来源 | 金错刀 撰文 | 金错刀频道 祥燎

　　中国人有多爱整容？

　　根据国内最大的互联网医美平台新氧的数据，2018年有2000万中国人选择医美，且复购率高达92%，复购频次每3~6个月一次。

　　而且，每100位医美消费者中，有64位90后，19位00后，年轻人对此接受程度之高，使得医美市场前途光明。

　　但一片繁华下，还夹杂着各种乱象。

　　前不久，新氧递交了招股书，被称为“互联网医美平台第一股”。

　　既是行业老大，又将是“第一股”，新氧的日子过得算是滋润了。然而，在它身上，还是能看到这个行业的种种毛病。

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　　2000万人“整容上瘾”：每20人，有三个来自新氧

　　过去5年，中国医美市场年复合增长率高达20~30%。根据弗若斯特沙利文的数据显示，2018年医美服务行业总收入规模达到1217亿元，已经是仅次于美国的第二大医美市场。

　　这个市场的复购率更是惊人，高达92%。一方面是微整形维持时间有限，比如玻尿酸的效果一般只有半年，很多人不能接受“丑回去”，另一方面有的人动了鼻子，又觉得嘴唇不搭，于是“入坑”。

　　而在2018年，在新氧上有过购买行为的用户为313万。也就是说，每20个人做医美，就有3个来自新氧。

　　新氧的发展的确迅猛。

　　新氧的创始人金星，曾信心十足地说道：“2013年创业，2016年开始盈利，过去两年每年都是300%以上的增长。未来至少5年，新氧每年保持100%以上的增长速度，我觉得没有什么压力！”

　　2017年，新氧总营收2.59亿元，增速高达428%；2018年，新氧总营收6.17亿元，同比增长138%，净利润5508万元，同比增长220%。

　　然而新氧并不提供任何实质上的整形服务，它更像是大众点评。它在上游收拢整形医院、整形医生资源，向下游消费者提供咨询、电商服务，平台在中间赚佣金和广告费。

　　新氧能杀出重围，靠的是所谓的“新氧模式”，即“社区+咨询+电商”。

　　2014年5月，新氧上线医美日记，至今积累了380万篇用户撰写的整形日记，基本覆盖了国内绝大多数的医生和医院项目；同时，新氧吸引来了多达7000多家的医美机构入驻，覆盖超过350个城市。因此在新氧上，用户可以发布自己的整容经历，并和其他用户交流，也可以寻找认证过的医院和医生，向他们咨询问题。

　　“新氧模式”，让它曾经九个月内融资三轮，更成为国内第一家进入E轮的医美平台，稳坐行业老大宝座。

　　2018年，新氧app占线上医美服务app用户每日使用总时长的84.1%；

　　2018年，通过新氧平台促成的医美服务交易总额为21亿元，占线上预约医美服务交易总额的33.1%。

　　“后天美一定胜过天然丑”，金星毫不掩饰对医美市场的看好，仿佛广阔天地，大有作为。

　　但就算是行业老大，也有逃不过的危机和问题。

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　　日进斗金的行业老大，为什么还急着上市？

　　去年9月，在新氧完成E轮融资后，金星曾信誓旦旦地表示：“目前新氧财务状况良好，现金储备非常丰富，并不着急上市”。

　　为何打脸来得如此之快？

　　其实，新氧作为行业老大，看起来做着暴利生意，实际上日子过得并不轻松。

　　首先，它要面对巨大的流量压力。

　　毫无疑问，医美机构和医生选择入驻新氧，是由于平台上大量的精准用户。因此，如何保证用户增长和用户粘性，是新氧的首要任务。

　　但事实上，随着医美市场的竞争日益激烈，新氧不仅要和专业的医美平台（如更美、悦美网等）争，还得和巨头们（如美团、阿里等）抢流量。尤其是后者，用户基础更广泛，对商家来说客户质量可能更高。

　　金星曾说，“就算BAT入局，也不一定有优势，因为消费者认的是你的专业度。”不过看起来，无边界的巨头们，永远不容忽视。2017年“双11”期间，阿里健康平台的医疗美容类成交额较上年同比增长520％。

　　市场竞争激烈，新氧的获客成本水涨船高。2018年，新氧的营销费用为3.06亿元，占了收入的一半。

　　新氧在《新喜剧之王》里的植入

　　而另一边，更大的危机则来源于新氧自身——不仅收入来源单一，而且一直没找到新的增长点。

　　从招股书可见，新氧的收入构成分为信息服务和预定服务，信息服务在2016年到2018年占比分别为40.5%、55.4%和67.3%，预定服务则是59.5%、44.6%和32.7%。

　　所谓信息服务费，就是广告收入；而预订服务费，主要是新氧向美容院、美容产品卖家或医美机构收取，比例约为10%。

　　一个上升，一个下降。说到底，新氧和淘宝等电商不一样，它没有像支付宝那样的中间保障，用户会在新氧上浏览信息，选择医美机构，然后线下消费，而不是线上交易。

　　因此，向入驻平台收取广告费，才会渐渐成为其收入来源的大头。从业者曾经爆料，商家入驻新氧平台需要交入驻费，医疗机构支付的广告费越高，就会相应获得更多流量。

　　但只靠广告费，风险很大。竞价排行的弊端，早有前车之鉴。一旦爆发负面，其后果连巨头都不一定招架得住。

　　雪上加霜的是，新氧至今没找到新的增长点。曾经，它想发挥流量优势，进军线下，并先后在北京、上海等地推出新氧云诊所门店，但只坚持了不到两年便以失败告终。

　　话说回来，新氧只要能保证一定的用户增长和用户粘性，就能保住其根基，还可以慢慢开拓其他的变现路径。

　　但正如上面分析的，行业竞争激烈，获客成本水涨船高，而新氧收入构成不健康，又不敢花大钱去获客。

　　于是，新氧被逼“另辟蹊径”。

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　　恶俗营销，数据造假，监管缺位...上市前，不如先搞好口碑

　　新氧很注重营销，旗下拥有极强大的新媒体矩阵，覆盖整形、美妆、护肤、穿搭、健身等领域，平均每月有超过2.4亿的观看量。根据新榜提供的数据，新氧微信公众号的排名高居全部3000多万微信公众号的第22位，稳居美体类公众号第一名。

　　然而，这些新媒体平台上的内容，争议相当大。

　　打开新氧的微信公众号，基本与明星有关。恶俗标题搭配八卦内容，最后多少都在暗示明星“变美”，并附上二维码，吸引用户下载新氧app，实现导流。

　　因为这些似有似无的内容，不少明星都起诉过新氧，如黄渤、李小璐、鹿晗、张丰毅等。

　　然而新氧一点不慌。李小璐胜诉后，新氧只赔付了14.2万元。而更多明星，原本便对整容话题避之唯恐不及，往往雷声大雨点小。

　　但相比恶俗营销，新氧在监管能力上的问题，显得严重得多。

　　《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，目前中国合规执业者大约17000名左右，而非法执业者数量超过150000名，几乎是合规医师的9倍。所以也就出现了虚假宣传、无照经营、医疗事故频发.....

　　新氧要面对的挑战，是全行业的通病。可惜的是，它并没展示出强力、有效的手段。

　　曾有媒体报道，多方机构投诉过新氧平台BD的贪污问题，甚至曝出很多BD私下和亲戚开起了诊所或者代运营公司导流牟利。“一个不具备美容资质的无证场所金岛医美，在新氧app上却被官方打上了认证标志”，不仅无证经营，还曾受过处罚。

　　此外，新氧还被曝过刷单问题。在曝光的刷单清单中，其中有个ID隆鼻33次，月刷89万。媒体报道称，在固定某一所医美机构刷3到59单不等，仅交易额排名在前十的医院，涉嫌作假的流水金额就超过480万元。

　　去年12月，据新京报报道，入驻新氧的医美机构存在收购学生照片P成买家秀的行为，营造出技术高超的假象。涉事医师举例，“比如我们采购到一张未脱毛的腋下照片，我们的美工将会用软件为其‘人工脱毛’，做成前后对比图。”

　　当然，数据造假在互联网行业不是什么秘密。不过新氧还涉及到医疗安全问题，一不小心，有可能酿成大祸。

　　此前，新氧app自有诊所被曝肉毒针导致顾客肌肉萎缩，而院方及新氧态度恶劣，互相推诿。

　　东方卫视则曝光过另一事例：一名用户联系新氧推送的医院，做了双鄂手术，结果却造成上牙凸出下牙凹进去，连吃饭都成问题。

　　还有名用户，在新氧上选择了一家整形机构进行面部脂肪填充手术，结果术后两年都没完全恢复。后来经执法局人员证实，该整形机构属于无证经营。

　　这些问题，如果不重视、整顿，每一个都有可能是定时炸弹。

　　结语：

　　金星在创业纪实电影《燃点》中说过，“给我们五年的时间，我希望我们能做到一千亿。

　　然而有人评论，新氧就像曾经的汽车之家，坐拥一个一流的赛道，却做着二流的流量生意。

　　如果还找不到内容切入交易的好法子，现在的汽车之家，也可能就是新氧的未来。因此，新氧不用执迷于何时做到一千亿，倒不如早日找到其他健康、持久的变现方式，而不是像现在依靠广告费。

　　当收入构成更为健康时，也能趁机摒弃恶俗营销等昏招，堂堂正正地壮大。

　　这种方式或许不快，但就像段永平曾说的，“创业者不要过于追求快速发展，而要追求安全，因为企业安全了，才能发展。”

　　反之，都已经是头部平台了，如果还对捷径念念不忘，一味追求速度，只会把企业做死。