来源丨中国经营报 文丨陈溢波 张靖超

曾获真格基金和罗辑思维投资的papi酱近日又被推上风口浪尖。

就在几天前，音乐商业发行平台V.FineMusic因音乐版权问题，与papi酱旗下的短视频MCN 机构papitube对簿公堂，据悉，这也是国内首个短视频MCN机构商业音乐侵权诉讼。

《中国经营报》记者了解到，涉事主体事实上是papitube旗下变现能力、影响力都不错的签约短视频创作者@Bigger研究所。而类似@Bigger研究所这样具有一定影响力的短视频创作者，与其进行广告变现分成则是当下MCN机构主要的收入来源之一。

刚刚过去的papitube三周年会议上，papitube提出了“售罄计划”，这项计划被专业人士称为是“饥饿营销”，根据广告学院广告主研究所、国家广告研究院与央视市场研究（CTR）联合完成的《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示，2019年广告主在短视频领域的广告投放预期会有所增加，但广告变现面临存量市场的天花板困境。

而且papitube亦被部分业内人士看做是一个松散联盟，这或许会对papi酱的短视频发展之路造成影响。

papitube被指松散的联盟

记者了解到，在这起侵权纠纷中，事情起因为@Bigger研究所在其广告短视频“维密后台，奥斯卡红毯必备，美白牙齿小技巧！”中未经授权使用了Lullatone于2011年发布的原创歌曲《Walking On the Sidewalk》。该则广告视频的制作时间为2018年8月4日，而在这之后的2019年3月19日，音未公司买下该歌曲的版权，而据音未公司称，2019年7月，在经过3个月的和解、沟通仍没有结果的情况下，音未公司才向papitube发起诉讼。

据了解，在前期的沟通、和解过程中，和解金额仅为88000元，而此次起诉，律师建议的索赔金额共计25.7万元，这个额度与2019年Q2@Bigger研究所的一则广告视频29.5万元的刊例价相差并不大。音未公司日前向记者透露，当前法院的二审判决还未开始。

对于该案件，人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者张书乐向《中国经营报》记者称，这更像是一种“象征性”地“敲打短视频MCN头部团队”的一种维权行为。

广东道高律师事务所的律师熊飞也向记者表示，赔偿额度的确定一般很难量化，有很大的自由裁量的空间，法官在处理这类案件时，通常也会考虑到作品被侵权的时间。一般情况下，著作权被转让前，版权仍归原创作人所有，但也并不排除根据合同约定，原创作人将作品自创作之日起的版权也一并进行转让的可能。

事实上，@Bigger研究所在papitube签约的短视频创作者中，变现能力、影响力都并不俗。

在刚刚过去的papitube三周年活动上，papitube也对外推出了旨在加强其“在广告主心中价值”的“售罄计划”。papitube COO霍泥芳称，简要概括，“售罄计划”就是指“卖光客户的产品，卖光博主的档期”，papitube希望加强博主“种草+带货”的模式，深耕不同的垂直化品类运营，对签约博主的商业档期规划目标，实现档期“售罄”，通过商业整合实现博主“多元化档期管理”，良性刺激培养出更多垂直类头部账号。

对于该计划，张书乐称，这“类似于明星的档期安排，本身是papitube的一种饥饿营销。并非有较大的创新体现，而是想借机改变甲方乙方的供求关系，让乙方具有更多话语权。为了争夺优质档期，就和央视黄金广告位拍卖一样，需要甲方投入更多，形成一种papitube对短视频广告预算出现降低状态下的虹吸现象。而前提是，作为头部平台，papitube要能持续保持领军的地位”。

他还提到，“papitube本身就是个相对松散的联盟，有食分润，无食则自谋生路，它更类似一个短视频领域的广告联盟，好处是短期扩张快，看起来很美，缺点是太过松散，难免鱼龙混杂，且内容五花八门，没有品牌性。这也是为何其会选择‘售罄计划’这种方式的原因之一。”

广告投放存天花板

根据2019年4月份发布的《2019中国广告主营销趋势调查报告》，预计企业主2019年短视频广告方面的投入将同比出现增长。

上游财经专家顾问江瀚称，目前来看，短视频的营销和变现，实际上还是以广告植入为主。

张书乐表示，对于全行业来说，广告总量是个存量市场，往往是流入风口领域而显得增长，但其实是此消彼长。存量市场就有天花板。对单个短视频创作者或MCN来说，自己的类型决定了广告接入的形式，天花板现象更加明显，除非能短期提振自己的水准或关注度，吸引更多更贵的广告，但依然是此消彼长。

“短视频博主的带货能力是被夸大和窄化的，窄化是说其本身带货主要对直接跳转的电商效果明显，且可形成抖音爆款之类的聚合效果。夸大在于扩面难度大，且更多领域受营销和宣传的滞后性问题，很难量化效果。广告主都是趋利的，而且内容方过多的走泛娱乐路线收割流量和用户，却很难达成变现的目的。对于腰部以下的内容创作者，无论是短视频还是直播或更多内容创作领域，都是无法盈利的，简单来说，他们无法达成盈利所需要的精准流量和精准用户门槛。”张书乐这样说道。

江瀚提到，事实上，“好的内容和变现之间并不是等价的，并不意味着内容好就一定可以变现。很多流量很大的内容创作者，流量虽然大，但是在企业合作方面其实面临着非常大的变现困难。”

在张书乐看来，“要想保持红利，关键在于精品化内容以及广告的有效接入。让广告主实现变现，广告主才会让创作者持续变现。”

此外，江瀚还提及，广告植入能否真正带动实体产业的发展，实际上没有必然的因果关系，因为“整个市场现阶段还是处于一个比较模糊的探索阶段，市场能否真正实现快速的发展，需要很长时间进行探索”。

或重蹈Maker Studio覆辙？

在广告变现还在继续探路和尝新、舆论场中关于papitube签约博主还不能拥有像它的创始人papi酱那样的影响力的情形下，一提起papitube的未来，总不免让人忆起当年迪士尼收购Maker Studio的案例。

据悉，2014年，YouTube最大的内容供应商、坐拥数亿用户的Maker Studios被迪士尼以6.75亿美元收购。然而，虽然“嫁入”迪士尼，但该公司最后却被解散。

有投资人士向记者表示：“papitube跟迪士尼当年收购的那家公司很像，这已经是被它证明做失败的案例了。papitube有点类似短视频领域的艺人经纪公司，未来要么转手卖掉，要么上市。”

在该投资人士看来，“它并没有什么门槛”，他依旧以Maker Studios作比称，将网红内容规模化听起来很好，但实际上可赚的空间很小，而且不可控因素极大。这里面有几点因素：虽然Maker Studio可以分到网红内容的广告收入，但是网红内容不属于Maker Studio；流量的增大有时候并不是内容变得更优秀了，而是整个流量池变大了。有可能是互联网红利，有可能是某个特殊时间段，有可能是平台增多，不管什么原因，有很多原因都指向了和内容无关的因素；网红背后是个体，个体的道德因素不可控。像Maker Studio旗下的游戏评测网红Pewpiedie，因为发布反犹太人的言论而遭到网友谴责，最终无奈被迪士尼解约封杀；网红内容制作和迪士尼的制作体系差异太大。两者之间根本建立不起来任何有实际效果的节目。

然而，此前微博运营部副总经理陈福云在接受媒体采访时称，“国外的MCN和国内的MCN是两码事。”国内的MCN除了要帮忙找广告，还要涉及内容生产、分发以及用户获取等几乎每一个环节。

papitube的合伙人杨铭也称，自papitube并入其艺人经纪公司泰洋川禾后，后者可以被称为是一家“跨界的平台型公司”，公司艺人和网红兼备，且是全周期价值服务的经纪公司，涵盖了艺人职业生涯的整个过程，从商务合作、业务运作，再到个人发展乃至后期私人财富管理等。

而对于papitube所在的短视频行业，江瀚认为：“短视频这个行业只能说是一个内容创作的风口，但是真的有多长的寿命，我们现在很难说。我的个人感觉这个行业可能来得也快，去得也快”，他同时也提到，“对于内容创作者而言，未来内容是为王的，这种内容模式和内容发展方向，肯定是只要你有好的内容，一定会能够实现长久不衰的发展。”

记者就上述相关问题向papi酱方面询问，但截至记者发稿时，对方未予以回复。