2019年，李彦宏在内部信中用到“严峻的局面”一词。

市场进入存量时代，优化商业模式全力拥抱广告市场成了百度、腾讯、今日头条的共同选择，同时他们也在被广告主选择着。

根据国家市场监督管理总局的数据显示，2018年中国互联网广告总规模为3694.23亿，增长率24.21%。其中腾讯、今日头条2018年广告收入分别为581亿、400亿（光大证券估算，下同）。

而广告作为百度核心业务，营收仅819亿元，同比2017财年增长19%，低于互联网广告市场24.21%平均增长速度，较头条212.5%、腾讯44%的增速差之甚远。而在2019年第一季度，百度再次滑铁卢，网络营销营收177亿元，同比仅增长3%。

面对头条、腾讯对广告市场的肆意入侵，安享盛世的百度如同从盛唐进入安史之乱，不得不拿起刀枪杀向战场……

成立于2000年，从PC到移动再到万物互联，百度贯穿中国整个互联网广告发展史。

跌跌宕宕20年间，百度不是第一次应战，但这一次却可能成为百度最为致命的一仗。

百度盛唐时代

PC互联网时代，广告是百度天下。

百度以搜索服务起家，2003年一举超过谷歌，成为中国网民首选搜索引擎。

彼时，搜索几乎是用户获取信息的唯一来源。稳坐了搜索头把交椅的百度，以“连接人与信息”为核心战略，将用户与内容提供商和广告主连接起来，通过广告营销来获得收入，并凭借自己国内搜索引擎龙头的地位强势发力广告业务，拿下搜索广告领域第一宝座。

2010年后，百度在广告市场迎来巅峰时刻。

这一年谷歌中国转战香港，其曾攻占的20%市场随即成为无主之地，各家搜索公司竞相追逐，本已成为领头羊的百度亦不放弃任何一丝可能，重拳出击抢占市场。

图片来源于艾瑞

2009年，中国搜索引擎市场规模近70亿人民币，其中：

艾瑞咨询给出的谷歌中国市场份额与百度的市场份额分别是：33.2％，63.1％。

谷歌的退出让不少中国站长经济状况急转直下。彼时，中国站长主要收入来自于搜索引擎的网盟广告带来的广告收入。站长通过在自己网站上悬挂谷歌或者百度的广告，以展示或点击的方式获取收入。

这些网站流量来源于搜索引擎。一个好一点的站长通过关键词自然排名能够让一个网站每日访问量过万元，由此获得的收入相当可观。在百度和谷歌之间，又由于谷歌的单次点击收入较高，且搜索引擎的技术相对比较稳定，受到站长的一致欢迎。

谷歌退出，百度接手动作神速，一个月内先是到访各地开展“营销中国行”，并盛邀各中小网站站长出席百度联盟峰会，了解百度优势。后为占据搜索营销的制高点，宣布为受众提供一系列的营销工具；并大幅提升网盟推广分成比例，平均提高10%-15%。

为打造差异化，将广告主捆绑在百度平台上，保证现有广告主不流失，且能拓展更多的广告主，百度从数据入手，免费为广告客户提供百度统计、百度司南及百度风云榜等增值服务。企业可通过数据，知道自身的定位、市场、消费者在哪儿，配上更有针对性的营销方法和手段，达到个性化营销服务，提高用户转化与复购。

2010年Q4百度在搜索市场份额高达75.5%。短短一年时间就吸收了因谷歌退出市场带来的12.4%的市场份额。

此后，凭借搜索引擎完成流量中心化，百度在互联网搜索广告领域所向披靡。

百头之乱

头条的出现，是百度转折的开始。

去中心化的移动互联网正在对PC端用户进行分解，在搜索广告之外，信息流广告以星火燎原之势轰然袭来。

2011年，中国移动互联网时代来临，用户在移动互联网消耗时长逐年增加，截止2019年3月，中国移动互联网月活用户规模已经接近11亿，国人平均每天在手机使用上花费三小时，而且这个数字仍在以20%的速度不断增长中。

吸引了用户注意力的互联网移动端也随之成为发展最快的广告媒介。同时随着线上信息爆炸，严重的互联网信息生产过剩以及选择困难成为用户当前面临的核心痛点。

因此在移动互联网时代，能够将各类信息切割成各种碎片化状态，并通过主动推送方式以符合用户碎片化场景需求，成为提升信息传递效率，解决用户信息需求痛点的最为有效的方式。

信息流广告的出现正是迎合了这一核心痛点，凭借自身原生广告属性，及上下文所带来的高嵌入度、精准投放、高互动性、高转化率等特征，赢得了广泛的关注和广告主的青睐，引领互联网广告市场。

2018年，我国信息流广告市场规模已达到千亿元规模，约为1070亿元，同比增长73.1%。

这成为头条迅速壮大与日后伏击百度的埋笔。

作为资讯平台，今日头条利用推荐算法，实现个人内容获取方式从主动搜索到个性化分发的本质转变，满足用户对信息“好奇感”、“饥饿感”，并在持续信息刷新中给予用户不确定奖赏。

其中，今日头条APP是主要的广告平台，主要有开机全屏、信息流大图/小图、头条号等投放模式。基于广泛的用户标签进行匹配，今日头条广告曝光率和投放效果高于同业，其平均点击率约为3%~4%，其他新闻类应用仅为1%左右。

2012年今日头条上线仅3个月，用户量突破600万，日活跃用户约100万；随后几年以超过三位数的增长速度，年均新增用户数1亿多，至2018年6月月活跃用户达2.68亿人。换言之，中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户。

根据光大证券估算，今日头条2017年广告收入128亿，2018年达到400亿，2019年目标800亿，今日头条虽起步较晚，但增长势头强劲，直逼百度。

图片来源于艾瑞

在头条风头正盛的2016年，失了先机的百度不得不花重金重塑百度APP、百度贴吧以及百度浏览器三大产品，加码信息流广告。

百度提倡在自身优势基础上打造“搜索+信息流”双引擎模式，并以AI技术创新驱动用户体验作为目标，将信息分发由以搜索为代表的“人找信息”的1.0时代全力转向以资讯、阅读、推荐为代表的“人找信息+信息找人”双向分发2.0时代。

尽管头条是国内最早入局信息流的企业之一，但百度横行互联网多年，沉淀的用户资源、团队人才、渠道优势深厚，并非头条短期就能赶超，其信息流业务迅速得以推广。

根据艾瑞咨询数据，2018年10月百度APP月独立设备数达到4.7亿，信息流广告的广告主数量较头条优势明显，且遍布多个行业。

图片来源于艾瑞

面对百度将手伸到信息流领域，头条并不打算坐以待毙。

据36氪报道，头条在2017年就开始孵化搜索业务。

2018年底，前360搜索产品负责人吴凯加入头条，担任搜索业务的负责人，头条搜索业务正式启动商业化。

3月，头条“全网搜索”新功能上线，不仅能搜索到今日头条站内的内容，还能显示来自站外的搜索结果，这已经与百度搜索引擎没有什么差别。

将手伸到百度的搜索领域，头条的反击快且猛。随着今日头条推广全网搜索，百头大战进入白热化阶段。

终极Boss—腾讯

但百度的对手并不止头条，腾讯或是与其对阵的终极Boss。

回顾一组数据：

2018年，百度广告业务收入819亿，占百度总收入80%以上；

2018年，今日头条广告业务收入400亿，占总收入80%；

2018年，腾讯广告业务收入581亿，不足公司总收入的19%。其中媒体广告183亿元，而包含微信、QQ看点、移动广告联盟的社交及其他广告收入仅为398亿元。

以微信用户数为腾讯总用户数计算，腾讯广告ARPU远低于百度、头条，也低于Facebook亚太区的水平。究其原因，微信中订阅号和服务号广告价值与粉丝数量、阅读量紧密相关，而朋友圈广告过多投放引起用户反感，因而广告变现受到多番限制。

然而，这种限制正在被完全推翻，腾讯积蓄已久等待爆发的“野心”已然浮出水面。

“未来的广告都将以小程序做落地页。”阿拉丁创始人史文禄对这个观点异常坚持，甚至冲下场成立了专门对接媒体主与广告主需求的小程序广告平台小盟广告。

游走于腾讯与小程序创业者之间，所闻所见恐怕是促成史文禄上述观点的直接原因。

小麦圈打卡决定变现时，其小程序上的注册用户数为50万，日活维持在5-6万。

“我们最开始的变现方式就是单纯地卖量。”小麦圈打卡负责人并不避讳自家赚钱之道。

通过熟人介绍来卖量或者换量，这是大多数媒体主早期变现方式。

在尝到了卖量的甜头，且小麦圈打卡注册用户数突破百万后，在小程序变现上有了更多的想法，“现在尝试接入电商、广点通和其他联盟平台”。

另一方面，根据阿拉丁统计，70.2%广告主认为小程序广告拉新效果明显，如瀚叶互娱，其广告推广带来的新用户占所有新用户比例50%以上；52.8%广告主认为小程序广告投放ROI能达到预期。

图片来源于阿拉丁

“不像APP还需要下载，至少成本低一个数量级。点击成本也非常低，至少用户会点过去看一眼这是什么东西。”步数宝小程序广告运营负责人表示。

作为新的流量池，小程序不断吸引广告主和媒体主参与进来，为腾讯的商业变现带来更大的价值。

根据阿拉丁统计数据，2018年，百度日活1.6亿，日均用户时长14.5min。小程序日均用户时长则达到13.5min，快速逼近百度，而日活数据已同百度拉开较大距离为2.3亿。

此外，2018年，微信小程序月活增长超70%，覆盖的行业超200多个。在小程序的所有获客渠道中，通过广告投放获取新用户的比例提升了9倍，小程序广告已然成为重要的获客方式。

根据阿拉丁统计数据，小程序广告市场规模预计2019年达到200亿，而2022年后则将达到1500亿。

小程序广告市场规模能够快速提升背后，是移动效果广告在高昂的广告费用下，“没那么好的效果”：

2018年，巨头获客成本陡增至百元以上，部分行业获客成本更是高得离谱，如金融企业获客成本已经涨到1000—3000元；与此同时，移动效果广告点击总量同比下降39.1%；移动效果广告推广激活量则同比下降9.9%。

移动广告的过量投放让用户躲无可躲，如避瘟神的折磨中，对各类APP上五花八门的广告形式正在形成免疫。

小程序的本质是为用户搭建获取服务的最短路径，而非单纯的广告载体，这让腾讯的小程序区别于百度、头条的广告形式。

小程序即点即用，让过去“用户—应用商店—下载安装—使用”的服务获取路径，缩短为“用户—微信—服务”，同时借助微信的社交裂变，快速完成传播、分享与使用。对于广告主来说这是更直接的导流与流量转化。

同时，小程序实现了轻应用入口集中化，而各个应用背后积累的是高价值的用户数据，在微信池中传播、发酵，突破微信原有社交数据，覆盖更多层次的用户行为数据，提高广告精准投放能力，平台广告价值也将随之提升，而接下来就是移动APP广告主向微信小程序投放的转移。

如同漏斗一般，获取服务是漏斗的最底一层，微信正在重重加码的则是最上层的流量入口。独占中国11亿用户数据后（这几乎等同于中国所有线上用户数量），矛头直指线下，以及其少量的微信入口引导开发者以连接线下场景的方式寻找新流量，从而打造微信线上+线下最强流量入口。

如果说，以上腾讯所做还只是在与百度大战前的买兵招马，那么小程序搜索的出现就是微信对百度的鸣锣叫阵。从4.48亿美元战略布局搜狗搜索，到模糊搜索、关联搜索、功能直达、好物圈等在小程序上的上线，野心勃勃的腾讯正在以更细颗粒度的搜索结果，抢占百度移动端搜索流量，攫取搜索广告巨大价值。

另一方面，游戏业务的业绩压力下，腾讯也在加速小程序广告业务变现。2019年以来，先是微信公众号文章可自由挂载小程序，紧接着小程序互选广告上线，而后激励式视频广告向非游戏类小程序媒体主开放，插屏广告组件向非游戏类小程序媒体主正式开放，在腾讯举办的一些列会议上也在频频向小程序广告服务商抛去橄榄枝……

尾声

早已风满楼的百度，眼前平静又能维持多久呢？