营销越来越精准，广告越来越懂你？个人喜好、浏览历史已变成一门大数据生意。但其实，你有权说不。

日前，国家市场监管总局就《网络交易监督管理办法》征求意见，其中拟规定，网络交易经营者根据消费者个人特征向其提供商品或者服务的搜索结果或者展示商业性信息的，应同时以显著方式向消费者提供不针对其个人特征的选项。有学者向南都记者表示，此条规定针对的正是精准广告。

南都记者实测发现，目前淘宝、天猫、京东等电商平台尚未在设置页面提供上述关闭选项，亚马逊中国提供“广告偏好”设置，用户可选择关闭个性化广告。

规定：竞价排名程序化购买广告都要标明“广告”

4月30日，国家市场监管总局在其官网就《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》征求意见。南都记者获悉，该办法是根据《电子商务法》相关规定，对原国家工商总局《网络交易管理办法》的修订。

其第十九条拟规定：“网络交易经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯、浏览历史等个人特征向其提供商品或者服务的搜索结果或者展示商业性信息的，应当同时以显著方式向消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者的合法权益。网络交易经营者向消费者发送广告或者商业性信息的，应当遵守《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等有关规定。”

南都记者发现，和今年起施行的《电子商务法》中类似条款相比，上述监管办法增加了“展示商业性信息”，并强调为消费者提供的不针对个人特征的选项，应该是以“显著方式”。

中国政法大学传播法研究中心副主任、中国广告协会法律咨询委员会常务委员朱巍向南都记者表示，这条规定针对的是精准广告，即广告商、广告发布者或广告主通过现有数据分析，“推算”出用户现有或潜在的消费意向，对特定的用户推送特定的广告。

朱巍指出，精准广告依靠大数据分析的来源和使用的方向都是针对“不可识别”类型化的人，是针对一类人的数据结论发送的广告，这些数据直接或间接都不能识别到个体的数据信息，属于大数据信息，而非个人信息，不涉及侵犯隐私。尽管如此，仍应给予消费者选择的权利，“消费者有权拒绝接收个性化广告，拒绝自己的这部分信息被收集。”

此外，该监管办法第三十二条拟规定，对于以竞价排名、程序化购买广告等方式显示的商品或者服务，网络交易平台经营者应当采取消费者能够辨识的方式显著标明“广告”。

和《电子商务法》类似条款相比，上述监管办法增加了“程序化购买广告”，即由电脑程序推算各事件、逻辑、行为规则计算后自动售卖的互联网广告，其基于精准投放技术，能实现“千人千面”。

实测：多个电商平台无关闭个性化广告选项

南都记者在淘宝、京东、亚马逊中国等电商平台App实测发现，在搜索关键词时均有广告推送，这些平台均标注了“广告”。其中，淘宝、天猫为灰色小字加框，京东为灰色小字不加框，均位于商品标题下方；亚马逊中国为黑色小字，字号略大于上述平台，位于商品标题上方。

淘宝、京东、亚马逊中国对搜索结果广告内容的标注。

南都记者在淘宝、天猫、京东的App设置页面未找到关闭精准广告或个性化推荐的选项；亚马逊中国在账户设置页面提供了“广告偏好”选项，点击后用户可选择“对来自亚马逊的广告进行个性化处理”或“不要在本互联网浏览器上对来自亚马逊的广告进行个性化处理”。

亚马逊中国提供的广告偏好设置。

不过，亚马逊表示，即使勾选不浏览个性化广告，用户也可能在亚马逊中国及其附属网站看到个性化的产品推荐和其他类似功能；还可能在其他网站看到亚马逊中国投放的广告，只不过这些广告将不做个性化处理。

此外，淘宝、天猫的隐私政策表示，“如果您不想接受我们给您发送的商业广告，您可通过短信提示回复退订或我们提供的其他方式进行退订或关闭。在您使用我们提供的站内搜索服务时，我们也同时提供了不针对您个人特征的选项。”不过，南都记者并非找到该选项，客服答复称“暂时无法解答”。

京东的隐私政策则称，会与第三方的平台或媒体合作基于用户个人信息推荐个性化的商品，“我们在推荐窗内设置了屏蔽功能，您可选择屏蔽您不喜欢的广告。如您不愿意接受京东在单个平台上的推荐服务，请联系平台进行关闭。您知晓并理解平台是自主经营的实体，京东无法对其进行管理。”

广东财经大学法学院副教授姚志伟向南都记者表示，2018年欧盟《一般数据保护条例》（简称GDPR）生效后，国外许多网站已上线相关的隐私功能，用户可拒绝个性化广告。而我国《电子商务法》今年1月起施行，第一次要求对基于消费者特征提供商品或服务搜索结果的，应提供不针对个人特征的选项，此次《网络交易监督管理办法》征求意见，又增加了“展示商业性信息”，及以“显著方式”提供选项的要求，涉及范围更广，要求更具体，“技术上实现并不难，只是对现有商业模式有相当的冲击。平台在落实上，还需要时间，毕竟涉及商业模式的调整。”