百度广告陷入危机，但出问题的不只是百度也不只是广告业

一家公司的广告收入就是另一家公司的营销预算，广告业的表现反映出更大环境的变化。

两个交易日下来，百度股价下跌 23.5%，市值蒸发 126 亿美元、已低于京东、美团。名不副实多年的“BAT”彻底成为一个过去式。

一切从上周四晚上百度发布 2005 年上市后首季亏损财报开始。跳崖一般的股价说明，投资者对于百度的溃败措不及防。去年一季度，百度有 66.94 亿元的净利润，李彦宏将此归于百度应用里新开辟的“信息流”广告，但今年这个时候，整个公司已经变成亏损 3.27 亿。

在百度发布亏损财报的前几周，另一个长期被认为夺走百度互联网话语权的腾讯也发了财报。微信依然有着超过 11 亿人的惊人体量，但腾讯的广告业务也开始明显放缓。

而百度一直以来试图模仿的对象，利润依然惊人的 Google 也在 4 月底遭遇了七年来最严重的一次下跌，一度跌掉千亿美元市值，也是因为增长放缓的广告销售。

是什么出了问题？

数字广告从 PC 向手机的转型在全球完成，这是百度最主要的危机

百度的亏损是它在广告收入增长放缓到 3.2% 的同时，营销成本持续高涨。

自 2018 年以来，百度广告收入增速减缓，但是成本却持续上升，其营销和流量获取费用增速自 2018 年第二季度开始就持续上升，从 33% 一路涨到本季度的 71%。

对此百度 CEO 李彦宏在上周的营收电话会议上给了三个理由：

数字广告竞争加剧特定行业遭遇的广告监管宏观经济变化第一条是百度作为曾经的行业领导者所特有的危机。

百度面临的竞争已经被说了很久，我们在 2015 年年底选择百度作为年度被颠覆公司。它的问题在于，绝大部分广告收入来自搜索，而搜索不重要了。2015 年 7 月接受美国商业媒体 Re/Code 采访时，李彦宏说：“我们意识到很多公司开始做自己的应用——它们不再允许我们索引它们的内容，而且它们在为消费者提供很好的服务。

如果移动时代的用户花大量的时间在搜索以外，我们就有问题了。如果用户直接去应用获得服务，他们就不再需要搜索，因为搜索提供的只是信息。”互联网初期，上网看个新闻、用个服务都需要输入网址。没多少人有记网址的习惯，在搜索引擎的输入框里敲几个字才是最方便的，反正键盘永远在你手边。搜索完之后，屏幕上出现了一些网页链接，但多数时候当中过半都是广告，这些就是百度的收入。公平地说，相对其它中国竞争对手，百度搜索一直做得不错。2010 年 Google 被迫出走没能成就搜狗、360 们。

今天中国搜索市场依然是百度一家公司控制八成以上，其它对手各自守着个位数的份额。在可预见的未来，还没有公司可以在中国的搜索市场颠覆百度。但随着人们每天打开手机而不是 PC，百度不再决定大多数人看什么、用什么。点一下屏幕就能打开的应用取代搜索引擎和网页，成为每天进入各种互联网服务的入口。当微信、今日头条、支付宝、抖音、淘宝成为各个领域的入口，用户在地铁上刷朋友圈、看抖音和头条打发时间，而不是搜索看网页，广告自然发生了转移。

今日头条是最常拿出来说的例子，2018 年，今日头条和抖音的广告收入加在一起近 500 亿元，接近百度的一半。短视频和信息流这是百度也重点培养的新收入来源，但是差距已然拉开：李彦宏在财报分析会议上称百度应用每天有 1.74 亿人打开，好看视频日活跃用户达到 2200 万。

作为对比，今年 2 月的发布会上，抖音就已经宣布日活跃用户超过 2.5 亿。而微博每日有超过 2 亿、微信早已超过 10 亿。同样做信息流广告，用户少、使用时间短的服务能卖的广告位就是更少的。在北京、上海、深圳，大大小小讨论抖音、快手流量操盘的大会小会每周都有好几场，那是新兴的流量聚集地，创业者和经纪公司、服务商相互交流着如何在短视频、信息流快速增长的时代抓住机会。十年前搜索起步的时候，也有过同样的热闹。

这不只是百度一家公司的问题，Google 在过去一年里也看到了 PC 广告的崩溃。根据第三方检测机构 Merkle 得到的数据，2018 年 Google 的手机广告依然有 46% 增长，高于去年同期。但 PC 和平板都只有 2%。△ 图表来自 Merkle2019 年第一季度，放缓的广告业务营收增速拖累了 Google 整体营收增速，造成三年来最低的营收增幅。

Google 广告收入增速变缓，意味着 Google 的流量增速不足以弥补广告价格的下滑。除了 PC 以外，Google CFO Porat 还在营收会议上指出 YouTube 近期的一些调整导致广告点击量增长放缓。

上一季度，Google 广告点击量增长 39%，比去年同期低了 20 个百分点。同时单个点击的价格也大幅减少 19%——YouTube 广告往往单价高于搜索广告。但 Porat 没有给出具体 YouTube 广告数据，Google 财报也不公布具体移动、视频等分类的数据。在本月中旬的 Google Marketing 大会上，Google 推出了一系列新的移动端广告产品，开始重视起了信息流广告。

在 Google 艰难的这一季，Facebook 的广告收入较上一年同期增长了 26% 至 149 亿美元。其中，移动广告收入较去年同期增长 30% 至 139 亿美元，Instagram 成为其主要广告收入增长来源。从中我们也能看到，全球广告的趋势都是如此，数字超过传统，而移动又超过桌面。

百度自 2017 年启动信息流项目，让人在里面看新闻。但作为广告载体，百度已经不太适合与头条相比。李彦宏称一季度每天有 1.78 亿人打开百度应用、2200 万人打开手机短视频。作为对比，头条 1.06 亿、抖音 2.5 亿。甚至，每天打开微博的人都有 2 亿人，高过百度。用户量，以及这些用户每天看到、点开的广告数量决定着平台的广告收入。到了手机时代，百度远不再是中国最重要的广告渠道。

同时监管无处不在，医疗、游戏、金融广告都受影响多年来，百度广告收入主要来自零售电商、医疗健康、特许经营服务、金融服务等行业。医疗以及当中的医疗电商是中国目前为数不多的依然蓬勃发展的行业。2018 年天猫医药馆成交总额达到 595 亿元，外加医美、体检、疫苗、口腔等消费医疗品类，增长超过 140%，平安好医生的健康商城 2018 年成交总额增速也近 80%。

百度长期受医院青睐，因为它依然是求医问药的主要渠道。山东开创集团是百度第二大广告代理商，也是代理商里不多的上市公司，它每年披露的大广告客户基本都是民营医院，一家医院就能通过它在百度投放上千万人民币的广告。

李彦宏在财报会议中称，百度在监管以及自身医疗规范的要求下，将医疗类广告的页面放到了百度自己的平台上。

他的 CFO 余正鈞在营收会议上说影响将在下个季度变得更严峻。“我们在一季度末切换了大部分医疗广告商，”余正鈞说“当你换（广告）网页的时候，用户往往需要一些时间适应它们，转换率需要一些时间才能恢复。”为了避开审核，大多数医药、保健品广告多年都会采用“二跳”形式，也就是在首页瀑布流中出现的首个广告页面内容合规，二次跳转后页面内容则是过去医药广告里常见的“临床医学专家”、“患者现身说法”——能有效劝人购买，但不合规。

去年 3 月和 12 月，今日头条被北京市工商行政管理局海淀分局两次处罚，也都是因为违法医疗广告。换句话说，百度在遵循更严格的医疗广告要求之后，无法吸引用户点击广告、购买医疗产品和服务。当分析师追问三季度医疗广告能否恢复的时候，余正鈞称无法给出准确预测。监管问题不只有医疗，影响的也不只是百度。

陌陌总裁王力在今年 3 月的财报会议上称，由于游戏版号停发，陌陌的相关业务也受到直接影响。同样的下滑也体现腾讯、网易的财报中，由于无法推出足够多的游戏，两家公司都缩减了游戏的营销费用。金融服务方面，保监会关门、资管去杠杆、P2P 暴雷，带来的也是一整个行业的广告消失。整个中国广告市场迎来 11 年来最大降幅，问题已经超出渠道转移和具体行业监管广告是企业花钱促进业务增长的重要手段。

当企业经营状况不好之后，如果无法开源创造新收入，就只能节流缩减成本，裁员、减少广告投放都是常用手段。这也是目前中国广告市场所面对的问题，不只是电视、印刷等传统广告介质受影响，全部广告介质的增长都在下滑，只有电梯海报广告维持两位数的增长。

CTR 媒介智讯数据显示，2019 年第一季度的广告市场下降 11.2%，这是中国广告市场过去 11 年最大降幅，也是第一次第一季度的跌幅达到两位数。CTR 的广告主调查研究则显示，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年最低水平。计划保持、减少预算的广告主占比都属于 10 年内第二高的水平。

在财报会议上，李彦宏提到了宏观经济的影响，称春节后的广告投放并没有像往年一样反弹。他说“尽管中国政府推出多项经济政策刺激经济，但考虑到目前的宏观环境，政府更严格的内容监管、风投收缩等原因，我们认为短期内广告业务将面临更艰难的环境。”马化腾持同样的观点，并给出了具体的行业。在腾讯财报会议上，他说：“广告收入受到了宏观经济的影响，特别在汽车、地产和互联网服务领域。互联网公司往往有很大规模，但没有盈利，大量 O2O 公司和很多互联网创业公司都在此时选择了调整支出。”不管在中国还是美国，投广告的主要行业差得都不太多。美国的前五行业是零售、汽车、金融、电信和消费品。

央视市场研究（CTR）的数据则显示，2018 年全媒体广告花费 TOP5 的行业分别是邮电通讯、饮料、药品、食品和商业及服务性行业。大部分都在下滑，为数不多还在增长的是饮料、食品和商业服务性行业。

今年第一季度，除了食品增长 11.8%之外，另外四个行业的广告投放花销跌幅都超过 20%。因为主要行业基本都在下滑。2018 年，中国汽车销售 30 年来首次下滑。全国乘用车市场信息联合会称 2018 年中国汽车销量按年减少 5.8%。2019 年前三个月这一数字扩大到 -10.5%。这自然也反映到了车企的广告预算上，全国排名前十的大车企，没有一个销售投入增速是在上涨的。

地产公司也是一样，自 2016 年销售额冲到一年 3000 亿、2017 年冲到一年 5000 亿之后，中国三大房企碧桂园、恒大、万科的销售额 2018 年都陷入停滞。而地产公司在中国都是高负债经营，销售放缓就意味着现金流危机，各家也都在放慢销售开支以节省成本。2018 年，碧桂园和万科的销售费用增速都有所放缓。三家房企中增长最少的恒大，销售费用只增长了 7.68%。

今年第一季度，恒大为加快公司现金回款速度打折卖房，碧桂园被曝大规模人员调整计划，万科董事会主席郁亮在 2 月25 日的一份内部发言稿再次提到“活下去”。情况看上去只是更差了。互联网公司在过去几年逐渐成为大广告主，它们也开始削减投入CTR 第一季度广告市场回顾报告显示，以网站和手机产品为主的所谓“邮电通讯行业”（这是一个别致的行业划分方法）在 2019 年第一季度的全媒体广告花费下滑了 24.3%。其中一部分是因为游戏公司开始削减成本，直接体现为腾讯在一季度砍掉 42 亿销售费用，超过 20%。减少 42 亿支出之后，腾讯的利润有所增长，但这对广告业是坏事——腾讯没有实体业务，它砍销售费用基本就是砍广告费。

另外一方面，如马化腾所说，能大量烧钱投广告的创业公司也少了。移动广告繁荣的那几年，也是一批又一批创业公司烧钱换增长的时候，从 2013、14 年的 O2O 到 2016、17 年的共享单车热，不管这些创业公司能活多久，总要在广告上烧一烧。楼宇电梯的分众电视屏幕，长期播放着拼多多、瑞幸的广告视频。现在，随着一些行业消失、大批公司倒下、还有一批公司上市公开财务数据，可以继续不计成本将钱烧在广告上的公司也少了。