海南椰岛再遭问询，“牛散”冯彪成为实控人，却不按时披露权益变动书，承认广告效果低于预期！
6月6日，ST椰岛(6.550, -0.34, -4.93%)（600238.SH），俗称“海南椰岛”，发布了《关于延期回复上海证券交易所《问询函》的进展公告》。
公告显示，目前，作为海南椰岛第一大股东的北京东方君盛投资管理有限公司（下称“东方君盛”）及其一致行动人已聘请财务顾问对本次权益变动出具核查意见，财务顾问已启动核查工作，相关工作正在开展过程中，根据财务顾问内部工作流程，财务顾问出具核查意见需要通过项目立项、质控部审核、工作底稿验收、内核部问核、内核会议审议等5个环节。
目前由于内核部问核、内核会议审议环节尚未完成，故财务顾问无法在2019年6月6日前对《问询函》及《详式权益变动报告书》出具核查意见，因此海南椰岛无法在原定时间内对《问询函》予以回复，经向上交所申请，海南椰岛将再次延期回复《问询函》。
海南椰岛方面表示，公司将督促各方加快推进相关工作，预计最晚将于2019年6月13日前回复并按规定履行信息披露义务。
上交所之所以问询，是因为海南椰岛于2019 年5 月29 日公告披露称，东方君盛与股东海南红舵实业有限公司、海南红棉投资有限公司、田高翔、王正强于5 月28 日通过签署一致行动协议对海南椰岛进行收购，冯彪、王贵海成为海南椰岛共同实际控制人。
然而，6月5日晚间，海南椰岛提交披露进展公告，截至目前，前述股东尚未按照《上市公司收购管理办法》的有关规定，在规定时间内披露权益变动报告书。
根据《上市公司收购管理办法》第13 条和第17 条的规定，投资者及其一致行动人拥有股份权益达到或者超过一个上市公司已发行股份20%，但未超过30%的，应当在事实发生之日起3 日内编制详式权益变动报告书。截至目前，海南椰岛相关股东仍未披露权益变动报告书。
实际上，不到一个月的时间之内，海南椰岛已经第二次遭到问询了，上一次上交所问询，是针对海南椰岛2018年年报。
数据显示，2018年，海南椰岛营业总收入接近7.06亿元，但是，营业总成本却高达9.41亿元，归属于上市公司股东的净利润约为4051万元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-2.07亿元。
据《五谷财经》不完全统计，海南椰岛归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润连续多年为负，主营业务盈利能力堪忧。
对此，海南椰岛方面表示，公司原材料、包材、人工等各方面成本逐年上涨，产品价格多年以来并未得到提升，造成公司毛利率一直处于较低水平，终端价格得不到提升就很难保证渠道各方的利益，同时也不能维持公司正常盈利水平。
2018年，海南椰岛在产品结构调整、费用模式调整、客户结构调整的基础上对新老产品出厂价格进行不同程度的提升。
同时，海南椰岛实施椰岛海王150大单品战略，海王酒系列在产品定价上向市场同类产品中的高端看齐，毛利率较上年同期有所提升。
数据显示，2018年，海南椰岛的酒类业务稳定收入规模的同时，海王酒系列产品销售占公司酒业收入比重提升至74.62%，因此酒业整体毛利率较上年同期提升12.17%，整体盈利能力有所提升。
众所周知，海南椰岛曾经风光无限好，但因为“添加伟哥”而被曝光之后，让其元气大伤，至今仍未走出阴霾。
作为中国保健酒行业唯一一家上市公司，海南椰岛并无其他同行业上市公司毛利率数据可参照对比。
不过，据《五谷财经》了解，作为中国保健酒行业的“领头羊”，劲牌公司2018年收入继续增长，利润依然可观。
2018年，海南椰岛通过组织架构调整、产品结构调整、费用模式调整、客户结构调整，将产品定位聚焦于椰岛海王150大单品战略，针对新产品进行全新升级，优化配方，提升品质，创新包装，加快全国性招商布局。
据悉，海南椰岛酒业销售最近几年主要集中于湖南、江西、福建等几个传统销售市场，营销战略转向全国布局之后，销售模式、品牌推广模式、经销商结构以及公司销售队伍均需要进行调整。
而这也直接推高了海南椰岛的销售费用，数据显示，2018年，海南椰岛销售费用约为2.65亿元，同比增长79%左右，主要原因系广告费及人员成本增加所致。
对此，海南椰岛方面表示，2018年广告费用投入增加主要是年初公司依托央视品牌推广计划，加大了品牌宣传力度，虽然整体投入效果低于预期，但是广告投入对于公司2018年全年的招商布局工作有明显促进作用；工资及附加增加主要是由于公司战略转向全国性布局后，营销团队业务人数增加较多；会议费及业务宣传费增加主要是公司主要开展全国性招商布局工作，参加全国性的春糖交易会、秋糖交易会、各种地方性的小型展销会，相应的会议费及业务宣传费投入增加。
但是，2018年，海南椰岛的酒类业务实现收入约为3.16亿元，和2017年相比，下降3.54%，让人大跌眼镜。
白酒营销专家蔡学飞指出，海南椰岛由原来以礼品市场为主的销售策略转为更接地气的渠道精耕模式，这种战略上的调整一定程度上加大了企业管理难度；作为一家规模不大的酒企，此前不管是增发债务、人事调整，还是招商策略等动作都显得较为激进，并不适合海南椰岛当下的状态。
不过，海南椰岛坚称，由于广告宣传招商会议等费用投入显著增加，对新产品、新市场起到一定的促进作用，全国性招商布局稳步推进，新产品占总体收入比重显著提高，酒类业务盈利能力有所提升，为公司未来发展奠定了一定基础。“未来公司会按照既定战略稳步推进各方面工作，同时对销售费用的投入会更加审慎。”
蔡学飞则认为，海南椰岛想要复苏，除了稳定后方资本市场外，还要回归酒水主业，利用如华南地区等有一定消费基础的市场逐步拓展。
