福建又一名企陷入困境！
2019对于内衣界，似乎并不是个友好之年，继维密大幅关店。内衣界神话L Brands(LB.US)跌下神坛。由福建人创办的，内地龙头企业都市丽人，也陷入业绩危机。
据近日都市丽人(02298)发布的盈警显示，由于经济疲弱导致零售业受挫，以及原材料成本上升和价格战引发的毛利率下跌，公司预计2019年上半年拥有人应占综合利润同比将下跌80%以上。截至7月26日收盘，都市丽人收报1.51港元，市值33.97亿港元，今年以来股价暴跌40.34%。
而这样的都市丽人是由一个福建人一手创立而他最初只是沃尔玛的一名保安“跑赢大市”，都市丽人成为中国内衣第一股草根逆袭，保安成为亿万富豪....这样一说，都市丽人的故事真是很有意思。
1998年起于草根的福建“丽人”上演逆袭大戏
都市丽人的创始人叫郑耀南，被称为“中国最了解女性的男人”，出生在福建古田县泮洋乡一个贫困的农家。
1995年，郑耀南20岁，他从福建古田老家带了500块钱，跑到深圳。只有中专毕业的他，能找到的第一份工作，是在沃尔玛中国总部做保安，看门。
但他并不甘于平凡，用心观察学习，两年后，他辞职创业，凭借自己手头的2万多元，开了第一家化妆品店，一年后就开到了8家。
而有一天，他看到一个卖文胸的小摊，一件10元的内衣，一小时营业额竟然卖了差不多1000元！他又坐不住了，创办了都市丽人风内衣公司，也就是现在都市丽人的前身。
2000年左右，国内内衣市场两极分化严重。除了较贵的香港及海外品牌，就是连正规品牌都没有的低价内衣，都市丽人的出现补足了品牌保障和性价比共存的市场空白。
郑耀南还提出了“一站式购物店”，即把贴身衣物的产品整合到一个店，按价格、风格进行区分。只要到了专卖店，内衣、内裤、袜子、保暖背心、塑身美体，甚至为爱人买男士内衣睡衣，都一站购齐，效果立竿见影。
当高低档品牌还在市场混杀时，这种集成式品类营销模式，让都市丽人很快与竞争对手拉开差距。
而2003年非典期间和2008年金融危机，两波机会摆在眼前，令他能低成本收入铺位、厂房、企业。随后几年，其开店速度几乎年年翻番。
2012-2014都市丽人联手国民女神，走上人生的巅峰
2012年，都市丽人开始出现转折，当时它请来了“国民女神”林志玲代言，随后很快打开了知名度，业绩也随之上升。
2014年，演员黄晓明也加入到了郑耀南的商业阵容，“快时尚”的概念吸引了大众市场，当年的广告可是令冬枣君印象深刻啊......
据都市丽人招股书披露，2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。
2014年是都市丽人名利双收的年份，那一年，都市丽人在港交所敲响了上市的锣声，成为香港市场“内地内衣第一股”。
成功在香港联交所挂牌上市的同时业绩再创新高，至该年年底，年度营收已达到40.08亿元。
而门店也从2003年的近50家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度扩张，其中大部分为加盟店。
保荐人摩根士丹利则测算，都市丽人2014年的市盈率比世界著名内衣品牌“维多利亚的秘密”还高！
2016年-2019都市丽人大野心，激进扩张却难行。各色佳丽争颜色，内衣市场起风云
时间来到2015年，都市丽人经营所得现金净额已达到4.02亿元，同年，都市丽人实施“万店计划”。门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。
然而，激进的扩张为经营埋下隐患，因过分扩张致使成本负担加重，客流量不断下降。
很快，2016年都市丽人关闭407家店，年营收净亏693万，还好当时复星瑞哲伸出援手，帮它渡过了难关。
从那之后，都市丽人营业额从此一蹶不振，2018年全年营收净利跌落至5079.7万，甚至一度关店超过300家。
另一方面，这几年也是传统内衣品牌面临巨大品牌升级挑战的时间段，2018年，都市丽人曾做了一份顾客调研——说出心中前三的内衣品牌。最终得到了几十个品牌名，这一数字在今年的调研中达到了200，品牌及其繁盛。
6ixty 8ight、内外、华歌尔、维密等品牌在中国打开了局面，优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品。
电商平台更是热闹，天猫曾表示，已经有7000多个内衣品牌入驻，数量增速超过30%。
调查中，如今的年轻人对内衣品牌忠诚度很低，喜欢尝试时下热门的品牌，看中的海外小众品牌不惜找代购去淘。
而对于都市丽人，很多人表示“我对这个牌子的印象只有志玲姐姐”。
在整个市场快速变化时，都市丽人仿佛睡着了，它似乎已经不再需求广告了，其百度搜索量一年内下降了47%、微博和微信公号粉丝数加起来还不到100万。
而它的新尝试也总是容易受制于自己亲手铺设的零售网络，总部发出的号令就像水面投石。牵一发就要动全身，这让都市丽人很难下定决心改革。
未来美人换骨，能否重得人心？改变难，但却不得不改。
它换代言。
都市丽人在林志玲公布恋情之后，结束了七年代言，6月21日，邀“95后”青年演员关晓彤担任“都市丽人（Cosmo Lady）”品牌内衣和家居服在中国的代言人。
它换团队。
从去年开始，都市丽人进行了几项重要人事任命：2018年7月，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官，且收获了另一个重要人物，前维密设计师Vincent Daudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。
都市丽人7月的公告还称，接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任，由职业经理人接任后，他将退居幕后。
它换产品。
新团队搭建得差不多后，都市丽人开始对核心问题之一——产品老化下刀。
2018年中，都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格，提出了“4F”概念。
分别为Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）四类，其中，Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求，也是目前业绩增长最迅猛的部分。
换门店设计。
都市丽人同时对门店设计进行革新。已有1000家左右店铺采取了新装修。为了推进品牌入驻购物中心，都市丽人还设计了2.0版本的购物中心店铺形象。
它换LOGO。
“都市丽人”这个充满了时代感的名字，放在漫天飞舞的英文名、花体字招牌中仿佛会失去优势。事实上，都市丽人在购物中心的门店的确都选择了英文名“Cosmo Lady”。
有人说，都市丽人上半年净利润大幅下跌，是因为这一系列大刀阔斧的改革太烧钱。也有人说，随着市场的多元化，消费者审美态度的转变，如果新的大门打不开，都市丽人就只能永远在城乡徘徊，继续卖自己的“土味”内衣。无论如何，盈利能力下降只是表象，经营策略的稳健、以及对市场变化的精准把握，才是盈警背后值得真正关注的问题。
