削减外部代理商，在媒介投放上掌握更多的主动权，这对代理商提出了更多挑战。

在2018年，联合利华CMO Keith Weed在6月份的戛纳国际创意节上提出了营销改革举措，主要是针对社交媒体上KOL的虚假营销。Keith Weed表示：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

此前，联合利华也多次打击数字欺诈等问题，所以对于广告代理商来说，能够提供值得信赖的技术、并且不断提升反欺诈技术，减少作弊行为和数字透明度，将对赢得广告主的信任起到至关重要的作用。

Keith Weed也曾公开表示“代理商本应该走在品牌的前面，但是这世界变化很快，而代理商们的应对速度太慢了。”这也成为广告主削减代理商的预算之一。

但是，广告主依然会加大数字媒体的支出，这意味着代理商并非没有机会。在今年1月举行的第四季度财报电话会议上，联合利华首席执行官艾伦•约珀表示，公司目前将大约35%的媒体支出用于数字媒体上，如果能找到合适人才，公司将加速增加在数字媒体上的投入。

但是，“当你直接积极地转向数字化时，限制因素并不是钱，而是那些能够有效执行数字化广告战役的人。”这意味着人才、技术仍是代理商最主要的竞争优势。如果拥有有效的执行技术和方案，代理商仍有望从广告主手中赢得预算。