从广告受挫到VC落幕，互联网公司如何“硬核”？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

文丨张俊来源丨人人都是产品经理

广告主的钱现在没那么好赚了，流量获取也更难了。那在面对广告“倒春寒”这种境况下，互联网公司要怎么做呢？

广告“倒春寒”

最近，ctr媒介智讯爆出了一个惊人数据：一季度，全媒体广告刊例花费下降11.2%。这个数据让人倒吸一口冷气，因为这是中国广告市场过去11 年的最大降幅。

首当其冲的是传统广告，刊例花费同比下降16.2%，以往的大头——酒类、化妆品、通讯的金主爸爸们忽然不敢出手了。

个中代表比如分众传媒，一季度营业收入26.11亿元，同比下降11.78%。

互联网公司日子就好过？实际上，互联网广告一季度降幅6%。且不说百度因为广告营收受挫而股价下跌，即便“龙头老大”的腾讯，网络广告该季的营收为133.77亿元，同比增长仅为16%，媒体广告收入仅增长5%。

大公司们尚且如此，更何况中小公司呢？

之所以出现“倒春寒”，往往是多种因素的叠加：

大盘缩小。大行情是消费低迷、现金吃紧，广告主信心下降、纷纷削减广告预算。

流量主增加。即便是互联网行业，也不断涌现出快手抖音这样的短视频平台，趣头条拼多多这样的下沉市场平台，知乎小红书这样的新消费平台，各大平台的kol、社群和私域流量们……大盘小了，抢肉的却越来越多了，结果很显然，要么大家赚的都不多了，要么利润逐步向头部集中。

行业公开透明。信息不对称渐渐消失，比稿和询价成为常态，直接导致了利润的进一步压低。

结构转向。品牌广告逐渐降低，效果类广告比重上升，广告主再也不是人傻钱多任性投，开始注重实实在在的变现和转化。笔者一个申通德高的朋友表示，一季度太惨烈了，很多去年的大金主都在砍预算，特别地铁主要就是品牌类广告，在这个全球地铁广告营收最好的公司，他第一次感到了寒意。

季节因素。春节本来就是广告行业的淡季，很多用户在春节期间走亲访友，花在网上的时间少了。

回款周期。伴随着税收政策的趋严，大多数公司的财务流程都更加严格规范了，回款没那么容易了，很多时候一堆应收帐款回不来，真的是三分钱难倒英雄汉。

腾讯的动向。微信是整个互联网最大的流量池，过去有很多网络公司擅用“增长黑客”，裂变分销、红包补贴玩得6到飞起，其实就是吃微信流量的红利。但是现在，微信没那么慷慨了，从裂变到打卡，创业者们一个个引以为傲的增长手段纷纷被微信封杀，而微信里的广告位却越来越多，从朋友圈三条到时刻视频广告位。

可见的趋势是，腾讯会逐步加强社交广告的营收，再在微信里“取巧”无异于与虎争肉了。

无论是以上哪几种原因，结果都是一致的：对于互联网公司来说，流量的获取更难了，变现也更难了，广告主的钱也没那么好赚了。

互联网的半条命

为什么广告下挫如此重要？

这不仅因为广告是整个宏观经济的晴雨表，更因为在游戏、互金先后被严管之后，广告俨然已经成为互联网经济的“半条命”。

归根结底，互联网经济的本质就是“流量经济”，做的是流量买卖的生意。任你解读得天花乱坠，其商业模式无非两个“半条命”：

一是短期获得很高的流量，用这个流量的快速增长融资、圈大钱。

二是短期获得很高的流量，用这个快速增长的流量变现、赚大钱。

怎么变现？无非广告、增值服务、交易、金融几种模式，而且目前的主体、大头依然是广告。

一旦广告变现不那么顺畅，行情就要受到影响。那么问题来了，这个影响是短期还是长期的，是正常的淡季遇冷，还是一系列更加严酷行情的开始？

这就要看二季度，情况会更好还是更糟？

申通德高的朋友说，二季度应该不错，一方面是电商618，另一方面奶质饮品开始发力。

到哪去“续命”

这两年，很多人都在说要“回归商业本质”，这句话很有逼格，但放在这里却异常实在。

对于广告金主来说，商业本质无非就是追求更好的roi投入产出比。所以互联网公司要做的很简单：要么能让商家花更少的钱、触达更多他想要的客户，要么就全面提升广告的转化效率。

如果广告市场注定已是存量且不断收缩，那么互联网人就只能去抢传统广告的蛋糕，这场战争注定残酷，但是我们也别无选择。

这个节点看，各家的选择很清晰：

1. 拓展新的流量池，让流量更多

（1）拓展新人群

当前主要的新人群是：下沉市场、银发族、95后和海外人群。

目前最热的当属下沉市场，趣头条、拼多多、快手的“皮卡丘”(PKQ)掘金神话，让很多人把注意力集中到了五环外。以趣头条为例，相对于搜狗、虎牙、b站等内容中概股，其用户和营收数保持着三、四倍增长，但P/S值相对较低，这家五环外的公司明显被低估，未来的增长潜力大。

现在大公司也开始盯上下沉市场了，阿里财报显示：淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿，其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。

与此同时，wifi万能钥匙掌门人陈大年的一条朋友圈，他们的某产品在印尼单日暴涨用户千万，无论这事在道德层面如何评价，都让人看到了海外市场的潜力，同样在印尼收获巨量用户的有yy的hago，国内已经玩不动的小游戏在那里很吃香。

在小程序上，小年糕、糖豆广场舞、美篇都有不错的数据，他们针对的正是银发人群。

但是拓展新人群并没有想象中那么容易，这里拼的是一个深度理解，你不是简单照抄一个趣头条、拼多多就可以，因为很多产品之外的深度经验，这样的“无形壁垒”趣头条、拼多多不会说。

（2）做产品矩阵

围绕公司的核心用户群，不断推出新产品，只要能不断满足他们的需求，就等于在同一个用户群中增加了许多广告位。这种“爆款工厂”的战略最近提的很多，比如针对下沉市场，趣头条推出了米读小说，很快取得了免费小说榜第一名，日均活跃用户622万。知乎则推出了chao社区，进军男性潮牌消费升级领域。

陌陌、快手无法打造持续爆款的产品矩阵，说明成功的偶然性较高。头条、趣头条、yy可以连续复制成功，这就说明公司内功厉害了。

（3）新媒介

用新的媒体介质做广告，比如短视频、直播等。

传统的标准化的广告正在渐渐被用户所厌弃，如何重新引起他们的注意呢，媒介形态还能有怎样新的变化？

2. 构筑更深的流量壁垒，把流量粘住

（1）算法

利用算法推荐，给用户更多感兴趣的个性化内容或商品，从而提升用户的活跃和粘性。这一点，无论阿里的商品推荐还是头条系的内容推荐都做得很好，就不赘述了。

（2）内容丰富

利用内容的丰富多样，满足用户不同场景、种类的消费需求。比如趣头条之前因为积分和社交裂变模式受到质疑，但是到了今年一季度，其积分成本已经下降到0.17元且持续下降，但是用户的使用时长和活跃度并未受到影响，这就说明产品已经在通过内容体验留住用户，比如推出“放心看计划”，向健康、养生、育儿三个领域流量倾斜，同时针对本地资讯推出“合伙人计划”。

（3）线下深耕

通过强大的线下地推来维持流量。比如支付宝通过线下商户的推进，取得更多场景的优势；近期上市的瑞幸，一个很为人称道的地方在线下迅速拓店能力；创业公司微喵，已经拿下了酒吧夜店等线下娱乐场所70%份额的大小屏，这些屏幕都可以成为很好的流量入口。

3. 提升流量转化的效果，给流量增值。

在行情不好的节点，广告从品牌转向效果是大势所趋，那么本来就强调效果广告的公司更容易挺住。比如趣头条，品牌广告只有5%，财报上看受影响就很小，广告营收11亿，同比增加371%。

（1）智能化

智能投放可能会是一个新的热点，因为现在的流量主太多，很多时候根本看不清roi，特别是刷数据、做假量如此盛行。

所以我们看到一些公司，声称可以爬数据，对各个平台、kol的投放效果进行智能分析。不论是否真的可以做到，确实是对上了金主爸爸的痛点。

（2）社交化

全网“种草”、一处下单，已经成了很多新品牌推广的标配，社交网络和社交媒体成为首先要攻克的阵地。而去年以来营销人强调的“私域流量”，本质也是一种社交流量。

一个明显的数据是，一季度，腾讯社交及其他广告收入增长34%至98.98亿元，小程序、QQ看点的广告成为新的增长点。

下面来点好消息：

在大洋彼岸，网络广告一季度支出首次超过线下广告支出，搜索广告、社交广告和电子商务广告都表现出强劲的增长。社交媒体广告支出同比增长27%，其中Instagram广告收入同比增长44%。电子商务广告一季度同比增长84%，其中广告客户在Pinterest上的广告支出同比增长了107%。

过去几年大家都习惯了参照美国，那么现在再让我们参照一次吧。二季度互联网广告会怎么样，让我们拭目以待，或许一切阴霾只是季节问题。

接下来，让我们把视野放大一下，再来看互联网经济的另外“半条命”。

信心危机

最近一年来，有个奇异的现象，具体如下：

“你看，新……流量的风口爆发了！”“5g时代要来了，肯定要有一波新行情！”

大多数人回应：呵呵……

“李佳琦直播卖货，一天1.6亿！”“最近发现了很多新机会，一切来聊聊？”

大多数人回应：熟悉的味道，熟悉的配方。

19年以来，曾经高歌猛进的创投圈渐渐没了声息，被移动互联网浪潮打了几年鸡血的人们，仿佛一夜之间疲了，对什么都提不起兴趣来。“风口来了”成了一个笑话，像“狼来了”一般荒诞不经。

别跟哥提风口，哥不信。别跟哥说机会，哥早就戒了！

一个明显的标志是，作为行业舆论的“风向标”，各大科技媒体们也画风大变。如果说，前两年这些媒体的头条基本都是各种风口和干货；那么现在，主旋律已经变成了大公司的野史、八卦和内幕。

出现这个情况很正常：经济大踏步的时候，人人都喜欢向前看，关注的是各种新机会、思路和方法。当行情没那么好了，憧憬未来的人们又开始回忆，自己的项目起不来了，就开始关注别人家的“丑事”。

既然没有人在天天嚷着财务自由人生巅峰了，那我们来撕逼要不要996吧。

如果说，广告是宏观经济的晴雨表，那么行业媒体的头条们就是创投圈的风向标。

曾几何时，创业圈还曾经众声喧哗，走在中关村创业大街，到处都是动辄聊几个亿的人，各种风口、点子、干货、捷径……满天飞，你似乎每天都能遇到各路大牛。

现在寒冬中，市场又太悲观了，连个和你正儿八经聊聊赛道、产品、商业模式的人都没了，大家对国家大事倒是兴趣浓厚。

这就让我想起以前在办公室里，没什么上升空间了，大家就开始聊政治。

曾几何时，人人都是梦想家。而今天，到处都是面带嘲讽的怀疑论者：他能做起来，还不是因为背后是……，根本不是草根创业！

怀疑主义和失败主义开始压倒了一切，一切成功都被视为偶然和小概率，不可学习和复制。即便分享信息的，看着也像软文；那些分享干货的，怎么看都像在割韭菜。

出现这一情况的原因，是广告之外，互联网经济的另“半条命”蔫了。

前面说过，除了用规模增长的流量赚大钱，互联网另一个主要的“赢利”模式是用流量的规模增长圈大钱，这就是另外半条命——融资。

早期投资的红利

过去几年的移动互联网浪潮，简单来说是技术、人口、政策、资金四大红利的叠加。智能机普及了，新装手机用户很多、需求也很多，流量很便宜，政策管的不太严，早期投资很凶猛。

前段时间，读了一本犀利的书《进化》，作者是接招的方浩。这本书是对上个时代种种世人看不清的乱象，进行了一次总梳理和深度击穿。只可惜，这本书出来的太迟了，很多事情已经无法警醒和挽回。

我赞同一点：过去几年的移动互联网浪潮本质也可以说是一场“早期投资的红利”，是天使投资和vc的繁荣带来了巨大的资金支持和泡沫。无论你是否喜欢，融资圈钱是互联网经济的另“半条命”。

从共享单车到某某咖啡，为什么很多项目大多数人觉得不靠谱，但是人家上市或者并购了？

每次都会有某些人跳出来神秘兮兮地说：“你觉得不靠谱，那是因为你看不懂。”

其实，大多数人没有看不懂，只是大家对“靠谱”的标准明显不同。

大多数人眼里，“靠谱”就是要做大做强、自负盈亏、基业长青。而在资本运作者们的眼中，“靠谱”就是能快速催熟、爆发圈钱、退出套利。

就好像说，大多数人觉得一头好牛应该是健康成长、陪着我们一直耕地劳作，但资本觉得一头好牛就是能一天长几百斤、明天杀了吃的。所以，资本不用关心项目的长期成败，只要上市圈到了钱，那么创始团队和早期投资人至少是赚到了。

再者，只要圈到了钱，项目就不愁不可以升级改造，那么早期不靠谱的地方慢慢也就靠谱了，就好像陌陌一开始不赚钱、忽然也就找到了直播这样的现金牛。

所以资本运作，能圈钱甚至比能赚钱重要，在软肋明显、效益未知的局面下，难免有赌、骗和白手套的成分，只要结果是赚就行，钱足够多了，就可以慢慢洗白。

过去几年很多人问，为什么上海会错过互联网时代，北京会是胜利者？现在一看一目了然，这样的游戏上海玩不来呀。

早期投资的核心逻辑就是“看人”，然后是赛道和模式，反而盈利和数据在这里就没那么重要。在中国，“看人”又可以异化成看背景和站队，所以“关系运作”变得异常重要。

早期投资要想热起来，需要一个各种资金热钱、顶尖人才、深厚背景、信息情报的汇集，需要对各种不靠谱试错的宽容。

这样的事情对于讲求规则、不善关系、追求“精致”投资回报模型的上海互联网公司来说，先天就是玩不来的，因为这座城市已经过了那个敢于冒险的阶段，互联网的种种在她眼中都会显得“不靠谱”。

反而北京就更容易玩的开，这里本来就集中了最牛逼的人才背景，汇聚了大量的热钱，人们喜欢扎堆社交，对玩弄人际关系更是纯属得信手拈来，又能宽容各种不靠谱吹牛而不立即追根究底。所以帝都理所当然会赢。

vc时代的落幕

这个模式有一个结果，那就是渐渐的vc成了指挥棒，创投圈陷入了为融资而融资的境地，融资成了成功的唯一标准，于是就有了很多2vc的人。

现在想来，我们当时都反对2vc，其实是有点酸葡萄心理的。

但是，在16－18年那个节点看2vc就是对的，因为行情一天天不好，黑天鹅不断出现，不知道什么时候泡沫就破了，所以先赶紧退出上岸捞一笔快钱，再图更长远的事情。这个逻辑其实没错。

其实很多呼吁不要2vc的vc自己也看明白了，他们只是不说。如果这个项目都不能帮他2下一个vc，那又如何接盘推出呢？

互联网经济，盈利不盈利不重要，能不能圈钱才重要。到了后来区块链火了，有没有项目不重要，能不能拉盘才重要。金融游戏就是这样，参与门槛越低，资产就越空心化，越接近纯粹的赌博数字游戏。

有人说，上一个时代是一个草根创业的时代。这样说或许没错，相对于之前创业成功的人群确实扩大了，但是总体来看“看人看背景”是早期投资的核心逻辑，所以那依然不是草根创业的时代，至多只能说是草根们“创业陪跑”的时代。

但是一切终归会清算，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

对于vc泡沫，只要一根针就足够挑破：钱少了，钱没了。

宽松没有了，资金缩紧了，vc们募资困难。

上市往往破发，完成了战略布局的at也渐渐不愿意接盘，vc们退出也变得困难。从开端到结束都阻塞了，这个故事就开始渐渐走向终局。也许天使和vc们依然会长期存在，只是可能未必是主导了。

因为这种消费互联网的热钱繁荣，对国家来说也是一种“脱实向虚”，赚钱太容易就会没有人去做国家想让你做的事情了。所以首先要让你没有钱，不赚钱，也不能圈钱。

曾几何时大家还野心勃勃，今天要颠覆这个，明天要取代那个……直到现在才如梦初醒，“开放”从来不是必然的趋势，开放与收缩的周期性摆动本来就是常态。

创业者没那么强大，我们只是正好处在开放的周期里，我们其实很脆弱，世界还是那个世界。

一夜醒来，惊看互联网的两个半条命：广告遇冷赚钱难，vc遇冷圈钱难。

很遗憾，一切问题都和钱相关，如果再加上员工们不愿996了于是省钱难呢？

也许今天，在针对传统行业土老板的培训讲台上，在微商们的朋友圈里，在某个二三四线的大会上，互联网经济依然可以被吹得神乎其神……但是春江水暖，处在风口浪尖的我们如果还不能醒来，那就真的是病得不轻了。

很遗憾，和房地产、金融一样，互联网已经不是那个easy造富的红利行业了。

大趋势是：脱实向虚或许在扭转，过去几年应用层创新的繁荣已渐苍白，基础核心层的创新已经不容回避，用低廉用工的成本优势做世界工厂的路线已经走不下去，“以我为主”做产业链的中上游、把一带一路国家做成加工厂成了一种可能的方向，边缘崛起野蛮生长的消费互联网时代正在过去，自上而下整合生态的产业互联网时代正在来临……

那么一个很现实的问题是，中小互联网公司该怎么办，特别是创业公司？

硬核小弟模式

如果说，找钱找人找方向是老板的核心，对于中小互联网公司来说，找钱的问题前面已经说了，找人的问题是头部人才正在向头部公司集中、创业热情减退，那么找方向的问题则在于：曾经火热的消费互联网正变成大众产业，需求饱和，竞争激烈。可是如果要挤进人工智能、5g之类的高新行业，这个门槛不是一般的高，研发成本承受不了。

所以中小公司要学会“臣服”，和顶部大公司合作，强如乔布斯也曾向比尔盖茨低头，我们有什么不可以沉下心的呢。但是问题来了，人家大公司未必看得上我呀？即便看得上，如果他自己做了呢？

所以你不仅要做小弟，还得足够硬核，有以下一些未必爽快但比较干的建议：

（1）围绕大公司的整体战略

产业互联网是一个自上而下的推进过程，从底层技术、基础设施、应用平台到关键行业的杀手极应用……那么你究竟处在上下游的哪一环，要做好定位。很多大公司都推出了自己的开放平台，美其名曰赋能，那你怎么吃这个蛋糕？

（2）深耕行业，寻找与大公司结合点

腾讯自己做不好社交电商，所以拼多多起来了。大公司自己做不好下沉市场的内容平台，趣头条就会被腾讯阿里扶持。核心是深耕某个大公司做不来或者不“经济”的行业，形成自己的核心竞争力和壁垒。你只有不可替代，才有谈判的议价权。

（3）鸡蛋不放在一个篮子里

就好像做自媒体，微信微博头条知乎小红书趣头条缺一不可，要让自己成为“ip”一样的存在，才有更大的自主权。

（4）灵活融资模式，缺什么就融什么

别只盯着钱，钱来了还是得解决短板，可能还不经济。比如我有个兄弟的下沉市场相亲平台就缺流量，就有大公司愿意流量入股。

比如：人工智能现在很热，有的创业公司缺人工智能的底层能力，就可以找讯飞用微占股的模式提供技术，事实上这家公司已经推出了针对ai开发的开放平台，整合了智能语音、计算机视觉、语义理解、人机交互等几百种能力，服务开发者103万、应用数64万，并推出了ai开发者大赛……这都是可以整合的资源，何必自己造轮子呢？

（5）千万不要轻易模仿

比如看到瑞幸上市了，就想模仿瑞幸模式，做个单车版的瑞幸之类，看到趣头条上市了，就想做个积分红包的淘头条惠头条。如果到今天一个创业者还不明白“什么能做”远远不如“凭什么你能做”重要，那他这几年可真是够糊涂的。

所有成功的模式，我们看到的永远只是冰山一角，真正赚钱成功的点可能远在水面之下，远远不是你可以具备和驾驭的。一窝蜂、简单类推是过去几年绝大多数创业项目死亡的原因。

（6）拓展稳定现金流，未必来自你的主营项目和产品

无论腾讯还是网易，早期都有自己赚钱的来源；再比如某小有名气的职场免费工具公司，收入的一个大头其实是接大洋彼岸的外包开发需求。

（7）结构调优，苦练内功

大发展的时候很多公司都是粗放管理，但到了当下，主题应该是做精，从组织结构、人员结构到营收结构，一个都含糊不得，靠ppt画饼已经没用。

比如趣头条一季度的重点，就是重新设计“大中台”组织架构，强化增长引擎、内容推荐引擎及商业化引擎，通过大中台战略，统一协调和规划管控，为前台提供底层技术、数据等支撑。有趣的是，最近趣头条的人事调整也变成了“敏感话题”，比如ceo李磊离职。

一般来说，联合创始人都会有明确分工，大多数公司都比较忌讳多人决策，因为决策效率往往决定了公司的发展速度，趣头条两年多完成上市，一年营收增长近4倍，说明内部效率应该没有问题。

在合适的时间，适合的人做合适的事，是任何企业都会经历的过程，作为互联网公司公司不应太敏感，更不能太在意外界解读。

（8）关注新监管红利

传统的宽松监管的红利正在消失，监管一天比一天严格。但是反过来想，严格的监管可能意味着某些需求忽然找不到了释放的出口，实现方式要“强扭”了。