来源：Variety,Warc,MediaRader,Digiday,Video and News
作者：Tod Spangler,Tim Peterson,Tim Cross, et al 编译：施然
近年来，移动网络和智能手机的发展渐渐改变着公众的节目收看方式。人们可以携带手机、平板电脑，随时随地收看自己喜欢的节目。收看习惯的变化带动着整个广告市场发生改变，电视广告也是如此。网络广告能够针对受众进行个性化推送，精准抵达垂直受众群。
如今，电视行业也在转型，力求像互联网那样，在实时播放中发布一对一的商业广告。可惜长期以来，这个想法只是电视行业的“奢望”。前几日，形势出现了变化。美国多家广播电视公司组成广告联盟，它们利用可寻址电视广告，实现“精准投放”的广告策略。
随着可寻址广告接二连三地投入实践，电视行业能不能真正地实现精准投放，针对不同观众输送个性化的广告呢？
美国多家广播电视公司组成行业联盟，
将精准投放导入“最大屏幕”
3月12日，美国排名第一的液晶电视制造商Vizio牵头组建行业联盟，合力为电视节目制作者和相关平台，制定统一的技术标准，并计划将于2020年联盟内部使可寻址电视广告，实现电视媒体广告的精准投放。
这一项目叫做“Project OAR”，意为“开放可寻址广告准备就绪”，联盟成员包括迪士尼媒体网络（包括ABC、ESPN、Freeform）、有线电视服务商康卡斯特旗下的FreeWheel、NBC 环球、CBS、AT&T旗下的Xandr、华纳传媒旗下的Turner、赫斯特传媒集团以及AMC网络。
牵头人Vizio旗下的Inscape公司将为该项目提供技术支持，包括内容自动识别（ACR）和数据追踪技术。Vizio表示，该联盟将于2019年春季推出一款产品，并于2020年全面部署。届时，这项技术标准将完全开放。
“我们达成了一个共识，这项计划的最高目标是，从根本上改善人们在家中观看电视的体验。”Vizio创始人美籍华人王蔚表示。
“电视节目制作人知道如何吸引大量热情的观众，但缺乏数字化的精准定位，” CBS高级广告和自动化副总裁Mike Dean认为，“通过OAR项目，CBS能够为观众提供更好的收视体验，相应来说，也为广告客户提供了更加客观的投资回报率。”
“整个电视行业联结起来，达成电视广告的精准投放，这一举措相当重要，” Turner数据战略及产品创新副总裁兼华纳传媒创新实验室总经理Jesse Redniss补充说,“我们应当为用户创造衔接性更好的电视感观体验，包括如何使用数据为可寻址电视来提供信息、开拓发展空间。”
神秘的可寻址电视广告，并非新鲜事物
可寻址广告（Addressable TV Ad）是一种广告分发技术。也就是说，电视节目在播放的时候，收看同一节目的不同观众，能够根据自己的需求，看到不同内容的电视广告。对于品牌而言，电视机面前的观众不再是普罗大众，广告可以针对不同受众传递不同的商品价值信息。
这项技术早在几年前就已经崭露头角，但直到2018年下半年才获得真正意义上的实践价值。“德外5号”独家文章《新客厅经济：电视广告买家指南》曾经对这种电视广告的受众定位、广告效果衡量标准以及投放策略做过介绍，在2018年末，美国已经有超过4300万家庭拥有可寻址线性电视。
（不同家庭在同一时间收看同一电视节目，看到的广告不同 图源：MediaRadar）
可寻址广告愈发成为行业新宠，而这种技术也具备成为业界流行趋势的潜质。首先，这一技术使电视广告能够进行精准投放，而传统电视广告只能击中广大观众中特定的目标人群。
新型电视广告能够细致地区分不同特征的目标人群，借助精准投放，有区别地击中消费者。其次，可寻址电视广告也能够为观众提供更加愉快的用户体验，从观众角度来看，如果广告内容与收看的电视节目关联更紧密，收视过程不会被广告打断，观众就能和播放终端产生更加惬意的互动体验。
更重要的是，这种电视广告能够根据地域进行精准投放，我国涵盖34个省市自治区，地域范围广，人口特征和生活习惯因地而异，对于品牌而言，“因地制宜”地进行广告营销，就具有格外重要的意义。
尽管在过去的一年中，英国和美国已经在可寻址电视广告领域取得了一定成效，但FreeWheel总经理Thomas Bremond指出，这一新型电视技术的实践应用还在探索当中，它面临的主要挑战不在于技术，而是商业模式。可寻址电视广告的兴起，将改变广告公司和广告客户的传统运作方式。广电行业有必要告知品牌方，电视如何将传统媒体和数字媒体融合在一起，以及这种媒体融合对会给品牌带来哪些好处。
被低估的电视广告，走出困顿的十字路口
事实上，线性电视的主导地位自从2009年以来一直在下滑，虽然eMarketer预测，2019年美国数字广告市场收入将首次超过传统媒体，但从现有调研结果来看，电视仍然是全球广告支出的主要媒体。
（电视广告支出仍然占据全球展示广告支出的主导地位 图源：WARC Data）
全球广告趋势（Global Advertising Trends）2018年度调查报告显示，2018年电视广告收入超过1400亿美元，大约是互联网广告收入的两倍。报告指出，长久以来，电视广告的有效性被大大低估。
（渠道有效性感知（横轴）和2019年广告投资预测（纵轴）坐标图显示，电视媒体的有效性被低估 图源：WARC Data）
据广告研究基金会（ARF）称，广告客户每减少1美元的电视广告支出，销售收益随之下降3美元。
“电视是广告业的中坚力量，面向大众市场投放电视广告，可以为品牌带来可观的投资回报率。可寻址电视将是电视行业的下一个发展阶段。”Warc数据编辑James McDonald评论道。
就OAR项目所描绘的精准投放愿景而言，Vizio仍然有两个亟需去面对的困境。
一是Vizio承诺，该技术标准一旦被开发出来，可寻址电视广告将投放到其已有的约1050万台智能电视上。但三星电子、索尼公司以及LG电子等其他电视、互联网设备制造商，是否愿意支持电视广告精准投放，仍然有待观察。另外，如何衡量电视精准投放的广告效果，仍然是个悬而未决的问题。
不过毋庸置疑的是，电视广告精准投放是电视行业与数字技术融合的大势所趋。
目前，美国已有公司专门为联网智能电视提供广告精准投放。它们采用自动内容识别技术（ACR），通过付费电视运营商或无线广播对广告进行实时检测，试图完善支持电视广告 “人工智能优化平台端到端”的所有环节，包括投放、精准数据驱动、统一的营销管理以及衡量手段。
正如一位业内人士所判断的那样：“我们很高兴看到整个电视行业朝着精准投放的势头发展，并且坚信，行业融合是达成可寻址广告规模化运作的最快方式。”
Warc数据编辑James McDonald指出，“鉴于电视直播仍然是大众日常视频消费的主要选择，借助消费者的数据，电视媒体将有用的信息在适宜的时间呈现到特定消费者眼前，这也是电视媒体最大的吸引力。”利用可寻址电视技术实现电视广告的精准投放，将为整个电视行业提供与互联网媒体争夺广告收入的不二利器。
