来源丨21世纪经济报道 本文内容综合选自《广告争夺战》

21君：说到广告，大家第一想到的是我们身边随处可见的广告，要说广告来自哪里，想到的会是广告公司，这些年随着新技术和智能产品的发展，传统的广告公司也在寻求突破，在这个过程中，广告行业发生了“裂变”。

广告越来越不是创意、视觉呈现那么简单，那些都只是广告行业的一部分，作为一个行业，它必然要经历转型、变革，接受一切新的可能。——题记

从广告的投放方式和广告的表现形式，我们都可以发现，广告业正发生着翻天覆地的变化，媒体的多样性和流量时代人们消费观的改变，都刺激着广告代理商（即现在常说的传统广告公司）们做出行动。

图 \/ 《广告狂人 第四季》

《广告狂人》里创意统治广告的时代已经过去了，蓝色光标(4.100, -0.09, -2.15%)2018年财报数据显示，出海广告投放的收入为 121 亿，营业收入的同比增长比例是所有业务中最高的。但是，相较于其他业务 20% 以上的毛利率，出海广告投放的毛利率仅为 1.11%，导致该部分业务的营业利润最少，仅为 1.34 亿（数据来源白鲸出海）。

越来越多的新产业冲击着传统广告业务的发展，比如能够生产营销内容的科技公司、掌握这广告投放资源的互联网公司甚至还有广告代理公司的老客户大型咨询公司，都企图分一杯羹。

传统广告代理商还面临着来自哪些方面的挑战，他们又将如何面对？

一、广告危机

1. 手机成了你的广告代理商

据估算，一个人每天平均要遭受5 000 条市场信息的“轰炸”，这也是大家普遍对广告感到厌恶的原因之一。

广告行业普遍担忧的是，他们所谓的广告“艺术创意”将被以数据、算法和人工智能为工具的计算机取代。

当下，我们越来越依赖手机。在前谷歌北美地区广告销售业务高级副主管、现美国在线服务（AOL）首席执行官蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）看来，手机产生的巨大影响极大地冲击着广告业。2015 年，他预测未来营销人员将不得不试图通过手机打动消费者。阿姆斯特朗说：

“小小的手机将打破营销人员对消费者的优势，颠覆营销内容和方式。不出5 年，60 亿人将可以通过手机连接移动互联网。作为广告营销者，这意味着你的信息首先必须能到达人们的手机——‘第二大脑’上。

所以，你的广告不仅能够打动消费者的心，还要至少能够先显示在消费者的手机屏幕上。”

图 \/ 图虫

阿姆斯特朗以自己在万事达信用卡董事招待会展示的新产品为例，继续阐释计算机的力量。

消费者的信息将在人们的手机屏幕上显示；或是通过更智能的亚马逊的Alexa、苹果的Siri 和智能音响、谷歌的Home、微软的Cortana 等数字助手。新的助手可以观察你一年或一段时间，然后告诉你，哪些东西可以帮助你长寿，哪种购买决策可以帮你省钱。

换句话说， 机器成了你的代理，于是像代理商这样的中间人可能就要失业了。

2. 定时炸弹：数据隐私问题

在广告主、广告代理和媒介平台心中，大数据是个好东西。但是当数据成为一种可以交易的“商品”后，隐私问题也就必然成为焦点。数据可以被营销者作为一种瞄准消费者的武器，用以实现定向传播。

通过积累数据以预测人们的行为，这一现象使被哈佛商学院工商管理学教授肖姗娜·祖博夫（Shoshana Zuboff）形容为一种监控资本主义。这一主义的先锋是谷歌、脸书这样的互联网企业。通过跟踪用户，分析用户数据，这些互联网企业成为一种“算命先生”， 并以数据生意作为企业的赢利的驱动力。

美国密歇根大学传播学副教授克里斯蒂安·桑德维奇（Christian Sandvig）认为，隐私问题没有引起人们的足够重视，因为美国的大公司和广告营销业成功地把这个问题隐藏起来。桑德维奇说：

“问题的关键在于，涉事公司决定把隐私这个公共话题，转化为企业的内部问题来私下处理。

在用数据换来服务的交易进行之前，有一个很重要的问题需要回答。那就是数据的所有权在谁手上？是属于企业，还是属于个人？此外，当人们在使用条款上点击“接受”或“同意”时，是不是就是将自己的隐私拱手相让？整个营销经济的运转都需要这个问题的解答。”

3. 消费者的反抗

2016年有迹象表明，一场更广泛且令人不安的反抗——消费者反抗一切广告的浪潮正在兴起。伴随着移动互联网技术的发展，广告越来越深地介入人们日常私密的生活，同时新式的广告屏蔽技术也应运而生。

2015年夏末，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）在旧金山开发者大会上宣布，苹果将为手机和平板电脑推出新的系统，其中内置了帮助用户屏蔽广告的应用。广告收入只占总收入不到1% 的苹果，实际是在帮助用户远离广告侵扰。

对消费者来说，这是一个好消息，因为消费者被困于各种预先加载的旗舰广告骚扰，以及一些广告页面缓慢的加载速度，还常被广告信息消耗电量，同时担心自己的隐私泄露。

网站、媒体、营销者以及依赖广告收入的企业如脸书和谷歌对此大呼：“不！不！”因为消息提醒和赞助内容因此无法正常推送。那些依靠广告生存的企业指责苹果及广告屏蔽器为杀手，而苹果和广告屏蔽软件开发者则指责广告商正是因为烦人且愚蠢的广告在自取灭亡。

不到几周，苹果的竞争对手三星也推出了自己的广告屏蔽工具——在安卓手机上的一个广告屏蔽插件。对于依靠广告收入的企业，广告屏蔽软件的迅速普及，让它们陷入滑铁卢的梦魇之中。

一份由PageFair 和Adobe 发布的研究显示，美国约有4 000 万人使用广告屏蔽软件，全球则是约2 亿人在使用；2015 年使用人数激增41%，由此消失的广告额估计达200 亿美元。这一数字将在2016 年翻一番。

21研究总结道，这似乎将成为历史上最大范围的消费者抵制运动。

4. 广告主的信任危机

曾在美国银行担任首席营销官多年的，现任副总裁的安妮·芬努凯恩（Anne Finucane）认为，信任问题要比曼德尔指出的回扣问题影响更为深远。她指出，资金的透明可以在合同中规约，她也一直这么坚持。但问题是，现在的代理商往往属于更大的集团，这些集团的经营面广，往往要求代理商不要“只为自己的客户着想”。比如， 有一次她的代理商疯狂向美国银行推销其集团下兄弟企业的服务， 这令芬努凯恩十分反感。

高露洁的杰克·哈伯也有同感。他也认为，代理商推销其他服务将越来越降低其在客户心中的可信度。哈伯说，以前广告代理商和广告主之间的关系很简单。而现在，代理商不再去挣那丰厚的15% 的佣金，而是去讨要费用。而且代理商往往属于对利益更渴求的大型控股集团。

但是然后怎么样？

广告主的营销人员不能完全相信脸书这样的数字平台，因为多少人看了广告的数据由这些平台提供，而看得人越多他们就挣得越多；营销人员也不能相信代理商，因为他们收了数字平台的钱；营销人员也不能依赖尼尔森这样的老牌数据统计公司，因为面对数字平台广告的覆盖情况，他们的统计手段还很原始。

广告主联盟报告于2016年6月7日公布，报告得出的核心结论是：广告代理公司和客户关系属性存在根本性脱节。

报告坐实了曼德尔对大批代理商吃回扣的指控，回扣形式也多种多样，比如现金、免费的广告存位、债务减免、媒体企业的股权等。

报告揭露，最常见的回扣运作方式是，大型广告代理控股集团因其巨大的购买力，从媒体获得打折后低价的广告位置，然后以高价转售给广告主客户。代理商控股集团肯定不会告诉广告主自己的买价。

报告还揭露，许多广告代理商会诱导广告主，在代理商控股集团参股的媒体上花钱买广告位，有利于为控股集团获得的利益。而广告主往往不了解这些媒体广告位背后的利益关系。

二、 广告主和广告代理商的博弈

1. 广告主自建广告部门

越来越多的企业选择自建一个广告创意部门和公关部门，比如联合利华，此前联合利华的广告创意工作交给代理商操作，而现在则将创意工作室外包给一个公司。

可口可乐前营销主管乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）2014 年加入了新兴互联网企业爱彼迎，并担任首席营销官。他表示，在爱彼迎，营销部门的一半都是创意工作者。他们是写手、艺术家、摄影家、摄像师等。这样做的一个主要原因是广告代理商的行动太慢。

广告主公司亲自做创意工作，是米尔登霍尔在可口可乐时就开始做的。苹果公司也在这样做。在时尚圈，更是如此，设计师的创意是所有的核心，创意营销往往由企业自己的营销部门来实现。

广告主企业不仅选择了公关、咨询或科技公司负责其营销工作；它们还越来越多地选择一些有创造力的初创代理商，或者直接收购化为自己内部的营销部门。

2016 年2 月，全美广告主联盟宣称，越来越多的品牌商因为沟通效率等问题，而放弃与传统广告代理公司的合作。这些品牌企业开始选择一些年轻的企业，帮助其更好地适应新的社交平台，更好地应用新的技术手段。联盟认为，许多大型品牌企业把既往通过代理而进行的媒体广告购买，转为企业内部的、通过算法程序化的购买。

百事可乐在影片中植入广告 \/ 《深夜食堂》

在一些像通用电气、百事可乐这样的大企业看来，未来它们将通过成为内容生产者，直接在自己的平台和消费者沟通，于是减少广告花费。通用电气创新实验室创意总监山姆·欧斯坦（Sam Olstein）表示：

“通用电气希望成为内容生产者，一种媒体。通用电气将进一步发展起影视制作和赞助内容的制作，比如‘通用电气为您带来’或由通用电气科学家参演的节目。然后将该内容放到其他媒介平台，或直接在自己的网站上播出。

我们希望，通用电气能够和媒体出版公司一样，搭建起一个传播平台，或是构建起一个传播圈。”

2. 广告代理公司的守与攻

世界最大的传播集团WPP集团的首席执行官苏铭天较早认识到，数据、新技术以及连接到目标受众的能力将取代传统的消费者统计，进一步改变广告营销行业。所以，他斥重金投资数据和科技公司。

营销者“航行”在数据大海中。比如WPP 搭建的数据平台收集着约2 亿成年美国人的4 万条不同属性的数据。WPP 集团邑策的一位高管说，他们可以监测全部在线广告的40%，以帮助更好地了解广告营销效果。而这只是一小部分，因为脸书同时在监测数十亿的在线广告。群邑的布莱恩·莱塞（Brian Lesser）说：

“通过追踪用户的搜索和观看记录，我们甚至能够先于本人预测到他想要什么。”

爱德曼国际等公关公司在广告业务上穷追不舍，WPP 等广告代理集团企业也没有坐以待毙。WPP 集团收购了一些著名的公关公司，如博雅公关公司、伟达公关公司、富思博睿、凯维公关公司。这既是守城，也算一种攻城。

WPP 集团希望让自己提供的服务更加全面。唐纳德·贝尔作为博雅公关首席执行官，领导着公司在110 个国家和地区的2 300 多名员工。博雅公关的客户包括美国银行、微软、英特尔、福特等。贝尔认为：

公共关系业务未来主要有两种发展取向：

一是战略咨询，即为企业塑造良好形象，为企业公关危机提供解决咨询服务。

二是一种“一体化传播”，互联网、社交媒体、移动化、内容革命对该种业务带来改变，原本它属于广告营销业的范围。

但在贝尔看来，“这正是博雅公关未来的发展方向和主要赢利手段”。他介绍，现在博雅公关从事一体化传播的员工占25%~30%，未来将是60%。唐纳德·贝尔明白，不过多久他将不得不与同在WPP 集团“屋檐”下的兄弟企业——那些广告代理公司变成竞争关系。

在广告主和同行的双重挤压下，广告业正在经历重塑。为了减轻广告代理商们的负担，戛纳广告节甚至都由8天改为了5天，奖项和评审费用都有所减少之前 4 000 欧元的参会费一下子减少到 900 欧元。并与戛纳市合作，将广告节期间接待参会者的酒店、餐厅的价格做统一和低价处理。

广告代理商就像是广告业的前浪，被后浪追击，被日益严峻的环境炙烤，大范围内的广告业也在逐渐形成新的格局。