近日，A股五大上市险企中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险、中国人保2018年年报悉数出炉，数据显示，五大险企2018年业务宣传费、广告费等支出合计301.5亿元，日均8261万元，同比下降27%，是近年来的首次负增长。

具体来看，2018年五上市险企的业务宣传费、广告费用分别为：中国人寿24.28亿元 （业务宣传费18.81亿元，广告费5.47亿元），日均665万元；中国平安118.89亿元，日均3257万元；中国太保36.75亿元，日均1107万元；新华保险2.25亿元（宣传印刷费1.5亿元、广告费0.75亿元），日均62万元；中国人保119.34亿元（业务招待费及广告费），日均3270万元。

2018年，在原A股上市的四大险企中，中国平安广告宣传费依然最高，但同比去年年度200.81亿元、日均5502万元下降近五成，这是中国平安近八年来，首次广告费下降。

刚刚回归A股的中国人保2018年报显示，中国人保业务招待费及宣传费总计119.34亿元，日均3270万元，超过曾经的“广告王”中国平安，但由于中国人保的数据为业务招待费与宣传费之和，不仅仅是广告宣传费，所以这样的比较并不全面。

与中国平安一样，近年来保持广告费增长的中国人寿、中国太保，2018年度广告宣传费也呈下降态势。2018年，中国人寿业务宣传费、广告费同比下降近5个百分点；中国太保广告宣传费同比下降超过10个百分点。

新华保险广告宣传费则继续保持下降态势，实现八连降。

原四大险企广告宣传费近八年首次下降三成

业内人士表示，近年来，保险业保持着高速发展的态势，市场竞争也日趋激烈，为了提高知名度和市场占有率，树立良好品牌形象，保险公司加大广告宣传力度，在相关费用方面加大投入。

以四大上市险企为例，合计广告宣传费实现七连增，从2011年的70.93亿元猛增至2017年的270.35亿元，增长近200亿元。日均广告宣传费从2011年的1943万元，增长至2017的7407万元。

但2018年四大险企广告宣传费下降三成，日均广告宣传费4991万元，是近八年来的首次下降。

2018年五险企投资收益率下滑   净利润分化

业内人士表示，险企广告宣传费下降或与投资收益率下滑有关。2018年受权益市场下行影响，五家A股上市险企的总投资收益率无一例外地出现下滑，五家上市险企2018年的总投资收益率呈现出0.6到1.88个百分点的同比降幅。其中，按照可比的同一会计准则，中国平安的总投资收益率最高，为5.2%；中国人寿的总投资收益率则最低，为3.28%，较2017年大幅下跌1.88个百分点。

分析师表示，今年权益市场回暖将会利于险企的投资业绩，另一方面长端利率企稳，对新增保费和到期再投保固收类产品的收益率将形成利好。不过也有分析师表示债券市场的信用风险加剧将对险资投资造成不利影响。

虽然投资收益率下降，但A股上市险企的净利润总体表现良好。2018年年报中，五家大型险企净利润3升2降，中国平安、中国太保、新华保险净利润实现两位数的增长，中国人寿和中国人保则出现负增长，分别下降64.7%和19.2%。